爱华网系列专题：年终营销盘点
岁末年初，这段时间里通常是中国的企业最为忙碌的时刻，因为要总结工作，盘点业绩，表彰嘉奖，下达任务指标等等，需要做的事情看似很多很多，而且没有一项不重要。这些工作做的好，能对今后的工作起到很好的承上启下作用，做的不好，也会贻害无穷。在此，我们总结了企业年底应当做的一些主要工作和应当避免出现的错误，以飧读者。
一般来说，年底需要做的工作无外乎以下几项，而问题也常常出在这些方面：
1、 年终总结
忙活了一年，销售增长幅度有多少？利润水平有没有提高？市场占有率提高了几个百分点？企业形象和产品品牌知名度有没有得到提升等等，这些问题都需要在年终总结会上形成结论。成绩好自然不消说，大家皆大欢喜。如果经营业绩差强人意，那么问题就出来了，谁来承担责任，到底是研发部门产品设计的问题，不能做到适销对路，还是销售人员不思进取，没能制订有效的营销方案。似乎，这些也是总结会上应当重点解决的问题。
出于趋利避害的心理，这种时候，没有谁乐于承担责任，每个部门最高明的办法就是想方设法推卸责任，踢皮球。而最理想的踢法是在“终场哨”吹响之前，把球踢到对方的网窝里，否则，这个年关可就不好过了。因此，在总结会期间，各部门最主要的一个工作是给公司一个合理和说得过去的理由，说明成绩属于自己，而问题则与己无干，不然，年终奖励受影响不说，职位也有可能不保。
尽管如此，在总结会上，总有些人不幸地要做出牺牲，需要为企业经营一揽子事务出现的问题承担主要责任。这是个原则问题，即使是在流于形式的务虚会议上，也没人愿意当这个冤大头，因此，为了逃避和推诿责任，各部门间难免出现嫌隙，而最后导致的结果是，逃过罪责的暗自庆幸，不幸的则满腹怨言，埋怨兄弟部门落井下石，埋怨公司不能客观分析偏听偏信冤枉了功臣。
解决这个问题的办法在于，明确各部门职能（最好能予以公示），确立严格的考核依据和评判标准，先小人后君子，通过签署责任状等办法，事前明确部门年度任务指标，才能避免在事后互相推诿责任，才能避免由于职能界线不明而形成的对立。
2、 表彰嘉奖
一旦确认了相关部门的责任和业绩贡献，相应的就应当有奖惩方案出来，为了达到优胜劣汰的效果，过程自不消说。然而，如果简单以成败论英雄，也未免有失偏颇。那种认为部下做的不好就是无能，就是执行不力的观点，我认为存在问题。
如果可以用一句话来概括执行，就是用适当的人在适当的时候做适当的事情。我们发现在这个环节中，执行者是一个完全被动的角色，企业家和老板才是启动流程的设计师和最终闭环的终结者，是应该为执行全程负责的人。执行不力的原因来自决策、组织、运营机制、员工心理和教育等多方面，把执行者当作罪魁祸首显然是不公平的。曾有一个近乎荒谬的调查结果声称：成功的企业20%靠战略，60%靠企业各级管理者的执行力，其余靠运气，这个结论我认为是颠倒了战略和执行的本末。执行的活动是一个标准贯彻的过程，这个流程中偏差出现的越早，后期的谬误也就越大，这也是符合蝴蝶效应的。
首先，合适的人选是流程的贯彻实施者，直接关系事情的成败。选人用人权在企业老板，所谓用人不当就是这么来的。三国争雄时诸葛亮用浪得虚名的马谡来防守街亭，结果却一败涂地，这难道能怪到马谡一个人的头上？事情真相明明是诸葛军师用人有误，战后却在总结大会上假惺惺挥泪斩马以逃避个人管理责任，实在不是一代贤相的应有作为。作为蜀国集团的最高军事决策者，诸葛先生同样的错误犯过多次，为了镇守军事重镇荆州派去了五虎将之一的关羽，谁料想关羽勇猛有余却是刚愎自用、心胸狭隘，最后大意失荆州，走麦城反误了关云长先生卿卿性命。从企业运营的角度看，战略是做正确的事，运营是正确地做事，而做事要人来做，用人要用正确的人。很多决策者缺乏一个伟大的念头，或是有伟大的念头而任用格调底下的人来做，难免会出现失败的结局。
