爱华网2008年，中国市场的营销大战不知又有几人折戟，几人称王。但战场所在之处，似乎已无悬念——持续多年的奥运营销将迎来冲刺一战。
话说当年，摩西带领备受迫害的犹太人逃出埃及。法老的军队追赶到红海边，危急时刻，海水分开，露出道路，犹太人平安穿越，追兵却被合拢的海水吞没。这是一个在几千年前就准备好的故事，用来诠释今天人们对于“奥运营销”的想象。
在北京奥运版的《出埃及记》中，摩西由奥组委出演，摩西的手杖由赞助商的银两铸就，水中露出的那条路显然就是传说中的品牌成长高速通道。至于“红海”一词则更增妙味。当年以色列人面对的瀚海天堑，今天则常常被用来比喻激烈竞争的市场。人们应当为此处的文本巧合会心一笑。
奥运会是一座飞来的围城，猛然砸进原本在混沌中演进的中国营销赛场。财雄者昂然入内，躁进者舍命一搏，机警者寻头觅缝，无缘者自惭自叹。作为一剂药性刚猛的灵丹，奥运会已被无数先驱者验证有效。虽然昂贵，但望之生津，正好对治中国制造眼下的品牌焦渴。
已入围城的人们，侯门似海，甘苦自知。梦娜老总宗谷音说，“现在钱已经花出去了，如果收不回来，那我们大家只好一起去跳江。”这句话经过众口腾传，已经快成名言了。买单入场者明白，风险与机会同在，救生艇不见得比母舰更加安全。他们还明白，如果事前慌张失措，等到十七天的奥运会期倏忽一过，想象中的崛起，就会变成处男式的初夜。
赞助还是不赞助？这种哈姆雷特式的疑问，只属于少数人。但奥运会 “重在参与”的精神一旦从赛场延伸到商场，便惊扰了无数人的心神。过去一年里，我们听过太多的人在讨论参与“奥运营销”的可能。无数非赞助企业的市场部门在私下推敲：如何在不掏赞助费的前提下借到奥运的东风？随风潜入梦，憔悴不堪言。在未来的大半年里，对很多市场部经理来说，这几乎注定是一个挥之不去的、折磨人的念头。
2008年给我们带来了这个绕不开的困惑，也同时把我们逼向了问题的根本——在这个时代，企业如何寻求有商业利用价值的注意力？
注意力稀缺，并成为有价资源，是成熟市场经济的重要特征之一。如果把注意力的买卖也看成是一个市场的话，形形色色的媒体就是这种特殊货物的终端卖场，而有能力产生社会事件的人或机构则是供应商。前者是分销渠道，后者是价值源头。
面对这个市场格局，企业自然也只有两个选择：要么与媒体合谋，成为广告主；要么向供应商直接购买，成为赞助商。其实，选择哪种方式购买是一个技术层面上的问题，我们将另文阐发。现在的问题是：为什么要买？
企业购买注意力，是基于这样一种逻辑：“和闪亮的在一起，自然就分享了光明”。当我和公众注意的事站在一起的时候，大家眼波流转，余光顾盼所及便是我的舞台。对注意力资源进行“购买——独占——捆绑”，这确实是一条言之成理、行之有年的操作路径。其前提是：通过购买能够形成独占。就像央视《新闻联播》后的第一个5秒标板一样，价高者先得，先得者独占。然而，饱览了这几年奥运营销的连本大戏，我们却越来越怀疑：在赞助行为中，这一前提是否还真的存在。
向奥组委购买注意力，大体上有三种名目：合作伙伴、赞助商和供应商。但究其实质，买单者获得的都是同一个东西——和奥运会形成某种关联并公之于众的权利。必须承认，这种关联确实曾经是一种珍贵的资源。作为无可争议的全球注意力中心，奥运会大幕一启，万众注目之下，赞助商赫然在侧。同一个世界，看着同一个镜头，身在观众席，你哪里还能躲得掉？
然而，就在过去的十年间，世界突然变平了。
世界变平了，意味着世界以互联网“超链接”的方式被重组。任何所在都不孤立，任何所在也不再是中心。换言之，理论上你可以通过无穷多的方式到达目的地。对于奥运会来说，其全球注意力中心的地位还不能被撼动。但是，与其形成某种独占性关联关系的努力，却势必被冰消瓦解。
瓦解的第一重力量来自奥运会本身的变化——
它正在从一个具体的空间事件变成一种纯粹的精神性存在。在体验经济时代，这几乎是一切注意力中心的宿命。“奥运会”作为一个简单的词汇，带动了空前规模的词语联想群：“北京”、“2008”、“鸟巢”、“五环”等等不胜枚举。如果我说：“2008年，让我们汇聚在紫禁之巅、五环之下、鸟巢之侧。”你一定知道我在说什么。我并没有干犯奥组委的任何禁止性规定，但同样获得了与奥运会本身的关联。
招商银行发行的“和卡”上写道：“2008，天下一家”，意指明确。作为根正苗红的赞助商，中国银行心中应作何感想？
在雪花啤酒的案例里，我们甚至看到“合作伙伴”一词也被用于和奥运会的关联。“啤酒爱好者的正式合作伙伴”的广告一经面世，掏钱入场的青啤和燕京想必是哭笑不得、告诉无门。
瓦解的第二重力量来自媒体格局的变化——
在当前的传播环境中，事件不再是通过媒体简单地直达受众。无论是媒体本身的样式，还是媒体之间的层次、关系，都变得越来越复杂。赞助商可以买断源头，但在注意力流淌的过程中，会被斜刺里杀出的各种力量围追堵截。你可以买得到和注意力的关联，但你买不到注意力本身；你可以买得到“小小竹排江中游”，但你拦不住别人“巍巍青山两岸走”。
李宁公司就这样打了一个漂亮的绝地反击，生生在阿迪达斯的眼皮底下断到了一个球：赞助央视所有报道赛事的主持人和出镜记者。有高人屈指一算，主持人服装的出镜频率要大于运动员服装。如果再考虑到两种赞助方式之间的价格差，阿迪达斯主事者的心中会不会泛起一种没着没落的荒诞感？同样的苦涩也落在了搜狐的头上。当新浪和腾讯组成奥运报道联盟的时候，当其他赞助商都投奔到新浪去做广告的时候，张朝阳该如何算这笔得失帐？
我们并不反对商业赞助本身，我们只反对简单的购买。
企业核心价值是一切营销行为的源头。再大手笔的赞助也仅仅是这个核心价值流淌的渠道之一。高明的赞助商左手抚胸（因为他清楚地知道那里面有什么），右手指向奥运会说：“你是对我的一次精彩诠释。”失败的赞助商左手右手全拿着钱，期期艾艾地对奥运会说：“不知这些够不够，但请让我站到你身边。”这些失败者被许诺了一件金针银线织成的衣服，但实际上什么也没有穿。
是和奥运会“长”在一起，还是和奥运会“站”在一起？是让自己的种子在更好的沃土里生长绽放，还是在苦守在一场华宴的门口等待分一杯羹？2008年，我们等着看你的回答。
