爱华网2007年初，麦肯锡发布了一份名叫《从中国制造到中国销售》（From Made in China to Sold in China）的报告。文中宣称，“目前中国的消费者经济规模相当于一个意大利，但在两年时间内，每年增加的规模将会相当于整个意大利。”报告中的数字和语调，充满了对中国未来几年消费市场的让人几乎不敢相信的乐观。
对于咨询公司的这种语出惊人的风格，原本不必过于在意。但越来越多的征兆表明，我们期待已久的国内消费井喷确实马上就要到来了。如果你要数字，不妨看看国家统计局公布的2006年社会消费品零售总额的增长速度；如果你要场景，也可以从二三线城市格力空调专卖店里火爆的销售气氛里找到感觉。
在拉动中国经济成长的三驾马车中，投资和出口一直是昂首天外的神骏，唯独“消费”一端是毛色不佳的驽马。“驽马十驾，功在不舍”，关键还是耐心。“扩大内需”的政策发端于1997年，时至今日，各个层面的努力终将九转丹成。一回首，已是十年光阴了。
也是在年初，东方卫视的《头脑风暴》栏目讨论一个话题：2007年在中国什么行当可以赚钱？节目中有一个嘉宾笑嘻嘻地、也是冷不丁地反问道：2007，中国什么行当不赚钱？言下之意，黄金时代就意味着遍地黄金。这样的乐观固然有道理，因为大河有水小河满。这样的乐观也有问题，因为毕竟有人吃肉有人只能喝汤。新蛋糕上桌，永远不会是人人有份、雨露均沾的。
消费升级描绘的只是一个大趋势。并不是所有的商家和产业都能在这次消费升级中听到福音。一旦我们把镜头推到特写，就会发现升级的路径不会依循任何事先想象或设定的路径，“后富”阶层的消费取向也决不会是“先富”阶层过往经验的简单重复。新迸发的消费大潮或许将以一种我们完全陌生的方式奔流，时而改道横泗，时而冲波逆折，有人大喜过望，有人空手而归。
观察当代中国的任何现象，“中国崛起”固然是一个不可或缺的维度，但如果不考虑到“全球化”和“技术进步”这两个影响更为深远的因素，任何论断都有可能差之千里。实际上，一个真正重要的趋势往往都是这三股力量扭结在一处的涡漩。
全球化和技术进步的过程正在缓慢而坚决地改变经济的本质。大体言之，我们可以看到这样一根逻辑链条：
——“价值”越来越多地源于“需求”
在经典的经济学中，价值是劳动的产物。而当代经济现象却越来越清楚地表明：在“供给”和“需求”这两极中，价值链的主导权正逐步向后者手中转移。换句话说，在实物经济时代，价值是沉淀在商品中的，由供给者掌控；而在虚拟经济时代，价值的产生更多地取决于需求本身。仅仅几十年前，经济的典型场景还是“用一袋面粉交换一个收音机”。而今天，经济往往体现于“你给我讲一个故事，我为你捏一次脚”。实物形态的“社会财富”没有任何增加，而“经济”却实实在在地发生了。在这样的经济形态里，来自客户的需求正在越来越强势地改变着商业的面貌。客户需求轻微的风吹草动往往就能导致产业的重大裂变。
举个例子：对比央视的《春晚》和《同一首歌》，我们会发现，这是两个几乎完全同质的产品。如果从产品形态来考量，前者的成本更高、制作更精。但在市场反应上，春晚遭到了越来越多的苛责，市场满意度一蹶不振，而《同一首歌》却成为各地政府企业不惜巨资、争相延请的宠儿。一室之内，为什么荣枯不同？究其根本，是因为《同一首歌》创立了一种基于客户订制的赢利模式，完成了与市场需求的更为紧密的对接。
在新经济中，需求越来越成为舞台的核心。这使得很多成功创业者的经历故事听起来不再象是一部可歌可泣的史诗传奇，而更像是一段轻飘飘的幸运儿历险记。
