爱华网系列专题：出口型企业研究
出口型企业，曾经是风光无限。据美国农业部（USDA）在关于中国农业贸易的分析报告中指出，中国在成为世界贸易组织成员国的第一年，农业出口即强势增长，玉米、蔬菜和水果的出口猛增10亿美元，该年中国农业出口增长13.3%，至142亿美元。并且在以后的几年中出口额逐年增长，形势喜人。
但在最近两年，随着市场的逐步放开，我国对外贸易的种种不利因素也正在显露：
1、国外技术壁垒对我国农产品出口形成长期阻碍。近两年来，日欧美纷纷加快食品安全立法，抬高进口门槛，技术壁垒有从微观、技术层面向宏观、法律层面发展的趋势。
2、我国粮食近几年来，一直都是生产过剩，但是由于大量的出口以及工业使用后，国内供求不平衡，引起了大范围的通货膨胀，经国务院批准, 从2007年12月20日起取消小麦、稻谷、大米、玉米、大豆等84类原粮及其制粉的出口退税。预计2008年，取消出口退税的范围还将进一步扩大。
3、农产品出口呈现“小规模、大群体，小生产、大市场”的格局。目前，农产品出口企业平均出口额仅为154万美元。出口企业普遍规模小，实力弱，组织化程度低，抵御出口市场风险和突破技术壁垒的能力匮乏。
4、农产品加工程度低，技术创新能力薄弱，缺乏品牌产品。我国出口农产品中初级产品占一半以上，新品种研发和技术创新能力比较薄弱，难以适应国际市场消费多样化的需要。
5、我国支持农产品出口的政策体系同发达国家相比仍处于起步阶段，亟需进一步发展完善。
6、国际农产品贸易的不公平竞争将长期存在。主要发达国家在要求发展中国家开放农产品市场、推行自由贸易的同时，无不对本国农业进行高额补贴，严重扭曲了国际农产品的贸易环境。
可以说，农业出口型企业的“出口”之路布满荆棘，国外大市场的香饽饽日益难以下咽。
在这种情况下，企业一定要重新思考，重新定位。根据多年农产品营销经验，北京方圆品牌营销机构总经理李明利本人建议：
从战略上，农业出口型企业必须重视国内市场，使企业实现两条腿走路，国内市场和国外市场相互促进，以后不仅要出口原料等粗加工产品，更要以国内市场为基础，为样板，出口品牌产品，提高附加值，提高中国企业在国际上的影响力。未来，“一条腿粗、一条腿细”的企业，在市场竞争中的优势会越来越小，企业必须要国内国际“两手抓”，要用已有的出口优势，来哺育国内的市场劣势，让企业健康成长。
在出口竞争压力增大、反倾销威胁日趋频繁的同时，退税率又下调，人民币的升值，给出口企业造成了很大的利润损失，而本来原材料价格上涨、管理成本提高等因素已经压缩了企业的利润空间，一些产品附加值不高、技术含量低、议价能力弱的出口型企业，特别是中小企业将面临外销受阻、内销不畅的困境，直接影响企业的生存。
而中国经济不断快速稳定发展，人民生活水平日益提高，国家推动的拉动内需、消费品升级、新农村建设等政策，都预示着国内市场充满着巨大的历史性机遇。在这种新形势下，出口型企业必须寻求新的生存的出路或新的利润增长点----做内销。形成两个市场两条腿走路，降低经营风险。
农业出口型企业如何才能运作好国内市场？
虽然说国内市场有很大的发展前景，又是本土市场，但出口型企业一旦真的要转型作内贸，面临的问题还很多：无品牌或品牌知名度低、国内市场营销渠道薄弱、缺乏国内市场营销团队、对国内消费市场缺少认知等，这些都将是农业出口型企业不可逾越的鸿沟。北京方圆品牌营销机构凭借多年农产品国内品牌营销实战经验，从现阶段中国国情出发，总结出农业出口型企业运做国内市场必须要过的5关，以帮助企业屡清思路：
1） 观念关。
农业出口型企业运做国内市场的第一步，就是要转变观念。
我国的农业出口，多是以原材料为主的低价值和低附加值产品，一切生产的标准和要素都以国外目标市场的入市要求为准，只要产品符合标准就会有大量订单，至于合作伙伴，用原料做成什么样的产品，一概不关心，因此大多数的农业出口型企业已经形成了一种简单的外贸订单的思维模式，只看内部，不管外部。
但，要运作国内市场，那么单纯的原料供应是不能满足企业发展的。农业出口型企业需要同众多的本土品牌抢占市场甚至引导消费，这就要求企业能够树立牢固的市场竞争意识，从单纯的原料加工生产的模式中跳出来，从国内消费市场出发，了解国内消费者的需求和喜好，提供能够满足消费需求的产品，这样的深加工才会有市场。
因此，从产品导向，到需求导向，观念的改变，是农业出口型企业转型的起点。
