爱华网人们都说，08奥运是中国商家的空前盛宴，那于体育用品业来说，就更无疑是一场难得的饕餮了。难怪乎甚至有业内人士预言，08奥运将是体育用品业的又一个春天。言下之意，似乎繁花似锦、璀璨辉煌的行业盛景已是指日可待、触手可及的事。
诚然，08奥运的举办必将为国内体育产业带来更大的发展契机，但对于某些体育企业来说，机遇却是与风险并存的。
正所谓“无商不艰”。于所有运动品牌来说，奥运商机虽然在时间上彼此际遇均等，但要切实享受到际遇的硕果，却无疑要经历一场更为惨烈的资源争夺战、市场争夺战。因此，奥运未至，市场的血腥味却已悄然弥漫……
由此可见，08奥运对国内体育用品业来说，既是个机遇，也可能是个分水岭。谁在这场盛宴的角逐中获胜，谁就将笑在最后；相反，谁要是没把握好这个机遇，在这场辘战中败北，谁就将输掉这席盛宴的入场券！待08奥运的热潮退去，企业面临的将是更加艰辛的局面……
正因如此，自申奥成功以来，国内运动品牌纷纷旗鼓大张，厉兵秣马、严阵以待。就以安踏为首的福建体育企业来说，近年更是奇招迭出，各有千秋。
安踏赞助乒乓球联赛，十运会，甚至赞助CBA延续到2012年，打破了国际品牌垄断国内顶级赛事的格局……
贵人鸟赞助中美巴篮球对抗赛，集姚明、科比等五大明星的魅力倾力凸显专业运动品牌路线……
爱乐赞助2006全国电子竞技运动会，期待抢占该项赛事可能成为2008北京奥运会的潜在契机……
匹克赞助欧洲联赛并成为休斯顿火箭队的赞助商……
361°与央视5套联手打造“娱乐篮球”……
等等。
在如此惨烈的体育营销战中，晋江企业付出的代价是庞大而惊人的，所幸的是多数企业都抢得了可观的行业资源，为08高峰的爆发积淀了能量。
然而，值得探究的是，品牌的发展仅靠推广传播的力量是远远不够的，如果说推广传播是空中攻势，那么企业的组织管理平台、营销体系和市场推进则是陆战火力。占领行业资源需要空中优势，更需要地面力量去实现。体育赞助可以使品牌迅速与消费者进行有效的交流，但如果企业的管理平台滞后、营销体系、市场推进滞后，企业运营的价值链就会脱节，企业花巨大代价建立的空中优势就无从实现最终的经济效益。
从目前晋江运动鞋业来看，安踏执其牛耳，特步、361、贵人鸟、匹克、乔丹等则紧跟其后，相互追逐。而其他百十多个品牌则遥望项背地跟随其后，倍感艰辛地充当着拾遗补缺的市场角色。这其中还不乏一些曾经辉煌一时的老牌企业。这些企业在产品研发、生产方面都不弱，在推广传播方面也有过不菲的投入，为何就沦落到如此艰难的境地呢？
我们暂且来看一下这些企业的发展历程。
早在上个世纪的九十年代以前，晋江运动鞋业尚处于作坊工厂的纯加工生产阶段，以出口外贸为主；到九十年代初，随着国家改革开放成果的逐渐显现，国内的经济活力日渐高涨，开始有些企业盯上了国内市场，陆续在全国各大鞋服批发市场开辟了自己的行销阵地；随着消费需求的迅猛增长，这些企业在这次商机的把握中赚得盆满钵满。
鲜明的成功案例吸引了绝大多数晋江鞋服企业向国内市场的转移，有样学样、手忙脚乱地到处开批发档口、找批发商，甚至有的小企业放弃自己的工厂作坊，到外省鞋服批发市场开设档口搞起了批发。在这一轮的市场角逐中，有些晚入的企业没把握好对批发商的筛选、没把握好市场的维护，虽然抢到了一席之地，却在无形中已输掉了第一局——市场争夺战。
随着全国范围内鞋服批发狂潮的升级，各省市纷纷以建设大型鞋服市场作为搞活经济的重要手段；一时间，全国鞋服批发市场成倍的增加，规模一个比一个大，鞋服行业出现了前所未有的繁荣盛况。
繁荣意味着竞争的加剧！随着繁荣的挺进，国内批发市场已是“红海”一片，许多企业日渐艰难地维系着在批发市场的微利抢夺。而在同时，有些国际品牌却在国内开起了一个个特许专卖店。同样的产品，价格却是国内产品的好几倍，而且消费者还颇以购买专卖品牌为荣，品牌消费日益受到更多消费者的追捧。
