爱华网近年来，随着70年代末80年代初中国实行计划生育后的第一批独生子女到达适婚年龄， 中国迎来了新一轮的结婚潮及生育高峰期，由于改革的春风中沐浴成长的新一代对自身的关注、对生活品质的关注及对生育的全新观念，使得孕妇装行业前所未有的由隐性变为显性，备受各方关注，众多的厂商加入进来改变着行业的格局，而在行业内部种种迹象也显示整合转型的时期已经到来，众多品牌为争抢领导品牌纷纷发力。
然而，谁又真正能利用繁荣的时机迅速脱颖而出笑到最后呢？这是个严峻的考验！
一、行业竞争结构
1、现状：结构层次明显，品牌集中度较低
庞大而稳定的消费人群，空前的消费能力，市场需求催生了一大批孕妇装生产企业。据统计，现在国内共有生产孕妇装的企业近百家，另外还有很多来自港台的品牌。然而，这些企业普遍实力较弱，多数是作坊型的小企业，这些小生产厂家出货量小、款式单一，目标客户为低端消费者。然而，经过多年的发展，经过自然淘汰和整合的过程，加入的竞争对手实力越来越强、起点越来越高，一些具有系统资源整合能力、注重品牌运作的企业开始脱颖而出。
目前根据销售额、品牌力等指标，国内的孕妇装品牌大致呈以下竞争格局：
表一，孕妇装市场竞争结构
第一梯队，定位在中高端，具有较强的品牌力，销售额相对来说比较大。目前竞争的焦点是产品，主要是设计、款式和价格等方面的产品竞争。第一梯队由于有较高端的品牌力做支撑，在渠道方面占据了全国主流商场百货，因此渠道相对来说比较稳定，百货商场这一渠道把很多品牌挡在外面。
第二梯队，占据了中档品牌的主要市场，其中今生宝贝和君心在南方市场，孕美和仙娉莱在北方市场都有一定的地位。该阶梯的品牌主要渠道为地市级以上的孕婴童组合店。竞争的焦点主要是渠道的争夺。由于目前大部分品牌产品品类单一，产品线不合理，还不足以支持一个专卖店，而进入百货商场又有一定的门槛，因此大部分依靠孕婴童组合店，竞争比较激烈。
第三梯队，主要是一些分散的小品牌，价位比较低，渠道上有空就入，大多分散在一些二三级及其以下市场的孕婴童组合店、批发市场等。
从目前的竞争结构可以看出，当前中国的孕妇装市场仍然是群雄割据，品牌集中度较低，不过经过近几年的发展，强势品牌逐渐凸显。但种种迹象表明，目前的这种结构是极不稳定的：上述国内现有孕妇装品牌间的竞争博弈和品牌提升、以及已经近在（如下所述）眼前的国际强势品牌和资本的介入，都使中国孕妇装行业的新一轮整合、重组“山雨欲来风满楼”。
首先，后面我们将会看到，由于目前大多数品牌（包括第一阶梯的品牌）还没有做到真正的品牌化运作，没有真正的渠道创新和提升，所以，任何一个企业如果能在未来的几年利用机会，实现品牌化运作，并进行渠道创新、品牌提升等方面的系统发力，完全可以快速进入第一品牌阵营，特别是第二阶梯的品牌完全有这个机会。而第一阶梯的品牌如果不能借现有的优势强化品牌化运营，并提升自己的系统竞争力，也有可能会掉到第二阶梯。
十月妈咪快速成长的例子就是这方面的典型。几年前十月妈咪还是个销售只有两三千万的小品牌，但是近几年通过整合资源、整合外脑，进行内部管理、品牌、渠道、终端等由内到外的系统化、规范化运营和创新，品牌力和销售力迅速提升，销售额迅速上亿，挤入通常由外来品牌占据的第一品牌阵营。
2、趋势：国际品牌和资本正伺机而入
国际品牌以及资本的进入，更为这个充满种种不稳定性的小行业带来了很多机遇和风险，也将会从某种程度上加速行业重组的进程和重组的力度。
1）国际品牌伺机而入
目前国际品牌进入中国主要有以下三种方式：
第一种，寻找合作伙伴：
目前全球最大的孕妇装制造商Mothers Work已经开始关注“十月妈咪”，并对其进行了考察。而双方也有意合作开拓中国市场。此外，来自日本的一些孕妇装著名品牌也在与其积极接触。寻找中国的潜力股的合作，对一些外资品牌来说，应该是快速的并且最稳妥的进入方式。而国内强势品牌+国际强势品牌的强强合作，无疑会使现有的竞争格局中增加更强势的力量，从而推动行业的重组，并激活一些有潜质的品牌。