2） 团队关。
团队的力量不容忽视，对于农业出口型企业，在作国际业务时，老板是最大的接单者，几个高层占公司销售额的90%以上，销售团队不需要经常拜访客户，不需要辅导客户，更不需要做市场方案，只需要接到订单发货即可，天天和物流打交道。
做国内市场，对人员的要求是完全不一样的，一支熟悉国内市场环境和市场运作的专业营销团队必不可少。
农业出口型企业要转型，国内市场事业部是必须增加的一个部门组织，即组建新的熟悉国内市场的营销团队，全权负责国内市场的开拓和运作。在团队培养时，最关键在于培养团队的学习能力，教给他们学习的方法和途径，让团队的每个人无论在总部还是市场都能成为发动机。
而如何协调国内和国际两个事业部门的关系，调动团队整体的积极性，为农业出口型企业的管理也提出了一个全新的课题。
3） 渠道关。
农业出口型企业转做国内市场，渠道往往是一片空白。在国内做市场，有短时间讲求的是“终端为王”，特别针对快速消费品，终端的表现，直接决定公司业绩。
在渠道层面需要解决两个层面：经销商层面和终端动销。经销商的招募工作，对刚刚开发国内市场的企业是个难题，但招商又称“企业的第一次营销”可见其重要程度，在招商前，一定要深入了解渠道和自己产品的定位，通过：利润、产品优势、销售模式、市场策划、价值观和渠道管理等打动他们，使之于我们结盟。
终端的动销则要深入了解消费者和产品的特点，让终端真正动起来，帮助经销商出货，否则，即使招商很成功，终端不能销售，最后也将是前功尽弃。
4） 产品关。
农业出口型企业大多都是原料粗加工甚至直接卖原料，产品的附加值很低。在现今的国内市场，消费者对产品的要求已不仅停留在好吃上，需要更多的营养、健康、甚至代表某种生活方式的元素。那么企业在转做国内市场时，需要改变思路，了解消费需求，将产品优势和消费者需求相对接，生产能够帮助消费者解决某种问题的产品。
消费者购买的产品不只是原料好、基地好、加工工艺等，而是在购买更好的解决方案。只有找到消费的真正利益点的产品，才会有市场。
此外，企业还应当在产品研发上多下功夫，培养自己的科研人员，多与一些科研机构和院所合作，最大可能的从产品本身区隔竞品，提高竞争门槛。
5）市场营销关。
农业出口型企业进入国内市场营销，关键是如何把自己的技术优势和产品优势，转化为符合国内市场规律的市场营销行为，如何扬长避短，找到市场进入的机会，让消费者接受。
开始进入国内市场，不能抱着试试看的态度，散兵游泳，必然没有好的效果。必须要规范化运作，统一管理、统一方案，全国市场一盘棋，统一步调、统一方法。设计最直接、最有效的新产品营销的突破口。新产品上市前，必须找到市场中适合新产品推广、对企业有利、而是竞争对手的薄弱环节，甚至是新兴的渠道、终端，并迅速占领，达到快速实现以点到面突破性效果。
李明利本人认为，相较于国内的本土型企业，农业出口型企业优劣势很明显：能进入国际市场，说明其产品和技术非常过硬，能为很多国外产品提供原料支持，这是其优势；而虽身在国内，却从未涉足国内市场，市场认知空白也是其致命劣势。所以农业出口型企业在转型国内市场的时候，就要有意识地将国外资源转嫁国内，用国际之势来做国内市场，如果运用巧妙，可将为企业节省巨大的传播和营销费用，并起到出乎意料的效果。
对于大多数的出口型企业，国内市场是个全新的课题，要用全新的市场观和行动方式来运作市场，在国内市场上拼的不只是标准和产量，更重要的是品牌和价值，在进军国内市场时，“快鱼吃慢鱼”的市场法则一样适用，在此新一轮的战役中，先发优势，有时大于生产优势。如果内销是企业的必由之路，建议企业要“尽早出手”，以免错过最佳时机。
作者：方圆品牌机构总经理李明利，我国著名的实战派品牌营销专家，非传统策划人的代表人物，北京方圆品牌营销机构总经理。 “品牌作局战略模式”、“品牌3.0时代”、“本色营销”的扛旗者，被誉为“未来营销领袖人物”，是清华食品总裁研修班客座教授。李明利先生在农产品产业化、农产品品牌建设、区域特产品牌营销、水产品营销、特色工艺品营销等诸多领域有着精深的见解，尤其擅长针对企业现状，提供最具针对性的品牌营销实战方案，帮助企业稳健、快速实现品牌提升和利润提升。被誉为“特色品牌建设专家”。
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