心魔控制人的表现 定位的心魔



     很多企业在起步的时候,定位是很窄的,也是非常精准的。不是它定位技术高超,而是没有那么多钱搞七搞八。想法确实很多,志向确实远大,但是没那个金刚钻,光是意淫有什么用?还是挑挑拣拣,把手头能干好的事情干好再说。

  精准狭窄的定位,往往能让企业快速发展,几年间便能从零到几个亿甚至十几个亿,速度之快,有时不用“狂飙”不足以准确描绘。实在是因为中国人口太多,市场基数太大,精准的定位,面虽然狭窄,但是这一刀下去,却有很深远的空间让你切。

  问题往往出现在成功后。

  捞到第一桶金的老板们容易脑袋发热,这时候就不淡定了。公司要继续做大啊,不能老是个卖衬衫的啊,知名度不能浪费了啊,于是就开始给自己的定位加料,扩展业务线,扩招人手,扩张部门,上新项目。

  这时候,志向、想法和创意,已经没有了预算和资源的硬约束,想象力实实在在地变成了执行力,企业最初的定位就开始发生变迁。

  变迁是个中性词,这意味着有的定位变迁是成功的,有的则是走样的。

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  实际上,中国企业的很多营销问题,都是出在这个节点上:定位扩容,滥用品牌。

  凡客通过聚焦衬衫、T恤等有限品类,4年间迅速做到了十多个亿。陈年激动了,说来年要做到销售额破百亿。在原有品类上这样冲刺是不太可能的,那就只能增加品类。

  结果大家现在都看到了。一个连拖把都想卖的凡客,据说库存最高达到过14个亿。

  不是说扩张品类不行,不是说定位扩容不行。这里面有两个关键维度:一是定位扩容是否符合消费者的心智规律;二是每一次扩容是否做到位了。

  相比之下,中国企业在第二个维度上栽的跟头更大。

  定位的扩容,很大程度上是一次新的定位,或者是对一个新的细分市场的占领,跟第一次创业其实差别不大,需要足够的专注和聚焦。但是中国企业潜意识里把定位扩容看作是现有业务的延伸,给消费者“更多一点选择”,专注度和力度大不如前。

  这也许是一种“搭便车”的心魔。搭别人的便车(山寨、抄袭、跟随),老板们都不会觉得没面子,何况搭自己的?

  

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