爱华网王先生刚回国不久，想买一个价格在3000元左右的耳机，问我哪儿有百思买。当我回答百思买已经退出中国时，他的惊讶程度不亚于我听到他问题时的反应。 我建议他去网上看看。后来他上网找到所有这个价位的耳机，一番了解之后，去了森海塞尔专卖店（因为在附近只能找到森海塞尔），体验了一下，就在店里买了。虽然这样很麻烦，但他说，耳机这东西，不挑是不行的。 王先生不是购物达人，平时也没有时间四处挑。之前，可能去一趟百思买就完事了。可是他还没回国，百思买就已经退出了。 初来中国，是百思买第一次走出北美市场。和其他跨国企业一样，他穿着西装，拿着名校毕业证书，态度谦和，内心骄傲，一副谦谦君子的“高富帅”形象着实蛊惑人心。还曾有那么一群“激进分子”，寄希望于百思买来改变国内的零售环境。 但这群人最后失望了，他们如今面对的依然是国美、苏宁这些“土老大”。 来时的意气风发，让离开越发惨烈。业界早已从各方面解析了它败走的全过程。水土不服，各种水土不服，如“买断模式”水土不服，“高端定位”水土不服等等。看上去，百思买在中国就是一个彻底的失败者。 成功的局部 但事实上，就算在中国的整体表现不佳，百思买的上海徐家汇店曾以5亿元的营收列全球门店50强，并在2010年实现营利。 上海徐家汇店是百思买在中国的第一家自有品牌门店，2007年1月开业。正式开业仅一个多月，客流量、营业额就在百思买全球1100多家分店中名列前茅，超过预期效果的30%以上。 可以说，百思买的目标消费者很给力！ “百思买对消费者定位是很准的。”原五星电器绍兴公司副总经理张加荣2006年与五星电器一同进入百思买，他回忆起百思买时的第一句话是这么说的，“它对消费者的研究和对消费者的关注都还是比较多，做得也比较好，超越国内任何一个企业。” 这么想的，不只有张加荣。在和百思买合作之初，五星电器创始人汪建国就曾说，“百思买能给我们最直接的东西，是教我们如何对客户进行细分。如何找到我们的目标顾客和潜在顾客，如何与客户进行有效沟通，如何发现客户的真正需求，如何实现顾客体验，从而让我们的顾客满意。” 被百思买收购之前，五星电器已经是中国第四大家电零售连锁企业，能让这些家电零售老兵有这番感叹，可见百思买对客户的研究确有独到之处。 外界看来，百思买的定位可能只是“高端、精品”，但这无法概括当时百思买对其消费者的定位。 第一任百思买中国区总裁吕维民曾说过，“如果简单地说是中（端）高（端）低（端）。我觉得这是对中国的消费者太粗线条了，太轻视了”。他认为，“要根据他们的消费习惯，他们的教育背景，进行组货、设计店面，满足他们的需要”。 百思买把连锁店按顾客特征归纳成五种类型，并给予拟人的名称： Ray技术“知”家，指家长、小孩都熟练使用并依赖IT产品的家庭； Jill足球妈妈，指居住郊区，小孩文体活动特多，忙碌接送的妈妈顾客； Barry专业成人，指各类喜欢高档IT产品个人应用和享受的专业人士； Buzz年轻娱乐发烧玩家； BBFB小型公司。 分类鉴别之后，如果说这个店是Ray店，那公司内部就知道怎么备货怎么服务，店内的设计和设置都有所不同，很方便居住在附近的常客。 入主五星电器不久，百思买多次提出要进行客户调查，并要求由英国调查公司dunnhumby来负责这项工作，需花费300万元人民币。时任合资公司董事长的汪建国因价格过高反对，五星电器董事会几次讨论这个提案都被否决。到现在为止，国内也没有哪一家家电连锁企业愿意花巨资和精力来做这番“花拳绣腿”的工作。 但当时百思买却异常坚持。不久从美国传来消息：市场调查一定要进行，但调查费用可以由百思买总部支付，不用合资公司承担。之后投资了“孩子王”和“好享家”的汪建国，表示在与百思买合作期间，在如何研究消费者和市场调查方面受益良多，说“和这群美国人合作四年，比读MBA还有用得多”。 在上海店开业前，百思买对上海当地的消费者做了详细的研究。之后，2008年初，徐家汇店推出会员制。半年后，该店会员超过6万人，会员的消费总额占到了总量的4/5。VIP客户还有固定的专人服务。同时，会员的购买行为被系统记录之后，由dunnhumby进行数据分析。 根据会员的购买行为数据分析，徐家汇店商品的陈列方式每隔几天就会发生变化，让客户随时能感觉新鲜刺激的购物环境。在优衣库和屈臣氏的门店中，我们经常也能感受商品的陈列变换带来的新鲜感。 2007年下半年，苏宁、国美相继在徐家汇开出旗舰店，主打“体验式购物”，并用价格阻击百思买徐家汇店。与人们的设想相反，百思买内部的客流和销售的监测数据表明，在国美、苏宁落户后，百思买的销售额不降反升。 这多少给百思买赚回了些许尊严。 失败的整体 在上海第一家店开业之后的20个月当中，百思买自有品牌新店没有任何动作，五星电器也没见扩大规模。 后来，在2008年下半年，百思买在上海开出5家自有品牌门店，导致单店销售额下降。2010年，走出上海在苏州和杭州开店。2011年年初，百思买宣布退出中国。 