爱华网奶酒是我国古代游牧民族一种特有的酒饮，在内蒙古一带奶酒的酿造历史可谓源远流长。今天，这个在大草原被历史尘封多年的古老酒种在现代文明的召唤下，已经走向内陆市场甚至更广阔的国际领域，并先后涌现出一代天骄、龙驹、乳香飘、元朝等一批奶酒强势企业，可以讲奶酒的市场锋芒中不断折射出的是一个民族特有的文化元素，让人为之向往。但透过若隐若现的奶酒商机和奶酒市场的浮华表面，笔者更多看到的是不少企业的营销乏力与发展滞后，相对内蒙古的乳业、羊绒业等产业相比，奶酒的市场似乎显得暗淡而狭小，应该说，奶酒市场现在面临的不仅是单个瓶颈问题，有许多壁垒在阻碍着奶酒的行业发展与市场扩张，而要突破这些难关，至少要走好八步棋。
一、 突破技术壁垒，提高奶酒风味
奶酒与传统粮食酒的最大区别就在于它是以草原鲜奶为主要原料，其特点是不仅具有其它酒饮应有的香淳与柔和，并富含特有的医疗保健功效，由于草原鲜奶杂质少，不含植物纤维，用其酿出的的奶酒所含甲醇等成份极低，酒饮后不上头，不伤胃肝是一大特点，就相对白酒来说，饮者的酒量就可以提高1-2倍。从一定程度讲，奶酒的确是个好东西，这一大民族酒种应有广阔的市场前景，但相对白酒、黄酒这些中华传统古老酒种，奶酒的工艺进化与市场发展却较为滞后，如何将现代科技与传统工艺相结合，不断改良奶酒的风味，以适应更广泛的消费人群这非常重要。目前多数奶酒企业大多是沿袭传统酿造工艺和手工作坊式生产发展起来的，普遍存在生产设备陈旧、产品科技含量低、企业员工素质差及管理观念落后等现象，由于过去长时期受经济旧体制的约束，一些旧的管理阴影还依旧存在，在更长的一段时间里奶酒企业的经济效益主要依靠粗放型的经济增长方式，片面追求资本和劳动的高投入，而忽视了现代科技与现代管理的运用，当市场竞争变得愈加激烈后，奶酒企业就显得不熟悉和不适应新的市场经济运行规则，加之基础条件差、技术薄弱，这就决定了普遍存在提高产品整体质量水平相对乏力。目前，在同类产品中，工艺特点不明显、酿造工艺简单，技术缺乏创新是一大通病，一些靠低成本、低价格竞争的奶酒产品在质量和口感上根本达不到要求，同时个别劣质奶酒对整个销售市场的冲击也非常之大。
中国地大物博，风俗人情各异，奶酒作为一大民族酒种，应该酿造出具有民族特色的奶酒来，这就需要我们不断改进生产设备设施，同时在生产工艺和技术上大胆创新，克服传统奶酒的缺点，如度数偏低、保质期短、口感较差这些弊病，从而不断迎合现代人的口味，只有产品的技术提高了，奶酒的质量与风味提高了，这才是“奶酒军团”参与市场角逐的基础条件。
二、 形成行业合力，壮大产业集群
从中国第一个瓶装奶酒品牌在内蒙古克什克腾乳业诞生的那天起，这就标志着有着游牧民族特色的奶酒已经正式走出工业化革命与市场化革命的关键一步，近年来内蒙古先后涌现出的奶酒企业就如雨后春笋般不断增多。除了有代表性的“一代天骄、龙驹、乳香飘、萨林、昂格丽玛、蒙古狼、元朝、蒙古舞步、恩格尔、牧马人”这十大品牌外，其他小奶酒厂的数量也在百家左右；奶酒的诱香喷人让大家看到了一个巨大的“奶油蛋糕”摆在面前，于是奶酒市场狼烟四起，相互夹击，不少品牌纷纷跟进模仿或抄袭对手。其实，从奶酒这一古老而博大的酒种角度讲，奶酒企业首先面对的不是“窝里斗”，内耗性的竞争只会削弱奶酒产业的整体发力，因为奶酒目前还处于“市场导入”的初级发展阶段，除了内蒙古及临近的北方市场相对看好、有一定销售之外，国内极大部分市场还处于产业布局时期，目标群体对奶酒酒产品的认识、鉴别、品评能力都不强，对奶酒品牌的认知度也不高。从消费市场来看，草原之外的市场销量还主要依赖于目标消费群的“尝试购买”，因而，在这个时期，我们需要首先树立的是“奶酒”这面产业大旗，展开与白酒、黄酒、红酒这些大酒种的竞争，只有与这些酒种展开有效的市场区隔后，只有把奶酒产业的影响力与市场规模做大了，在这个行业市场分羹的大小企业才能不同程度地尝到甜头。所以，奶酒市场现在迫切需要一支能形成合力的“奶酒军团”共同对外，通过产业集群效应把奶酒市场做大做强，从奶酒市场的表现来看，可以讲目前还没有哪家企业能做到一枝独秀，无论是一代天骄的工艺、龙驹的营销，还是萨林的包装，都只能说各有优势，但如果能彼此互补，相互学习，势必能提高奶酒的特色与整体竞争力。所以，奶酒市场目前最缺少的是一支团结一致的“奶酒军团”，更少了一个具有风向标作用的领军品牌，强势白酒品牌河套的涉足能否通过后发制力带来奶酒产业的联动效应，我们也只有拭目以待。
