爱华网系列专题：2008中国营销
一、２００７年OTC市场的主要特点
笔者认为２００７年OTC市场主要有以下特点
·OTC市场持续扩大，品牌OTC产品销售普遍增长。各个品类领先的OTC品牌产品都有不同程度的增长。
·政策监管力度加大，市场净化。国家药品分类管理、专柜销售的规范、GSP和GMP的创新认证、虚假广告查处力度的加强，都体现了这一特点。
·市场份额扩大。由于处方药在第一终端市场的一品两规和招标制、二票三票制的限制，将有更多的企业转向OTC市场。
二、品牌药目前市场环境下有利和不利的条件分析
有利的条件是：市场容量和份额扩大；品牌产品重新被消费者青睐；监管政策趋严对真正想在OTC市场耕耘的企业是利好。
不利条件是：培养品牌OTC产品的成本越来越高；进入OTC市场的企业越来越多；大终端商和大渠道商针对品牌药的拦截还会进一步加强。
三、品牌OTC企业在OTC终端和渠道拦截的原因
·一是终端连锁药店的门店数量和销售规模越来越大，赢利模式发生了变化，具备了向品牌产品要价的条件。
·二是品牌药被渠道和终端当成吸引客流的产品，价格体系一路走低，价值链缩短，而厂商各自的利益却在增加。
·三是品牌药的价格体系设置不当，没有照顾渠道终端各自的利益，对各级价差体系维护不力。
·四是品牌药自身品牌培育、公关、公益、传播、品质提升等工作还不够好，真正的品牌药是不可取代的。
四、OTC品牌药该如何面对目前的市场变化？
·转变观念，正确面对，积极应对，抱怨和等待于事无补，只能正视现实，先人一步或者半步采取措施。成立危机公关和谈判小组，拿出应对基金，做出几套应对方案。
·重视消费者利益，在消费者心目中做大做强自己的品牌：品牌是不可取代的，品牌是不可战胜的。从产品价值链的角度来看，价值最大的始终是产品和沉淀在产品上的品牌价值。产品做好了，品牌强大了，就具备了通过消费者－终端－渠道的倒逼源动力，这就是品牌渠动力。
·强力维护好价格体系和管理好市场容量：保持渠道和终端各级商业合理的价差体系，保证价格体系不倒挂。这样渠道和终端都有前可赚，自己就原意经销和销售你的产品。
·实施产品研发战略，以独家产品应对渠道利益的重新划分。产品是价值链上各方实现利益的载体，产品力才是最根本的竞争力。独家产品、专利产品一定会受到保护，二是没人和你价格竞争。渠道利益自然也就有保证。非独家的所谓“品牌产品”总会被替代者搅局而导致蛋糕被且分。
·真正重视渠道成员的利益诉求－为客户创造价值，进行整体合作和战略合作。
五、２００８年OTC市场将新的动向，企业应该如何面对？
新动向之一：进入OTC市场的中外企业增多，广告竞争加剧。比如河北以岭药业等开始进入了OTC市场，面对的方法是更加理性、从调研、广告运作、线下终端推广策略都要密切策划于到位执行。仅凭广告打开市场已经不太现实。
新动向之二：终端零售价格体系提升和维护价格体系稳定将成为普遍趋势，很多企业将采取商务和终端推广队伍分开管理，以加强终端推广工作力度。
新动向之三是：生产商和零售商强强联合趋势加强，做做深做透终端变成做深做透形象终端成为趋势和首选。企业做终端效率递减，但不做终端更会使你在价格体系、终端形象、陈列等个方面被边缘化。因此必须坚持做新型终端。
六、在目前的市场环境下，怎样实施品牌战略？
笔者认为应该品质保证、品牌传播、终端推广三位一体，共同努力实施自己的品牌战略：
第一：更加坚定的坚持高品质、高质量、高疗效，在劣药横行的今天，品牌药的优质高价已经被消费者认可。坚信和实践“品质是品牌的基础”之一理念。
第二：坚持广告和公关并重，大型事件和公益活动要坚持做，把消费者利益放在第一位，建立公众信赖度和美誉度。在目前纷杂的媒体舆论环境下，仅有广告是不够的，为了自己利益误导消费者更不对，比如误导消费者感冒就要用抗生素就不是最佳的选择。
第三：坚持药店推广工作，难以想像一个品牌药在主流连锁没有销售，尽管面临着连锁药店的拦截，但必须不断的和连锁药店谈判，不能让其不销售自己的产品。并且要采取集中策略，在一个城市５－１０的药店，做好形象终端。
李从选，人民大学医药行业EMBA。人民大学培训学院特约讲师；中山大学EMBA班特约讲师，国家药监局培训中心客座专家、上海流通研究所特约研究员、《中国药店》培训中心高级讲师、北京药励学舍高级培训师，十多年从事OTC产品营销策划和销售管理工作经验。为企业作过近100场各种培训与公开课和相关咨询服务。 历任梅高营销广告公司、厦门桂龙医药集团、广西花红药业、深圳市金活医药有限公司等多家知名医药企业销售经理、培训部经理、市场部经理、营销总监、市场总监等职。 致力于OTC药品市场营销、终端推广、公共关系、广告策划、广告实务、消费心理、市场调研等方面的实践与研究。在OTC产品策划、品牌传播与销售管理、第三终端及普药整体营销规划，OTC药品终端工作的细化管理与方法创新、终端拦截与渠道拦截、连锁药店赢利模式，连锁药店发展趋势、连锁药店的经营管理和销售技巧等方面，有极深刻的体会和丰富的操作经验。在各级各类医药专业媒体上和营销类杂志上发表文章130多篇。联系电话: 13352902478，0755-82298222，电子邮件: [email protected]
