爱华网有一次，在商学院客座，好像是去年10月下旬，讲了一堂关于“品牌管理”的课。一个月前，收到了一封E-MAIL，是商学院一个署名叫“气缸2082”的同学发给我的，里面提到：“… …我和同学们都非常喜欢您讲的课，很受启发，很实用，也很有意思… …特别是其中‘品牌刷新’这个章节，您一共用了23个带‘老’字的成语和俗语，贯穿全文，我们印象特别深，所以反复听了您讲课的录音，把文字整理了出来，大家还给起了个有趣的名字——“老”字说（老子说），希望您也喜欢，哈哈哈… …”
非常感谢同学们，我很喜欢这个名字，从今天起，我就会用“老字说”这个名字，和更多的朋友分享我的“品牌刷新实战心得”：
“品牌刷新”，由字面看，似乎很简单——品牌旧了，拿蘸了洗涤精的刷子，刷一下，不就新了嘛！其实，它是整个营销大体系中一个庞大的系统工程，包含了很多内容。为了能方便大家理解和记忆，我尽量把这件复杂、深奥的事情，讲得条理更清晰、道理更简单些，尽量做到“老妪能解”，通俗易懂，希望更多的企业能够得到一些帮助或启发。
首先，什么样的品牌需要刷新？
当然，是“老”品牌需要刷新，不过，这个“老”字的意思，并不是狭义的“老迈”，而是泛指上市运营了一段时间的品牌。所谓刷新，就是像神话故事里描写的，让“有病”的品牌吃下“灵丹妙药”，“起死回生”；给“老态龙钟”的品牌服下“长生不老”仙丹，“返老还童”，重新注入活力、延长生命周期。但刷新，并不是盲目的，需要刷新的，是有了健康问题的老品牌，而不包括那些“老当益壮”、“老骥伏枥”、“宝刀不老”的“健康老人”。所以，这里的“老”不以时间长短为衡量标准，而是以问题多少为标准。
下面，我们把需要接受“刷新治疗”的不健康“老”品牌的特征，归纳了一下：
1、 人“老”珠黄
过时了，没有价值，没有市场需求的品牌和产品。因为品牌生态的变化，没跟上变化的品牌，就开始变得越来越没有价值，和消费者渐行渐远。一般情况下，这个问题最严重，会导致品牌的直接死亡。例如，我国最著名的两大自行车品牌，面对消费者对自行车的需求，从“代步的主要工具”改变为“休闲、锻炼的娱乐工具”时，他们并没有与时俱进，虽然，仍拥有一定的知名度，但已基本退出了消费者的“购买选择集合”。
2、 “老”蚕作茧
死守“一亩三分田”，市场局限大，规模不断萎缩。这类品牌的产品复合体和产品力，不一定有什么问题，但很多是被竞争对手用“刷新概念”或其他方式“催老”的，所谓“竞争催人老”，而他们通常“老实巴交”地面对日渐萎缩的市场，“老马恋栈”的结果，是不得不“告老还乡”。
记得，儿时有一个知名的“麦乳精饮料”品牌，不但冲饮好喝，直接咀嚼，也很好吃，而且还是送礼的首选，是当时绝对的领导品牌；八十年代末，同类品牌开始对这个市场进行概念刷新、形象刷新，其他饮料、保健饮品也开始“饱以老拳”，尽情地切割消费群，该品牌无力还击，开始淡出我们的视野。值得注意的是，提起这个品牌，70年代的朋友，甚至更年轻一点，至今都记忆犹新，赞不绝口，字里行间流露着怀念。。。。。。
3、“老”生常谈
喜新厌旧，是人性。我的良师益友——史玉柱曾说：“重复、重复、再重复，是打造品牌的不变真理”，我很认同，事实上，他凭借这一点成功了，我不得不认同！但，我们不要断章取义——这里的“重复”，是指在品牌导入期和成长期，用统一的标识和形象，塑造并强化品牌个性和认知。而一成不变的重复，会让消费者产生认知疲劳，重复到厌，重复到烦，品牌认同度和美誉度也会减退，很多品牌就是这样，“未老先衰”，提前进入品牌衰退期，直至死亡的。（这点，对婚姻生活的经营，一样具有参考和教育意义。）
4、过街“老”鼠
品牌负面影响日趋增多，或在某个阶段产生公关危机。“人人喊打”的品牌，还有救吗？？这点要看实际情况，至少不都是一棒子打死的。或许，“老鼠”的本质是无法改变了，但我们可以运用公关营销手段，先争取变成“小白鼠”，然后再寻觅或制造机会，摇身一变，彻底变成—只“米老鼠”。
以上这些不健康的“老”，有些是显性的“急性病”，比如“过街老鼠”；但很多却是隐性的“慢性病”，但总体趋势，也就是“病兆”，是可以从各种市场研究中“诊断”出来的——和上述问题相对应的研究有：消费者需求库跟踪研究、市场份额及消费流向研究、品牌健康度研究等。