三、 解决融资困难，突破资金瓶颈
奶酒企业在规模扩张、品牌树立等方面也面临着一个重要的瓶颈问题，那就是企业融资困难，资本链的短缺在一定程度上制约着奶酒企业的持续发展，这方面同时也表现出奶酒企业对融资的重视程度不够，其实无论食品还是酒类企业当发展到一定市场规模时，势必依靠稳健顺畅的融资渠道来支撑企业的扩张，而一个产业发展到一定程度时也就是资本密集型产业，这个时候对企业的融资能力也就提出了更高的要求。目前，“奶酒军团”中不乏一些工艺特点明显，营销模式创新的企业，但都由于遭遇资本的短板而无法完整实施当前的战略部署。当前，从整个外部环境来讲，一个强大奶酒市场的消费教育，品牌建设，市场渗透都是需要强大的资本背景，相对广东、浙江、福建等名优企业，内蒙古奶酒企业的融资渠道与手段都较为单一，主要依靠自我积累和银行借贷这两种形式解决，而自我积累的速度缓慢与银行借贷的程序复杂从根本上无法满足奶酒企业迅速、方便的融资需求，所以，奶酒市场要壮大，融资的壁垒也需要及时突破。|!---page split---|
四、 强化市场教育，找准奶酒卖点
做奶酒市场，不光是把产品压到经销商的库房里那么简单，如何让顾客迅速地消化掉才是硬道理。奶酒是一个地域性非常强的产品，而我国地域辽阔，受地理环境、风俗习惯、口味喜好、购买行为的影响，奶酒的市场延伸变得尤为棘手，游牧民族曾经喜爱的奶酒怎么才能走到大众的餐桌之上是奶酒营销的一个严重课题。目前消费者对奶酒产品的认知度非常低，同时从奶酒的口味上来讲，奶酒的忠实消费者很少，消费根基的薄弱与消费群体的狭小不得不让我们把市场教育放在第一位，只有更多的消费者不断认识到奶酒的种种益处，并不断建立起他们的消费习惯、购买偏好后这样才有奶酒的辉煌明天。
奶酒富含多种营养物质，奶酒比粮食酒有利健康，奶酒可以加可乐、兑雪碧畅饮，奶酒似乎有很多卖点，但又似乎什么都没有！奶酒究竟卖什么？当酒卖还是当乳卖？这是一个值得行业人士深思与探索的问题！如果我们不解决这些问题，观念引导与市场培育将变得更加艰难。笔者认为：不同的品牌首先要赋予奶酒独特的品牌文化与民族情节，将这一古老的酒种与白酒、红酒等其它酒种区别开来，首先从心理情感上让消费者感受到奶酒独有的文化色彩；其二：让更多现代人感受到奶酒是可以代替白酒的一大健康酒饮，因为中国几大古老酒种中，白酒的消费根基最为牢固，如果能动摇一部分白酒消费群甚至包括其他酒饮消费群体加入到奶酒的消费群体中，无不有利于奶酒的发展壮大；再者就是要倡导畅饮奶酒是一种时尚、健康而快乐的生活方式，并积极注入并引导这样一种能适应消费情感的消费理念，这样我们就能避开多个领域的区隔竞争，迅速建立起奶酒的消费潮流。目前，有的企业称自己为草原第一，有的打着绿色健康牌，相对而言这些缺乏准确定位而又局限于传统表现方式的卖点诉求，只会让奶酒品牌显得苍白暗淡。
所以，针对不同的目标市场，不同的消费层面，为自身品牌找到一个合适的卖点乃举足轻重，这个卖点都会因时、因地、因人而异。
五、 创新营销手段，提升品牌意识
相对来说，时下不少奶酒企业在营销手段方面比较单一且缺乏创新，针对奶酒企业的持续发展与奶酒品牌的培育建设更缺乏一个统筹的战略规划，由于缺乏完整的营销战略体系与专业技能强大的营销队伍来推进奶酒的市场发展，所以，近年来不少奶酒品牌只是昙花一现便在市场杳无音影。综观整个奶酒市场，在营销上基本上还是采用老式套路，不是相互模仿就是借鉴白酒等其它营销模式。细想起来，“一代天骄”是一个比较大气的品牌，有一定的奶酒文化元素，但是由于缺乏对品牌的整体规划、准确定位与有序推广，从而让这个最早的奶酒品牌最终并没有成为实至名归的“领头羊”。“龙驹”在整体营销操作方面都较强，并是较早拓展内陆市场的奶酒企业之一，其在渠道开发，网点建设等方面都有自己独到的优势，但由于忽略了样板市场的精耕细作，特别是对消费市场的培育，所以“龙驹”也并没有达到预期的高度。同样，元朝在产能规模、产品包装、广告宣传等方面都有自己的核心优势，但营销战略的粗放型布局无法让竞争力得以严密渗透。总体来讲，内蒙古的奶酒企业首先在招商方面习惯于依靠传统的“糖酒会招商”模式，新型招商模式的利用较少；其二：对奶酒品牌的卖点没有充分挖掘出来，概念模糊而又竞争乏力的品牌卖点不能有效促使消费者尝试购买；其三：多数奶酒企业没有根据营销的七个阶段：准销，试销，铺销，动销，旺销，长销，赢销来建立一个完整的营销战略体系，市场行销的随意性非常严重。
