卫星定位系统 定位是一个系统的工程
定位是一个系统的工程 电商的短与长 新渠道的诞生,大多情况下并不会完全取代老的渠道,为电商定位,需要厘清电商渠道与传统渠道的异同,把握电商渠道的优势所在。 传统零售渠道成为品类主导者的五个步骤: 1.精准聚焦:多就是少,聚焦一个狭窄的品类。例如原先的苏宁、国美聚焦“电器”。 2.深度备货:提供品类中尽可能多的、尽可能齐全的产品。例如玩具反斗城发展初期有18000种玩具,但普通大型百货公司仅有3000种玩具;美国市场上普通录像夫妻店有大约1000种产品,但全美最大的百视达录像店有5000种,还包括1000多种格式齐全的游戏。 3.低价采购:集中以及大量采购,提供议价能力获得低价。 4.低价销售:以低于对手的价格出售,同时保持合理的利润。 5.主导品类:成为品类的代名词,最终主导某一品类市场。 传统零售业的成功之道几乎适合于整个零售业,但并非所有品类电商都比传统渠道有优势。 相比传统渠道,互联网最大的优势就在于信息量大。而在高昂的配送成本面前,无店铺的成本优势在很多品类中荡然无存。因此部分电商的问题实际上是根本的:品类本身就缺乏机会和竞争力量。 在电商渠道的品类选择上,应该考虑以下问题。 1.产品类型:相比而言,无形的产品优于有形的产品,银行、信用卡、网上支付业务最容易发展。此外,不需要售后服务或者售后服务很少的产品更适合电商。还有,容易选择和做购买决策的产品品类也适合电商。 2.产品数量:产品数量越多,互联网越有优势。互联网没有高昂的店铺成本以及货架限制,从这个角度上讲,当当的图书种类还远远不够。 3.价格敏感度:互联网天然的优势就在于价格,价格敏感度高的品类优于价格敏感度低的品类。 4.运输成本:运输成本高昂的产品,例如家具、大家电也不适宜互联网发展。 简单地把传统渠道搬到互联网的做法往往很难成功,成功电商是那些充分利用了互联网优势并避开了互联网劣势的品牌。 ? 电商战略定位的几个要点 有人把“定位”简单理解为“找到一个概念”。实际上,定位是一个系统的工程,找到定位概念本身只是战略定位中的一个环节,对于电商而言,主要包括以下几点: 1.选择一个狭窄的品类。 选择一个适合互联网的品类只是基本条件,重要的是这个品类在潜在顾客心智中处于空缺。在今天的互联网上,要寻找一个完全处于空缺的品类几乎不可能,但寻找一个在心智中处于空缺的品类是可能的。 对于千千万万中小型电商的创业者而言,最大的问题就在于选择的市场过于宽泛。知道聚焦是一回事,做到聚焦又是另一回事。例如:任何一个聚焦于服装或者男装、女装的电商都是宽泛的,但是,聚焦于“超大尺码”的服装则是精准的。 在一个狭窄的品类深度备货是必须的,简单的聚焦并无多少意义,必须和深度备货结合,才具有竞争力。 2.创造一个与品类相关的定位概念。 定位概念的基本要求是简洁、具有差异化,切中潜在顾客的心智。 很多时候,电商的定位是解决问题式的。例如,对于一个购鞋网站来说,最大问题是什么?担心鞋子不合脚或者穿在脚上不美观。于是Zappos这个品牌提出了“往返免运费”的定位概念。如果不合脚,消费者可以退回商品,且不用承担往返的运费。 3.考虑好品牌名和品类名。 一个独特、简洁的品牌名和一个简单、容易理解的品类名十分重要。“卓越亚马逊”和“当当”这两个名字哪个更好?当然是后者。几乎所有复合式的名字都是糟糕的名字,例如“索尼爱立信”。独特的名字就是不经常用的名字,例如“天猫”,简洁而独特。 4.滑翔式启动品牌。 对于电商来说,简单地追求短期的销售额增长是毫无意义的,因为几乎任何产品,只要足够低价,都可以卖出去。因此采用公关为主的“飞机滑翔式”的启动,远比广告为主的“火箭发射式”的启动方式更为稳妥有效。 5.保持耐心。 时间是一个极其重要的因素,如何让自己笑到最后对于垂直电商至关重要。在确保一个清晰、有效的战略定位的前提下,足够的资金和耐心都必不可少。今天,电商正处于艰难的时期,但从长期来看,大部分缺乏清晰战略的电商会淘汰出局,剩下的电商将获得丰厚的回报。
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