企业经营实战模拟心得 “老”字说——品牌刷新实战心得!



有一次,在商学院客座,好像是去年10月下旬,讲了一堂关于“品牌管理”的课。一个月前,收到了一封E-MAIL,是商学院一个署名叫“气缸2082”的同学发给我的,里面提到:“… …我和同学们都非常喜欢您讲的课,很受启发,很实用,也很有意思… …特别是其中‘品牌刷新’这个章节,您一共用了23个带‘老’字的成语和俗语,贯穿全文,我们印象特别深,所以反复听了您讲课的录音,把文字整理了出来,大家还给起了个有趣的名字——“老”字说(老子说),希望您也喜欢,哈哈哈… …”

非常感谢同学们,我很喜欢这个名字,从今天起,我就会用“老字说”这个名字,和更多的朋友分享我的“品牌刷新实战心得”:

“品牌刷新”,由字面看,似乎很简单——品牌旧了,拿蘸了洗涤精的刷子,刷一下,不就新了嘛!其实,它是整个营销大体系中一个庞大的系统工程,包含了很多内容。为了能方便大家理解和记忆,我尽量把这件复杂、深奥的事情,讲得条理更清晰、道理更简单些,尽量做到“老妪能解”,通俗易懂,希望更多的企业能够得到一些帮助或启发。

首先,什么样的品牌需要刷新?

当然,是“老”品牌需要刷新,不过,这个“老”字的意思,并不是狭义的“老迈”,而是泛指上市运营了一段时间的品牌。所谓刷新,就是像神话故事里描写的,让“有病”的品牌吃下“灵丹妙药”,“起死回生”;给“老态龙钟”的品牌服下“长生不老”仙丹,“返老还童”,重新注入活力、延长生命周期。但刷新,并不是盲目的,需要刷新的,是有了健康问题的老品牌,而不包括那些“老当益壮”、“老骥伏枥”、“宝刀不老”的“健康老人”。所以,这里的“老”不以时间长短为衡量标准,而是以问题多少为标准。

下面,我们把需要接受“刷新治疗”的不健康“老”品牌的特征,归纳了一下:

1、 人“老”珠黄

过时了,没有价值,没有市场需求的品牌和产品。因为品牌生态的变化,没跟上变化的品牌,就开始变得越来越没有价值,和消费者渐行渐远。一般情况下,这个问题最严重,会导致品牌的直接死亡。例如,我国最著名的两大自行车品牌,面对消费者对自行车的需求,从“代步的主要工具”改变为“休闲、锻炼的娱乐工具”时,他们并没有与时俱进,虽然,仍拥有一定的知名度,但已基本退出了消费者的“购买选择集合”。

2、 “老”蚕作茧

死守“一亩三分田”,市场局限大,规模不断萎缩。这类品牌的产品复合体和产品力,不一定有什么问题,但很多是被竞争对手用“刷新概念”或其他方式“催老”的,所谓“竞争催人老”,而他们通常“老实巴交”地面对日渐萎缩的市场,“老马恋栈”的结果,是不得不“告老还乡”。

 企业经营实战模拟心得 “老”字说——品牌刷新实战心得!

记得,儿时有一个知名的“麦乳精饮料”品牌,不但冲饮好喝,直接咀嚼,也很好吃,而且还是送礼的首选,是当时绝对的领导品牌;八十年代末,同类品牌开始对这个市场进行概念刷新、形象刷新,其他饮料、保健饮品也开始“饱以老拳”,尽情地切割消费群,该品牌无力还击,开始淡出我们的视野。值得注意的是,提起这个品牌,70年代的朋友,甚至更年轻一点,至今都记忆犹新,赞不绝口,字里行间流露着怀念。。。。。。

3、“老”生常谈

喜新厌旧,是人性。我的良师益友——史玉柱曾说:“重复、重复、再重复,是打造品牌的不变真理”,我很认同,事实上,他凭借这一点成功了,我不得不认同!但,我们不要断章取义——这里的“重复”,是指在品牌导入期和成长期,用统一的标识和形象,塑造并强化品牌个性和认知。而一成不变的重复,会让消费者产生认知疲劳,重复到厌,重复到烦,品牌认同度和美誉度也会减退,很多品牌就是这样,“未老先衰”,提前进入品牌衰退期,直至死亡的。(这点,对婚姻生活的经营,一样具有参考和教育意义。)

4、过街“老”鼠

品牌负面影响日趋增多,或在某个阶段产生公关危机。“人人喊打”的品牌,还有救吗??这点要看实际情况,至少不都是一棒子打死的。或许,“老鼠”的本质是无法改变了,但我们可以运用公关营销手段,先争取变成“小白鼠”,然后再寻觅或制造机会,摇身一变,彻底变成—只“米老鼠”。

以上这些不健康的“老”,有些是显性的“急性病”,比如“过街老鼠”;但很多却是隐性的“慢性病”,但总体趋势,也就是“病兆”,是可以从各种市场研究中“诊断”出来的——和上述问题相对应的研究有:消费者需求库跟踪研究、市场份额及消费流向研究、品牌健康度研究等。

当然,还有很多特殊情况,这里没有罗列;总之,就是当品牌的实际形象或营销指标,偏离了期望或健康轨道的时候,品牌就很有可能需要更新了。这样的情况,很多品牌都会经历,所以,我们其实不但讨论了什么品牌需要更新,同时,也得出了品牌在什么时候需要更新的结论!