第二种，国内代理：
一些国际品牌在走这条路。目前来说，这方面没有特别强势的品牌。但通过国内代理的方式，进入中国无疑是最直接的一条路。如果能有品牌方的品牌推广和渠道运营支持，同样将会产生很大的冲击力。
第三种，给OEM厂家品牌授权：
也有品牌选择这种方式。其对国内市场冲击力的大小和成功的因素，除了原有品牌的品牌力外，同样取决于被授权方的品牌、市场和渠道运作能力。|!---page split---|
2）资本酝酿进入
比如，近年来，已先后有20多家私募股权基金（PE）和风险投资（VC）同“十月妈咪”进行了接触，其中包括在国际市场上鼎鼎大名的PE巨头，以及智基创投这样的VC。有些还对其进行过长达三四年的跟踪考察。这些资本巨头对“十月妈咪”表现出了浓厚兴趣，希望以股权投资的方式介入，分享中国孕妇装市场的发展。
资本的介入，也将会在短时间内打破现有品牌阵营的力量均衡，从而推动这行业的品牌重组。
3、边缘：细分品类上的突围：
除了综合性的孕妇装行业内部，当前孕妇装行业边缘的一些品牌也值得关注，因为他们目前和所有的孕妇装品牌在同一渠道竞争。
这里比较典型的有两个品牌。一是长期专注于防辐射的“添香”，一是专注于“孕妇内衣”的六甲村。两个品牌通过率先在细分品类上的运营，蚕食了综合性孕妇装品牌的一部分市场份额，在专业市场取得了暂时的领导地位。
然而当前两个品牌在细分品类上的地位都还不稳固，充满了种种被替代的危险。（下面我们将会做分析。）不过不论如何，不论何种品牌占据这些专业市场，专业市场的突围将会是另一种影响孕妇装行业重组的因素。
小结：
总的来说，目前中国孕妇装行业经过几年的发展，逐渐形成了一个层次相对清晰的竞争格局，在中高端市场逐渐出现了一些强势品牌，但是品牌集中度仍然很低。另一方面，不论在中端市场还是在中高端市场，都还处于比较低层次的产品竞争、渠道竞争阶段，多数品牌品牌力、渠道力普遍较弱。因此这种竞争格局是很不稳定的，现有品牌的地位也是很不稳固的。加上外资品牌和资本的助推，行业的整合和重组迫在眉睫。
在新一轮的行业重组中，那些有较强的品牌运作能力、资源整合能力、系统运营能力及突出的渠道创新能力的品牌，将会率先从中脱颖而出，而最终形成3~6个品牌主导行业的局面。在这个过程中，只要具备了上述能力，各个阶梯的品牌都有机会率先突围而出，反之，不在相关的方面进行提升，将会在新一轮的竞争中被淘汰出局。从目前各个企业的第一品牌目标就可以看出，新的战争已经拉开了序幕……
二、面临的主要问题
1、行业还处于比较低层次的竞争阶段，没有真正的品牌竞争
如前所述，在目前的三个品牌阶梯中，中高端市场目前主要还是产品竞争，竞争的是设计、款式、价格，中端市场主要还是集中在渠道竞争方面，因此目前尚没有真正意义上的品牌竞争。
这可以从两个方面来讲。一是从企业的角度，目前尚没有孕妇装企业进行系统化的品牌运营，包括从消费者定位、品牌定位、品牌核心价值确定到品牌系统传播到品牌统领产品设计、渠道开发和终端管理等系统的运营。
另一方面，从消费者的角度来讲，目前还没有任何一个品牌能占据消费者的心智，消费者的孕妇装品牌认知度还比较低。随着大批的“80后”成长为“准妈咪”，孕妇装市场迎来了新的消费主力军。受成长环境、时尚敏感度、消费意识等因素的影响，新主力军不但注重产品的品质，而且更重视品牌的知名度和对品牌的认同感。而目前还很少有品牌能在消费者心目中有这样的品牌地位。
2、品牌定位不清晰
如上说述，目前还没有真正的品牌竞争的一个重要原因是企业的品牌系统运营不足。这里的关键就是品牌定位不清晰。有以下几个方面：