其次，事情是否值得去干以及可操作性如何。我们都听过老鼠给猫戴项圈的故事，老鼠一族苦于无法抵抗猫类的血腥捕杀，又不能知道蹑手蹑脚的猫何时到来，便想出了一个给猫戴响铃铛项圈的“绝妙办法”，可是最终，谁来给猫戴项圈的现实问题却使得计划告吹。这个计划看来是由于可行性太差还没有投入实施就告失败了，更有许多未及进行论证和研讨的方案计划，在耗费了大量人力物力和时间实施之后才被发觉根本不可能实现，做了大量无用功，代价可谓惨重。“摸着石头过河”，以前象征着探索者一往无前的勇气，如今被证明实为一种极端不负责任和愚蠢的作法。
因此，简单奖惩不能解决问题根本，因为奖惩制度面前并不人人平等，起码决策者就没能承担起相应的责任。执行是个系统工程，部下没有能很好执行，企业要从决策和选人用人等方面找原因。
3、 关系营销
营销大师菲利普.科特勒说：“在这个新的变化的世纪里，企业唯一可以持续的竞争优势是它与消费者、商业伙伴及公司员工的良好关系。”他认为：企业营销应成为买卖双方之间创造更亲密工作关系和相互依赖关系的艺术。在中国，关系营销的功能与作用达到了一种极致，讲述关系为人的论语一纸风行，社会地位明显高于经济学等基础商业理论。
联想柳传志对此深有体会，他说：在中国做生意，一靠关系，二靠关系，三还是靠关系。他这么说实属无奈，因为中国商业社会重视关系建立，轻视团队打造已是一个普遍的事实。中国传统的商业利润获取依赖于人与人的利益往来，而不是依靠不断提高产品质量满足客户需求来实现，这个问题长久存在并根深蒂固，形成了中国人重人脉轻组织建造的习惯。
企业作为一个开放的系统，在经营活动中，不仅要关注顾客，确实还应该注意维护更大范围内的各种关系，例如企业与客户的关系、与战略伙伴的关系、企业内部关系以及与竞争者、社会组织和政府之间的关系等等。但是，对于这种关系的依赖程度绝对不应该如此之高，因为这只会助长社会不正之风，只会使企业把有限的精力放在钻营和投机取巧上，而荒废了经营的主业。
随着卖方市场向买方市场的转变，传统营销方式已让位于强调“合作”的关系营销。关系营销已成为许多企业的营销策略。通过企业与顾客保持长期的良好的关系，是关系营销的核心，也能够为企业带来长期利润。而春节前的这段时间，也是企业进行关系营销的最佳时机，但是，由于一些企业错误地理解了关系营销的实质，年底这段时间的公关拜访重头戏出现在政府公关上面，整天到各码头衙门烧香保佛，希望各路神仙保佑本企业平安，而真正应当做的客户关系反而被远远抛到了脑后，这可真是拣了芝麻丢西瓜。
4、 来年的规划
回顾过去，放眼未来，企业总有一些蓝图要勾画，总有一些计划需要施行。凡事预则立，不预则废，确实，规划工作最好能在过年以前得到确定。然而，一套严谨的企业计划的出台，绝不是简单的加法式所能得出的，而是结合企业过去经验教训和对未来的预判，综合风险机会分析和市场分析得出来的函数结果，是理智和热情的综合产物。
一些企业在制定计划时，没有科学的依据，没有参考真实的市场资讯，依靠闭门造车做出来的计划通常是草率和不负责任的。
人说机会面前人人平等，但是，机会只属于有准备和有能力的企业和人。企业没有战略会死，有错误的战略死的更快；企业只顾扩大产量，忽视质量和品牌建设同样危险，要实现愿景建立百年基业，必须矢志不移地打造自己的品牌；文化也并不全是务虚的工作，它也同样可以落在实处，为企业管理做出更强有力的贡献；企业发展要循序渐进，欲速则不达，多元化和国际化运用的好会使企业走上快车道，而用的不好，也会使企业背上沉重的包袱。
总而言之，总结是一种冷静和客观的反思，企业要善于总结既往的经验教训，反思在决策、人事和管理等方面出现的问题，并力图改进和提高。而规划则是建立在总结基础之上的，对未来的一种预判，它要求企业把握宏观经济走势，紧盯产业发展动向，制定一套切实可行的，符合公司实际的发展战略。在年底这一个月的时间里，企业要完成上述工作，要达到继往开来的目的，是一项很有意义的事情。
不管怎么说，新的一年即将到来，让我们充满信心地迎接它的到来。
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