那么,品牌为什么要刷新呢?

       

这个问题表面上,问得奇怪,甚至无聊。因为前面,我们已经把不健康的“老”,比作了“病”,有病能不治吗?!但事实上,对于中国企业来说,值得问,而且必须问!为什么?

因为:

1、 市场高速发展,需求变化太快;

中国市场高速发展,被压抑了很多年的消费需求,集中爆发;信息化的发展,使消费者接收信息的渠道和范围不断增多、增广,变得越来越“朝三暮四,水性杨花”。虽然,中国的品牌都还相对年轻,但两种变化的叠加效应,使我们的市场和国外的成熟市场相比,似乎生活在天上,俗话说“天上一天,地上一年”,变化就显得更快更明显了。所以,我们必须随时关注消费者在想什么、说什么,然后,投其所好,改变自己,讨好她们。

2、 竞争尤其惨烈,格局瞬息万变;

中国人多,品牌也多;再加上国外品牌,也蜂拥而至。你不变他变,你不讨好,他讨好;当你鼓起勇气、小心翼翼地把999支代表“天长地久、爱无止境”的玫瑰花,捧到心仪的女孩子办公室里的时候,你突然发现:你的天使正拈着1朵玫瑰,陶醉贪婪地嗅着,含情脉脉地吻着,“一心一意”,她已经接受了。因此,她只能对你献歌一首:“我的心中,早已有个他,噢。。。。。。,他比你先到!”

而且,我们应该警惕的是,我们有些企业,特别是经营状况还不错的企业,都存在着隐患:

1、 忽略信息积累,偏信销售数据;

有些企业还处在经营品牌的初级阶段,重销售,轻市场。据我所知,有不少企业发展了10多年,只做过1、2次像样的市调,几乎所有的品牌信息,都来自于终端、渠道和销售队伍;做决策,往往是看销售数据,听销售线的,拍脑袋,“隔山买老牛”;销售还行,万事大吉。这样,怎么可能全面地发现,品牌的“亚健康”,甚至是“慢性绝症”呢?现在,很多企业管理层,每年都会体检、疗养;为什么不能也给企业赖以生存的品牌,也定期体检一下呢?

2、 企图倚老卖老,决策患得患失。

       

当然,注重“品牌健康检查”的企业大有人在。不过,就算一些问题数据指标客观存在了,能不能解读?如何诊断?怎么手术?敢不敢开刀?确实也存在着很大的问题。专业人才的缺失;不舍得请专业的营销策划机构、不信任外协营销策划公司;不求有功、但求无过;多一事不如少一事;不怕一万,只怕万一。。。。。。一系列的患得患失和对原有品牌的依赖,捆住了自己手脚,总期望在不冒风险的情况下,自己的品牌永远“老而弥坚”,往往错过了自救或发展的时机,断送了品牌和企业的前程。

最重要的问题是——怎么刷新呢?

       

这个问题,大家其实会关心两部分内容:1、刷新什么?;2、怎么刷新?

       

“刷新什么?”,刷新一切需要刷新的部分。根据市场调研的结果,哪些部分需要刷新是比较明显的,当然,要结合企业实际情况和现实能力规划先后步骤、分轻重缓急。品牌(产品)概念、个性;产品复合体;品牌标识;广告;终端包装;品牌公关等,都是主要刷新目标。如果要问,哪个最重要的话,很难说,这一定是因案而异的。但我认为,有一点可以肯定,前面我们提到过,数据是死的,而解读数据、进行决策的是——人,所以,“强化刷新”企业管理层对市场的监控和认知,“修正刷新”营销思维和观念,是最重要的!