在此关头，有些企业迅速发现了其中的奥妙，于是也树起了自己的品牌，搞起了特许专卖模式，尝试着策划各类品牌传播推广活动。正是这一英明果敢的转型决策，许多企业从此彻底改变了自己的命运！
在这次关键的转型中，这些企业不仅完成了从“产品制造”到“品牌创造”质的转变，更重要的是，他们争取到了极其宝贵的渠道资源：最具经营理念、最具经营实力、最具市场硬件的代理商！争得了行业内的先发优势，成为率先与消费者做精神交流的行业品牌。这其中，以安踏为首的几个晋江著名品牌就是成功转型的先知先觉者。而其他后来跟进的企业则毋庸置疑地又输了第二局——资源争夺战。
随着安踏等的成功转型，其他企业也迅速跟进，一时间，晋江品牌如雨后春笋般层出不穷。接踵而来的明星代言战、央视广告战、体育赞助战的如火如荼则似乎显得更顺理成章。毕竟，对于模仿，很多晋江企业堪称是技高一筹。正因如此，也就有了笔者曾戏言的“晋江频道”、“晋江现象”、“晋江模式”。晋江运动鞋业的第二次“红海”局面再度形成……
正当此时，申奥的成功再度掀起了这片“红海”更壮阔的波澜！
笔者认为，奥运的契机正是晋江运动鞋业再次由“红海”向“蓝海”转变的分水岭。在这个重要的转变进程中，除了企业的品牌战略定位务求精准外，支持战略实现的管理平台、营销体系的建设和优化更是重中之重！品牌传播固然重要，但如果没有地面平台的支撑和市场的跟进，“皮之不存，毛将焉附？！”事实上，我们很多企业虽然名声在外，内部却是捉襟见肘，执行力疲软，发展后劲不足。
据笔者前段时间对市场的了解，我们很多企业虽然在广告战中取得了一定的知名度，甚至中国驰名、中国名牌等最高的权威荣誉也早已收入囊中，但实际上却面临着非常多的发展瓶颈。公司的内部组织缺乏前瞻性，陈旧老化甚至部门残缺不全；作业流程混乱，管理流堵塞，各层级信息不对称，公司、总代理、零售商之间无法进行管理对接，公司对渠道的管理几乎失控；企业供应链脱节，反应迟缓，销售机会一再流失；货品流效率、资金周转率严重低下，渠道内被库存压得苦不堪言！陷入了三方利益博弈的艰难局面；终端运营的管理更是鞭长莫及，阵地一再被对手蚕食。在江苏的昆山市，安踏在一条不到两公里的街面上开设的专卖店就达13个之多；在很多县级城市，同时开两三个双门以上店铺的品牌比比皆是。在如此惨烈的终端资源抢夺战中，你没有更精准的战略定位、没有成型的营销体系、没有相应的管理平台做支撑，企业如何能走出这片恶浪滔天的“红海”呢？！谁还有足够的资本再输掉第三局呢？！
在这关键的时期，有的企业就觉醒得比较快，迅速致力于脱身“红海”混战的泥沼，潜心修炼。表面看起来波澜不惊，没什么大动静，而暗地里却在闭关修练内功。有的企业甚至同时与好几家专业顾问公司合作，把企业运营价值链的关键环节，如营销管理平台的建设和优化、快速实效供应链的建设、货品流效率的提升、渠道规划和管理的强化、特许专卖营销体系的优化、直营体系建设和管理、区域分支机构管控等等，都与相应的专业咨询公司开展合作，力争短期内快速强化。自己则云游四海，为品牌的战略定位争取更大的价值筹码。
人无远虑，必有近忧。因此，面对在即的08盛宴抑或分水岭， 07年，正是我们沙场点兵的最后时刻！
请问，您准备好了吗？！
胡宝明：资深实战派营销企划人，上海至汇营销咨询有限公司高级顾问;曾先后于国内几家知名企业担任企划和营销管理要职，目前主要致力于国内鞋服市场和现代企业运营的研究，对中国鞋服产业和企业运营有独到的见解。是国内多家鞋服专业媒体的特约撰稿人，并兼任数家鞋服企业的营销管理顾问。联系方法:13015832600 QQ:342060981 Email:[email protected]