好像有点不公平？这样的成功太侥幸？别忘了，这里由“需求”说了算。
——“需求”越来越多地基于“体验”
2004年1月，摩托罗拉CEO爱德华·詹德见到了苹果公司的史蒂夫·乔布斯。詹德面有得色地说：“如果你只能随身带三件东西，你会带什么？我们做过得调查是，人们最需要的是钥匙、钱包和手机……抱歉，没有iPod。”
这句轻松调侃的背后，实际上隐伏着一种严酷的商业趋势——所有产业，要么成为能够提供客户独特体验的“终端”，坐拥大量利润；要么成为供应商，将终生为“多卖三五块”奋斗。看清了“体验性终端”的战略地位，我们才能理解：
为什么沃尔马会在2002年跃居世界所有企业之首？为什么厂家总是斗不过商家？为什么星巴克会突然窜起？为什么音乐公司赔本而KTV挣钱？为什么Google愿意花9亿美元在Myspace上植入一根搜索条？而就在此前一年，默多克买下整个Myspace才不过花了6.49亿美元？
在终端消费者面前，只有站到第一排的企业、只有独特体验的提供者才是赢家。如果沦为供应商，传统优势将很难逆转这种被动的局面。规模做不到，品牌也不能。
——“体验”越来越多地趋于“多元”
当我们果真从客户体验的角度来理解需求的时候，很多共识都会变得可疑。对客户需求的狭隘理解，是制约我们想象力的元凶。
在很多情况下，客户的“价值实现”被理解为客户的“利益获得”。因此，更好的功能、更优的质量和更低的价格成为商家竞争的单一维度。与此同时，消费者作为“人”的丰富性被严重地漠视了。
有的销售课程告诉直销员：敲开客户家门后说的第一句话，不应是夸耀自己产品的性能，而是问：“太太，我是一名路过的销售员，口渴了，您能给我一杯水喝吗？”有经验的推销员发现，当人们已经给了你一个小帮助的话，就会倾向于给你一个更大的帮助。在这个案例里，一种全新的客户需求被开发出来——“证明自己善良”的需求在特定情况下远远大于“获得高性价比产品”的需求。
同理：万科向来以“不行贿”著称于业界。王石曾亲口对笔者说：“不行贿其实没有想象的那样难。因为在一种情境下的受贿者，换一种情境后也有做好人的冲动，也有证明自己清白的需求”。
市场经济是建立在高度发展的文明社会之上的。这里不是野蛮的丛林。文明人的需求体验是多元化的。
再举一个例子，当很多电视节目都在用低俗、搞笑、刺激为武器，沿着政策边界玩“低空飞行”游戏的时候，《百家讲坛》奇峰突起。成功的秘密说来也简单：“求知的需求”是那样永恒，却被很多人遗忘。
广州的陈春花教授一次出访归来，最大的感慨是：中国企业都在问“利润从什么地方来？”而西方的优秀企业都在问“我们能为客户创造什么价值？”
大家都在说“客户至上”，真正做到的又有几家？
“讨好客户”和“尊重客户”之间的区别是微妙的模糊的，也是截然的根本的，大体相当于爱民如子的专制政府和民享民治的民选政府的区别。表面上的态度已经不再重要。是以优化自我要素为价值源头，还是以捕捉客户需求为价值源头？这才是问题的关键。
傲慢可以长在脸上，也可以长在脑后。长在脑后的傲慢令人不自知，也难自弃。把生产者的逻辑强加给消费者，无论态度是委婉还是骄横，这都是商业的傲慢。
这一回，但愿麦肯锡是对的，但愿中国消费升级带来的财富井喷即将到来。不过，傲慢者不会聆听。他们感知不到机会的足音。
在机会面前，永远会有警醒和醉梦两种态度。有人倚天把剑观沧海，有人斜插芙蓉醉瑶台。千载而下，历来如此。