一是消费者定位不清晰。各阶梯中的品牌消费者定位都大致雷同，即使不同档次的二三阶梯之间，消费者定位也差不多，大部分都会提到服务于25~35岁左右的城市白领等等。然而由于并没有从深层次上去研究消费者的心理，从生活方式、心智、社会心理、消费观念等方面去区隔消费者，从而进行品牌价值、个性、内涵和传播设计。因此，虽然不同企业的消费者定位在描述上会有差异，但是因为并没有消费者心智的本质差异，所以很难对品牌定位和品牌规划提供指导。70年代末到80后的新一代，在消费观念上和父母辈已经有明显的不同。不仅追求时尚，而且倡导个性，如果不能在消费者定位上准确抓住他们的心理，就很难让他们对品牌产生认同感，如果没有品牌认同感，那么孕妇装品牌将会在产品竞争中不可自拔。
——载自公司的网站
表二，孕妇装品牌消费者定位描述举例
二是品牌核心价值空洞。我们从下属各个企业的品牌理念就可以看出：
——载自各公司网站
表三，孕妇装品牌品牌理念举例
从上述描述我们可以看出，大多数品牌的理念都落脚在“美丽、时尚”等空泛的理念上，核心价值较空，所以品牌的个性就很难凸显，品牌定位也就趋于雷同。品牌定位不清晰还体现在第二三阶梯的多数品牌都提到“做中高端”的孕妇装品牌，但是品牌的产品、传播、渠道等具体落实在哪些方面则没有体现。
三是多品牌规划不合理。目前大多数孕妇装生产企业都进行了多品牌的规划，然而大多数多品牌的规划只是停留在风格、价位和品质的不同上，或者有品牌定位的不同，但是在渠道上并没有明确的区分，多品牌进入同一渠道，竞争的结构是自相残杀，并未起到很好的效果。|!---page split---|
3、营销渠道缺乏创新
目前以商场、孕婴组合店和少量的专卖店为主。对于大多数商场来说，每个最多会接纳两三个孕妇装品牌，这些有限的“名额”已被目前第一阶梯的几个品牌占据，其他品牌鲜有机会；
对于专卖店来说，要支撑一个专卖店对品类、产品线等要求比较高，也就是说要完成从“产品”到“商品”的规划、转化过程，而目前大多数孕妇装品牌由于产品线和产品品类规划不合理，商品规划的意识还比较缺乏，还无法支撑一个完整的专卖店。因此目前国内只有“十月妈咪”、“仙娉莱”等个别品牌有专卖店；
对于一般的孕婴童组合店，这是目前大多数品牌争夺的焦点，也是竞争最激烈的地方。
这就是说目前孕妇装行业的渠道主要集中在百货商场和孕婴童组合店两块，缺乏创新性的新渠道。这就使几个品牌不得不在一两个狭窄的渠道里针锋相对，大多数精力被放在渠道争夺上，无暇进行品牌建设。
渠道缺乏创新，这也与大多数品牌定位不清晰，品牌缺乏创新相关。
4、终端管理跟不上、扩张面临潜伏的危机
为了抢占第一品牌，大多数品牌把竞争的重点都放到了渠道的扩张上，因此，一时间终端迅速铺开，然而，目前大多数品牌的终端管理还相对滞后，包括终端的包装、终端的陈列规范、终端的服务、终端的传播、活动推广及终端销售管理等等还非常不到位，以致不能和企业的生产运营、市场营销、品牌运营等相协调。在目前大多数品牌还主要依靠终端来传播的情况下，这种状况非常不利于品牌的传播，另一方面，没有系统的终端管理必将成为品牌下一步扩张的绊脚石。
5、高层次的人力资源缺乏，组织管理跟不上
由于孕妇装的行业特点，企业大多很小，家族企业很多，大多数企业管理非常不规范，严重滞后于品牌的发展，从某种程度上可以说，这是影响很多品牌快速发展的根本原因。这种管理模式不适合企业快速发展的需要，也不利于资本和合作伙伴的吸引。
6、细分品类没有核心优势稳固其专业地位
1）添香：率先占据了防辐射领域，但并没有站稳
有知名度但是无品牌力
靠自然的销售传播和长期的“防辐射”传播，在消费者中积累了一定的印象。但并没有有意识的品牌系统运营，因此，消费者只知道添香是做防辐射的，但添香究竟有什么与众不同的个性和品牌内涵，消费者确并未认知。因此，当所有的孕妇装品牌都上防辐射产品线时，或者加大力度进行宣传时，添香的地位非常危险。