当然，还有很多特殊情况，这里没有罗列；总之，就是当品牌的实际形象或营销指标，偏离了期望或健康轨道的时候，品牌就很有可能需要更新了。这样的情况，很多品牌都会经历，所以，我们其实不但讨论了什么品牌需要更新，同时，也得出了品牌在什么时候需要更新的结论！
那么，品牌为什么要刷新呢？
这个问题表面上，问得奇怪，甚至无聊。因为前面，我们已经把不健康的“老”，比作了“病”，有病能不治吗？！但事实上，对于中国企业来说，值得问，而且必须问！为什么？
因为：
1、 市场高速发展，需求变化太快；
中国市场高速发展，被压抑了很多年的消费需求，集中爆发；信息化的发展，使消费者接收信息的渠道和范围不断增多、增广，变得越来越“朝三暮四，水性杨花”。虽然，中国的品牌都还相对年轻，但两种变化的叠加效应，使我们的市场和国外的成熟市场相比，似乎生活在天上，俗话说“天上一天，地上一年”，变化就显得更快更明显了。所以，我们必须随时关注消费者在想什么、说什么，然后，投其所好，改变自己，讨好她们。
2、 竞争尤其惨烈，格局瞬息万变；
中国人多，品牌也多；再加上国外品牌，也蜂拥而至。你不变他变，你不讨好，他讨好；当你鼓起勇气、小心翼翼地把999支代表“天长地久、爱无止境”的玫瑰花，捧到心仪的女孩子办公室里的时候，你突然发现：你的天使正拈着1朵玫瑰，陶醉贪婪地嗅着，含情脉脉地吻着，“一心一意”，她已经接受了。因此，她只能对你献歌一首：“我的心中，早已有个他，噢。。。。。。，他比你先到！”
而且，我们应该警惕的是，我们有些企业，特别是经营状况还不错的企业，都存在着隐患：
1、 忽略信息积累，偏信销售数据；
有些企业还处在经营品牌的初级阶段，重销售，轻市场。据我所知，有不少企业发展了10多年，只做过1、2次像样的市调，几乎所有的品牌信息，都来自于终端、渠道和销售队伍；做决策，往往是看销售数据，听销售线的，拍脑袋，“隔山买老牛”；销售还行，万事大吉。这样，怎么可能全面地发现，品牌的“亚健康”，甚至是“慢性绝症”呢？现在，很多企业管理层，每年都会体检、疗养；为什么不能也给企业赖以生存的品牌，也定期体检一下呢？
2、 企图倚老卖老，决策患得患失。
当然，注重“品牌健康检查”的企业大有人在。不过，就算一些问题数据指标客观存在了，能不能解读？如何诊断？怎么手术？敢不敢开刀？确实也存在着很大的问题。专业人才的缺失；不舍得请专业的营销策划机构、不信任外协营销策划公司；不求有功、但求无过；多一事不如少一事；不怕一万，只怕万一。。。。。。一系列的患得患失和对原有品牌的依赖，捆住了自己手脚，总期望在不冒风险的情况下，自己的品牌永远“老而弥坚”，往往错过了自救或发展的时机，断送了品牌和企业的前程。
最重要的问题是——怎么刷新呢？
这个问题，大家其实会关心两部分内容：1、刷新什么？；2、怎么刷新？
“刷新什么？”，刷新一切需要刷新的部分。根据市场调研的结果，哪些部分需要刷新是比较明显的，当然，要结合企业实际情况和现实能力规划先后步骤、分轻重缓急。品牌（产品）概念、个性；产品复合体；品牌标识；广告；终端包装；品牌公关等，都是主要刷新目标。如果要问，哪个最重要的话，很难说，这一定是因案而异的。但我认为，有一点可以肯定，前面我们提到过，数据是死的，而解读数据、进行决策的是——人，所以，“强化刷新”企业管理层对市场的监控和认知，“修正刷新”营销思维和观念，是最重要的！
“怎么刷新？”，值得一说。我们不谈执行细节，重点说一下，“刷新”的策略指导思想，也就是“品牌刷新工具箱”，是用来指引方向、验证对错。有两大工具大家必须熟练运用：
1、 差异定位刷新
这里的差异也包括两个内容，缺一不可：
1) 和现在的别人差异化
刷新，我们可以理解为二次上市。所以，在策略上，可以按照新品牌来理解。那么，一个新品牌面对现在市场上的竞争品牌、目标消费群，怎么实现产品、概念、价格、诉求、受众、服务、渠道等方面的差异定位呢？这个问题，在我的“圆满营销理论模型”里面已经讲得比较清楚了，这里就不再赘述了，举个例子说明吧。正面的例子实在是很多，无论是新品牌的上市，还是老品牌推出新的产品形态、服务体系、功能特征都有太多成功案例，而且，都可以作为借鉴。