对于百思买的整体败北，业界多数人认为是规模因素，因为发展得太慢，导致市场规模小，成本高企，没有价格优势。 事实可能恰恰相反。 以百思买对自己的定位来看，“高端、精品”，价格不是它考虑的最重要的因素，给消费者提供最优的服务是首要任务。这也决定了，在对降价和促销敏感的中国市场，它的目标消费者必定不是大众。 蜷缩在上海，导致上海的6家店相互蚕食自己本来就不大的目标顾客群。同时，在成熟商圈开店，来得越晚，成本越高。结果是开店越多，并不能分摊成本。 后来，百思买中国区总裁宋大卫对全部关店的解释也暗示：“保留一两家店跟保留9家，运营所需要耗费的成本其实是差不多的。” 张加荣提到百思买当时的策略时说，“当时他就要讲究单店运营效率”。这也是后来苏宁和国美相继提出的运营策略。 百思买也曾采取快速开店扩张的战略，在与美国的竞争对手电路城（Circuit City）的开店竞赛中，百思买快速扩张到近1000家店，但经营利润却出现大幅下降。
后来，百思买转变发展战略，开始重视资金流和负债的长期平衡，更强调库存管理和顾客的跟踪服务，使得平均单店的销售额约是对手的2倍，而且延保服务等业务占其利润的50%以上。 A．O．史密斯（中国）总裁丁威在和吕维民对话当中曾说过：“说2007年要开200家店，我说它肯定是要卷铺盖回家的。它如果真的开两到四家店，它在中国实际上是非常有机会的。因为肯定是要先去学习摸索一个模式，一个盈利模式。这个盈利模式对厂家不是压榨型的，这个我们是比较高兴的。你不要跟我要更多的价格空间，那你的空间怎么出来，消费者又不愿意花更多的钱来买，那就是你提高你自己的营运效率，模式的摸索是非常重要的。” 但不论退出是什么原因，在提高单店效益的策略上，百思买已经做到了超出国内家电零售商的水平。 好“玉”谁来当？ 现任dunnhumby客户总监的Kenneth说：“百思买的退出是多方面原因，但是对客户细分和看重服务的方向没有错。细分等分析、陈列、服务等，都是国美等发展的方向。” 他认为，现在消费者对消费环境的需求也在发生变化，对于顾客的细分服务，是专业的服务而不是Hard Sell （硬行推销）。“现在在多渠道的影响下，并不是你摆什么我就买什么的。” 他举例，“当有些日化消费者对品牌不熟悉的情况下，更多地考虑去屈臣氏，因为它给人的感觉比较专业，可以得到一些客观的推荐。当他有了足够的品牌忠诚度，他可能就直接去专柜买。” Kenneth自己正忙于装修他在上海的房子，挑选家具和家电是件很头疼的事情。“因为我知道他们（家电、家具卖场）提供不了什么专业的建议。只有自己通过多方面先了解我要买的产品信息了。” 目前他想出几种途径，如：与他的家装设计师沟通，跟有经验的朋友请教，以及去一个网上社区“篱笆网”了解更多家装以及各种品牌的详细信息，还会去一些展厅去跟各个品牌询问“对方的品牌为什么不好”之类的问题。 确实有些麻烦，但家装这种事情，不挑也是不行的。Kenneth应该算是百思买的目标消费者吧，这些消费者现在只有去国美、苏宁们了。 其实相对跨国零售商，张加荣如今更看好本土企业。经历了百思买的退出之后，他现就职于红星美凯龙，又见证了竞争对手家得宝的败走中国。 “虽然百思买在消费者研究上做得很细致，但这些外国零售商过来后都有一个弊端，就是希望改变消费者。消费者是不能被改变而是要慢慢影响的。” 国内这些零售商，先适应市场再求变，慢慢影响消费者的行为更容易成功。如国美、苏宁，“他们总量基础比较大，覆盖的地域广，就可以在不同的地域开始尝试。而且他们本身有求变的一个心态，不像百思买，是希望你改变的这样一个心态。” 国美、苏宁也一直在尝试着做些改变，国美此前尝试过各种意义上的“高端店”，如鹏润、新活馆以及羊城3C电器奢侈品店，反响均不理想。 苏宁也早在几年前试水高端市场，推出精品形象店，在市场上没有产生足够的效应。如今推出的EXPO超级店，打出“逛电器店”的形式，也显示其在改善购物环境上的尝试。 国美的一位大区经理说：“现在客户的个性化需求是肯定增加了的，尤其是大家电，他会对服务要求更多一些。有些消费档次比较高的产品，更注重服务、品牌。我在广州的友谊商城见到一个客户，一次性地买了37万元的家电。我问他为什么不去国美买，那边也有高档品牌。他说，国美服务不好，品牌不全。” 他认为国美现有的特征，还有这十几年打拼留下来的历史习惯，让它很难做到友谊商城“品牌+服务”水平。 “书生气”的百思买最终从中国的“市场江湖”中，带着教训离开。我们本土的“江湖大佬”在如今的市场中，正忙于变化与适应。相对于打天下时的冲劲，如今要拖着庞大的身躯和老大的身段来进行改变的精细化运作，却是更难。 吕维民在介绍百思买模式和国内现有的家电卖场模式时说过，“我觉得存在的都是合理的，现在的家电销售模式，有很多根据中国的具体情况，有很多合理的地方，而且我们也在学习这些合理的地方。但是在这个合理之上怎么继续发展？希望我们来了，也给大家抛砖引玉，提供一个新的实验的方式”。 不幸被他言中，如今百思买真成了“砖”。但愿它至少起到了“引玉”的作用。