专业地位没有确立
虽然长期进行“防辐射”的传播，但是却没有建立防辐射的“专业形象”
一是专业技术领导者的形象
二是新技术的倡导者的形象，比如天然银纤维就被其他品牌占去
三是社会责任感的形象，比如防辐射知识的传播
以致网上很多消费者发问“是添香的防辐射好还是＊＊的好？”这就使在其他品牌也传播防辐射概念的时候，添香的专业地位很容易被取代。
如octmami在一篇文章中的传播：“2006年“十月妈咪”防电磁波辐射产品率先通过了上海市企业标准认证，完全符合国家质量技术监督标准，成为国内第一家生产防辐射服装的公司，他们选用天然银纤维，对电磁波的反射率高达99.99%；服装面料轻、薄、透气，产品重量只有其他防电磁波服饰的1/4；贴身穿着时也非常舒适，并且具有杀菌效果。据悉，为推动行业进一步规范发展，“十月妈咪”正联合上海纺织品研究院，并携手国家相关部门，共同制定防辐射认证的行业标准，希望最终将其上升到国家标准。目前已经完成有关调研工作。”
没有建立适合其特殊身份的营销渠道模式
目前添香主要还是在孕妇装的传统渠道中进行竞争，而在这些渠道中，添香将面临来自所有孕妇装品牌的竞争，因为几乎所有品牌都有防辐射产品线，很多品牌也取得了和添香一样的认证。一旦有一个品牌强势进入，添香的地位非常危险
2）六甲村：占据了孕妇内衣领域，但是并没有站稳
和添香的问题类似。不同的是六甲村有技术、产品方面的专业优势，但是正如添香一样，并没有在专业领域建立适合其特殊产品的营销渠道模型。目前六甲村主要进入的是主流百货商场，而在这些商场六甲村将面临奇妮、010、十月妈咪等第一梯队的全品类品牌的竞争。这对六甲村的专业形象地位稳固非常不利。
三、未来出路
1、品牌重新组合
即多品牌清晰规划。这意味着不同的品牌不同的消费者定位，不同的品牌价值，进入不同的渠道竞争，组合发力。同时，对有些企业来说，可能意味着原有多品牌的重新整合，以集中发力。
2、研究消费者，占领消费者心智
对于品牌重新组合来说，重要的就是研究消费者——80后的新一代，依据消费者的心理重新进行品牌定位和规划。多渠道、多方式，强化对消费者的整合传播，占领消费者心智。
3、渠道创新
摆脱目前孕妇装主要依靠商场、孕婴组合店的两种模式。开拓新的可以低成本进入并且能够快速扩张的渠道模式。这将是一些品牌迅速脱颖而出的机会。
比如防辐射、孕妇内衣等专业细分品类品牌，开拓传统孕妇装渠道以外的渠道，如家电卖场、手机卖场等等，以提升自己的竞争力。
4、建立适应规模市场要求的产品设计——生产——销售系统化、市场化运营的机制
目前的孕妇装企业要么是重心放在设计上，设计和市场、销售脱节，要么是放在销售上，销售和设计脱节，这在小规模市场上可以适应，不会造成太大损失。但是未来要抢占行业领袖品牌，适应规模市场的需求，就必须在企业内部建立产品——生产——销售一体化的系统化市场运营机制。使设计能快速的跟进市场，销售能对生产进行及时的反馈，设计——生产——销售协调运营。
5、强化渠道和终端管理
这就要强化渠道和终端管理，建立快速的市场、销售反应机制，及时为设计、生产提供反馈和指导。
6、引进专业的职业经理人队伍，规范企业管理
最后，要做到上述所有方面，必须首先引进高素质人才，规范企业管理，建立市场化的企业运营机制，或引进外脑，对企业进行管理规范。突出的例子就是“十月妈咪”，几年前“十月妈咪”还是两个人的夫妻公司，但是通过引进外脑、并同时引进职业经理人，逐渐理顺企业的管理，品牌运作、渠道开拓等逐渐上了轨道，销售迅速跃升为目前的行业第一。
前景光明，但处处潜伏着危机，期待所有孕妇装品牌能整装再发！
作者介绍：冯小素，上海土木方圆企业管理有限公司品牌顾问。Email/MSN: [email protected]