我们就举个反例吧，就拿我们之前提到过的那个“麦乳精饮品”为例：
07年，这个品牌实施了品牌刷新，再次发力推广；但令我不解的是，除了对包装的设计略作修改外，产品线、品牌概念、形象、个性等并未重新调整诠释，所以，既没有让消费者有耳目一新地惊喜，也无法唤起消费者儿时的美好回忆；最重要的是，新包装的设计修改和产品特征，显然不能引起年轻消费群的兴趣；新的传播口号是什么？好喝的？健康的？跟现有的饮料产品毫无差异，消费者实在找不到理由——买它，而不买阿华田、高乐高、雀巢。
品牌刷新是希望“老树发新枝，老蚌生新珠”，那么，关键是这些“枝”、“珠”不能和市面上的一样，不然消费者可不会买你的账。当然，“老树”的“新枝”、“老蚌”的“新珠”本身就是个差异点，但这就和怎么传播有关了，至少要传播我和以前不一样在哪里，这个，我们后面会讲的。
2) 和原来的自己差异化
这一点是品牌刷新的本质。现在的“我”和原来的“我”，有什么不同，是要讲清楚，或者呈现清楚的，针对刷新的核心因素，更应该浓墨重彩，这是核心策略。我们前面讲过，需要实施刷新的原因很多，但核心因素不会太多，也不宜太多。是否清晰地告诉消费者，新品牌和老品牌的关系，也是需要看，刷新的核心因素是什么，如果因素聚焦在老品牌的形象、个性、产品力等问题上，那么，就应该彻底刷新。因此，该刷的刷，不该刷的不刷，策略要有针对性。
举个例子，史老的“黄金搭档”，卖了那么多年，销量至今不错。但从市调当中发现了一些数据：消费者只在有送礼需求的时候，才将“黄金搭档”列入选择集合；只是因为有名而送，很多人不知道黄金搭档是什么；造成季节性销售特征极其明显；消费者送礼消费的“试新”心理客观存在，流失人群和新尝试人群数量基本均衡，所以才有销量不减的表象。。。。。。送礼季以外的淡季怎么增量？送礼之外，给消费者什么购买理由？怎么延长品牌生命周期？史老果断决定，实施品牌刷新——把送礼产品，刷新为自用产品。刷新定位：“是维生素，不仅仅是维生素。”；刷新购买理由：“含钙、铁、锌、硒、维生素，吃一样等于补五样。”刷新产品线：“针对不同人群，设计了不同款型的产品，儿童型、老年型、成人型等，并在包装上清晰对应。”
结果，不但销量上升，还开创了一个“类维生素”的“新品类蓝海”，黄金搭档迎来了又一个“黄金岁月”。
2、 公关传播刷新
根据我的经验，一个“老品牌”在实施刷新的时候，公关传播的效果，胜于广告。原因主要是，需要刷新的“老”品牌，一般不是知名度问题，广告对于提升知名度的作用比较大，而需要强化认知，深度沟通的话，公关传播的效果更好。
蒙牛的超级女声，刷出了一大批新的年轻目标群，而且使品牌形象与时尚活力靠拢；雪碧中国原创音乐榜，成了中国原创音乐的代名字，在和七喜的争夺中，占定了音乐——这个重要的沟通平台。。。。。。这里仍然要提到史玉柱：高调还款的公关行为，把“脑黄金”刷成了“脑白金”；“征途网游”推出的“别人付款，我发钱”，奠定了史老在网游行业的地位，把自己的利润重心也给刷新了！
另外，除了我们上面讲的刷新环节：产品、包装、价格、概念、标识、渠道、传播等之外，现在，还有一个点也值得一提的——企业领导人，这点也逐渐成为了企业形象标识中的重要组成，成为了营销复合体中的越来越重要的刷新环节。张朝阳的自我、不羁；张瑞敏的和善、儒雅；理查得·布朗森的前卫、另类，都与他们领导的品牌，刷新后的形象和个性，交相辉映、相得益彰。
说到这里，我想说一下，我对品牌刷新的总体认知。“品牌刷新”是一个名词，用来概括“老品牌”实施一系列新的营销行为。其实，他的本质仍是，“圆满营销实战思维模型”当中所提及的：积累搜寻，发现问题，解决问题的良性营销循环过程。所以，品牌管理者要刷新消费者对品牌的认知，就必须不断刷新自己对市场的认知，否则再怎么刷新，“山也还是那座山，梁也还是那道梁”！。
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