“怎么刷新?”,值得一说。我们不谈执行细节,重点说一下,“刷新”的策略指导思想,也就是“品牌刷新工具箱”,是用来指引方向、验证对错。有两大工具大家必须熟练运用:

1、 差异定位刷新

这里的差异也包括两个内容,缺一不可:

1)  和现在的别人差异化

刷新,我们可以理解为二次上市。所以,在策略上,可以按照新品牌来理解。那么,一个新品牌面对现在市场上的竞争品牌、目标消费群,怎么实现产品、概念、价格、诉求、受众、服务、渠道等方面的差异定位呢?这个问题,在我的“圆满营销理论模型”里面已经讲得比较清楚了,这里就不再赘述了,举个例子说明吧。正面的例子实在是很多,无论是新品牌的上市,还是老品牌推出新的产品形态、服务体系、功能特征都有太多成功案例,而且,都可以作为借鉴。

我们就举个反例吧,就拿我们之前提到过的那个“麦乳精饮品”为例:

07年,这个品牌实施了品牌刷新,再次发力推广;但令我不解的是,除了对包装的设计略作修改外,产品线、品牌概念、形象、个性等并未重新调整诠释,所以,既没有让消费者有耳目一新地惊喜,也无法唤起消费者儿时的美好回忆;最重要的是,新包装的设计修改和产品特征,显然不能引起年轻消费群的兴趣;新的传播口号是什么?好喝的?健康的?跟现有的饮料产品毫无差异,消费者实在找不到理由——买它,而不买阿华田、高乐高、雀巢。

               

品牌刷新是希望“老树发新枝,老蚌生新珠”,那么,关键是这些“枝”、“珠”不能和市面上的一样,不然消费者可不会买你的账。当然,“老树”的“新枝”、“老蚌”的“新珠”本身就是个差异点,但这就和怎么传播有关了,至少要传播我和以前不一样在哪里,这个,我们后面会讲的。

2) 和原来的自己差异化

这一点是品牌刷新的本质。现在的“我”和原来的“我”,有什么不同,是要讲清楚,或者呈现清楚的,针对刷新的核心因素,更应该浓墨重彩,这是核心策略。我们前面讲过,需要实施刷新的原因很多,但核心因素不会太多,也不宜太多。是否清晰地告诉消费者,新品牌和老品牌的关系,也是需要看,刷新的核心因素是什么,如果因素聚焦在老品牌的形象、个性、产品力等问题上,那么,就应该彻底刷新。因此,该刷的刷,不该刷的不刷,策略要有针对性。

举个例子,史老的“黄金搭档”,卖了那么多年,销量至今不错。但从市调当中发现了一些数据:消费者只在有送礼需求的时候,才将“黄金搭档”列入选择集合;只是因为有名而送,很多人不知道黄金搭档是什么;造成季节性销售特征极其明显;消费者送礼消费的“试新”心理客观存在,流失人群和新尝试人群数量基本均衡,所以才有销量不减的表象。。。。。。送礼季以外的淡季怎么增量?送礼之外,给消费者什么购买理由?怎么延长品牌生命周期?史老果断决定,实施品牌刷新——把送礼产品,刷新为自用产品。刷新定位:“是维生素,不仅仅是维生素。”;刷新购买理由:“含钙、铁、锌、硒、维生素,吃一样等于补五样。”刷新产品线:“针对不同人群,设计了不同款型的产品,儿童型、老年型、成人型等,并在包装上清晰对应。”

结果,不但销量上升,还开创了一个“类维生素”的“新品类蓝海”,黄金搭档迎来了又一个“黄金岁月”。

2、 公关传播刷新

根据我的经验,一个“老品牌”在实施刷新的时候,公关传播的效果,胜于广告。原因主要是,需要刷新的“老”品牌,一般不是知名度问题,广告对于提升知名度的作用比较大,而需要强化认知,深度沟通的话,公关传播的效果更好。

蒙牛的超级女声,刷出了一大批新的年轻目标群,而且使品牌形象与时尚活力靠拢;雪碧中国原创音乐榜,成了中国原创音乐的代名字,在和七喜的争夺中,占定了音乐——这个重要的沟通平台。。。。。。这里仍然要提到史玉柱:高调还款的公关行为,把“脑黄金”刷成了“脑白金”;“征途网游”推出的“别人付款,我发钱”,奠定了史老在网游行业的地位,把自己的利润重心也给刷新了!

另外,除了我们上面讲的刷新环节:产品、包装、价格、概念、标识、渠道、传播等之外,现在,还有一个点也值得一提的——企业领导人,这点也逐渐成为了企业形象标识中的重要组成,成为了营销复合体中的越来越重要的刷新环节。张朝阳的自我、不羁;张瑞敏的和善、儒雅;理查得·布朗森的前卫、另类,都与他们领导的品牌,刷新后的形象和个性,交相辉映、相得益彰。

说到这里,我想说一下,我对品牌刷新的总体认知。“品牌刷新”是一个名词,用来概括“老品牌”实施一系列新的营销行为。其实,他的本质仍是,“圆满营销实战思维模型”当中所提及的:积累搜寻,发现问题,解决问题的良性营销循环过程。所以,品牌管理者要刷新消费者对品牌的认知,就必须不断刷新自己对市场的认知,否则再怎么刷新,“山也还是那座山,梁也还是那道梁”!。

圆典营销策划机构 吴凯 联系邮箱:[email protected]

  

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