由于奶酒的市场属性与白酒等完全不一样，因而这就决定了我们完全照搬或效仿其他营销模式是不行的，奶酒企业有必要尝试建立一种适应奶酒自身发展、适应企业自身发展的另外一种营销模式。同时，虽然目前的奶酒市场还处于发展的初级阶段，但我们必须树立品牌意识，在以后越来越多的奶酒企业中，不用质疑，品牌的作用力是影响市场销售的关键因素，品牌力在未来奶酒市场最具有话语权，目前的奶酒市场，品牌集中度并不高，企业参差不齐，假冒伪劣更是充斥其中，不仅缺乏领导品牌，更缺乏相对具有前瞻优势与竞争优势的主流强势品牌。
六、 加强奶酒宣传，做好一大酒种
奶酒是个好东西，光经销商明白是不起作用的，一定要让消费者明白才重要！奶酒作为酒饮中惟一以原料命名的民族酒种，受风俗习惯、地理环境的影响，国内更多市场是一片空白，消费者对奶酒是一头雾水，所以，奶酒必须加大宣传，但这种宣传一定要有针对性，同时还要结合地面营销的推拉动，仅靠广告的狂轰乱炸是不起作用的。
在强化奶酒的宣传中，我们又要避免进入这样一个误区，那就是把奶酒当成一个新的品类来传播推广，而没有以一个大的酒种来广为宣传。我们之所以称其为酒种，是因为奶酒有自己独特的酿造工艺、历史沿革与消费群体，是一个完整的产业链条，必须把奶酒与其他酒饮有效区别开来，如果把奶酒当成时下一个新型的品类来展开广告诉求，只会影响人们奶酒的认识，并由此削弱这一古老酒种的产业形象，同时也不利于奶酒的市场竞争。
七、 精耕样板市场，施行有序推进
奶酒的市场发展需要一个渐进的过程，从目前来看，无论某个奶酒企业的实力有多雄厚，都不宜遍地撒网、全面开花，而应寻找合适的目标市场逐步推进，通过把样板市场做好后，再以点带面，逐步扩展。这里前期目标市场的选择与规划非常重要，能否对其他市场产生辐射与联动效果是非常关键的。当然，针对不同企业与不同品牌情况，其市场布局与战略谋定是不一样的，不过总体上讲样板市场的精耕细作非常重要。第一：对目标市场的消费教育一定要做实在；第二：广告宣传要集中投放；第三：营销支持要集中优势；第四：加强营销战略点对点从执行到监控的力度。
一句话，涉足奶酒市场，一口就想吃个胖子是不现实的！
八、 产品因地制宜，包装须有个性
中国地大物博，不同民族地区的消费者对产品的需求是不一样的，所以，一个奶味是难调众口的，这又要求我们须根据不同的市场需求开发出适销对路的奶酒产品来，同时针对不同的目标市场又要设计因地制宜的产品包装。目前奶酒市场产品包装较为看好的也只有元朝、萨林等少数几个厂家，多者包装缺乏品牌个性与奶酒的独有内涵，没有充分体现出一大酒种的民族特色。由于白酒、葡萄酒、啤酒占据了酒饮包装的市场主流形象，不少奶酒品牌的包装现在似乎不知道该如何取舍，有的像白酒、有的像红酒，整个就是不伦不类。目前，从市面上看，虽然比较普及的是瓶装，但整体风格特征都不突出，很难彰显出奶酒独特的民族文化内涵与历史渊源，且不同品牌之间的包装趋于雷同，各自的市场定位、文化内涵、品牌个性并不清晰。
那么，奶酒的包装应该是一个什么样呢！笔者认为那就是让消费者一看其包装就知道是奶酒！奶酒品牌的包装不仅要符合各消费档次，更重要的是能满足目标群体的心理与情感需求，能深刻蕴涵“奶酒”这一华夏古老酒种的独特文化元素。
结语——
发展奶酒业可以推动草原产业链建设，能带动奶业大规模的增长，增加牧民的收入，但如果我们的“奶酒军团”不解决上述八大壁垒，恐怕举步维艰。今著此闲文，供同好参考。
戚海军，四川人，人称阿七先生，国内著名营销实战专家与资深策划人，国际著名营销策划机构“四川点石成金”领军人物，现为中国品牌研究院高级研究员，中国食品产业孵化计划指导专家，国内外多家著名企业与行业机构营销顾问，著有《阿七谈营销》系列畅销丛书，在快速消费品领域享有较高的声誉和口碑。联系电话：13980843570 电子邮件：[email protected]：www.scdscj.com
