项目路演 KA路演攻略



  前言:KA(Key Account)路演(roadshow)是终端活性化的重要方式。终端活性化(经销商角度,零售商叫卖场活性化)再怎么强调都不过分。研究表明,超过60%以上的顾客的购买决定是在卖场,但产品在卖场内的上万种品种中如何突颖而出,现场的促销活动(广义上的路演)无疑是一个很好的方式。原因也是大家都很容易理解的:提升厂商产品品牌形象,促进销售;对零售商来讲,给卖场带来人气,也带来销售,如果是知名品牌的路演,还能提升卖场的形象。对大家都是好事,大家能看到的是产出,但对经销商来讲,不可回避一的投入费用是个大问题到底是大投入。如何让有效的资源发挥最大的潜力,笔者希望从零售商以及顾客的角度来看看经销商的路演攻略,或许能有帮助。

  一、时机的选择很重要

  案例一

  某超市在珠三角的三级市场,毗邻工业区,主要客户群体是周围的打工阶层。一般来讲11月是商超销售淡季,为了淡季不淡,超市的周年庆典也就选在这个时候。门店对采购部门的要求是,活动的当月每周六周日在场外必须有大型的活动,当然费用不能让门店出,要求采购部去争取。由于不是旺季,这个时候很多厂商并不愿意将资源拿出来。采购经理非常着急。 去年的11月,“××河酒”恰好是这个时候进入该地区市场,在得到该大型超市周年庆消息后, 第一时间和该超市采购人员取得联系,愿意在该超市连续两个周六搞场外活动,15天的“买一送一”销售活动,另外再搞15天的特价活动。双方一拍即合,厂家让利,超市出免费的堆头位置、宣传场所,DM宣传单的费用也都免去了,并在卖场广播中广为宣传。 由于超市的大力配合,整个活动策划执行得很好,“××河酒”在该连锁超市系统当月的月销售达到1500件。 

   攻略:节假日的时候,卖场通常会做大力气的包装和推广,策划自己的行销方案和活动。并针对节假日的促销主题做整体的气氛布置,吸引更多的顾客。这确实是个值得厂方借力的好时机,但这个时候也是商超收费的大好时机。同时也是竞争对手抢资源的时 候,陈列、堆头都成了抢手货,价格高不说,同类产品抢客也是预料中的事情。如果能够抓住旺季之前的时机,将路演活动推到卖场,既能赢得销量也能赢得卖场采购人员的好感,为旺季销售打好基础,何乐而不为呢?  

  二、选择什么样的KA卖场更重要

  案例二

  不是所有的KA卖场都是路演的好地方。笔者长期在珠江三角洲地区,工业区和居民小区的KA店差别非常大。但有些经销商忽略这种特殊性,用一招鲜来进行路演。最近,有家化妆品品牌为配合某位于高档住宅附近的KA卖场的开业,用惯用的青春美少女的热舞,和主持人近乎疯狂的语言鼓动,不仅没有收到效果,还招来不少“噪音”投诉。原订一个下午的活动,不到一小时草草收场。效果可想而知。

  攻略:厂商的地区经理也 好,经销商也好。对商超提出的“路演“需求或自己的营销计划都必须考虑到路演活动的最终对象,是消费者,路演不只是完成上级或卖场交给的任务,而是真正能给消费者带来实惠,活动是受众所喜闻乐见的。否则,把对付打工一族的招数用到”居家白领,不仅受不到效果,还可能对品牌还可能带来伤害。  

  小活动与大活动

  案例三:向“雀巢咖啡”学习

  上面提到,我们关注的“路演”是广义上的路演,经销商的路演活动要跟品牌的推广阶段相配合。对于刚进入某市场,或为了配合品牌的强力推广,或搭乘节日的便车,可以采用场外大型活动。如专题晚会,穿插产品知识问答,抽奖等。但对于单价较高或销量都不是很大的产品,则可以采用小规模的路演活动,就在KA卖场内进行:派上促销员,上个展台,搞现场小抽奖,配合试吃、试饮等,也能起到很好的作用。

 项目路演 KA路演攻略

  攻略:在经销商的资源相对较少的今天,建议大型的活动还是少搞。一场大型的场外路演,基本的费用,场地占用费、促销费、演员和主持费用都不少。到场看表演的未必真是你的客户,花钱赚热闹的事情还是少办。

  如果要搞,我们建议一、大活动要真正搞大。大型的路演活动除了配合卖场的促销活动外,一定要争取到在店外热闹的同时,店内也要热闹(要卖出东西),一定要向采购员要资源,比如免费的堆头位置,正常货架的促销位置(这个还可以要求的长一些,这个位置可能延续厂商效果),订货的数量等。有了场外做大型活动的前提,再向卖场要资源,相对容易的多。见过不少失败的案例,外面搞的很热闹,货没怎么卖出去。经销商一定要记住,既然已经投入了活动的费用,就要想办法多卖产品,让自己的钱发挥最大的效能。  

  二、小活动要多搞

  有些厂商喜欢往卖场派促销员,但不愿意搞小活动。其实促销员的工资已经付出,搞小活动(这也是路演!)额外的付出是必须的,也是很有成效的。如果只是派促销小姐,这些人的不少时间会被卖场占用,比如搞清洁、上货,装袋,或站在门口做“迎宾小姐”。但如果在场内有小活动,比如试饮、试吃、小抽奖等,你的促销员做的才是你的份内事情。这一点要向雀巢咖啡学习,咖啡在冲饮类相对来讲属于“小众产品”----日常的消费并不多,但我们会经常看见雀巢咖啡在各大卖场做小型“路演”---个试饮,买赠、和抽奖,老三样,似乎没有什么新意,但引起的关注是长期的,始终保持对消费者的刺激。其实与只派促销员比,他们付出也只是极少的促销品。真正到了节日旺季营销时候,他们的注意力反而不在现场路演活动,而是将注意力放在堆头陈列,货量的保证上,因为他们清楚这时候不需要教育顾客,而是收获的季节。事实上由于平时的教育,他们的赠品装卖的非常好。雀巢的经验对于酒类的“小众产品”如红酒、果酒、滋补类酒商应该很有借鉴意义。

  细节、还是细节

  展台

  消费者研究显示,在终端对消费者的影响:视觉占87%,听觉7%,嗅觉3。5%,触觉2。5%所以展台色彩和位置一定要“抢眼”;展台除了体现公司的形象和活动主题外,优惠内容一定要体现在表示上面,才能充分吸引到顾客,如果能提供AV屏幕,哪怕是小的屏幕播放企业宣传、产品宣传,这样更多的消费者会被你吸引。你的路演有音乐,可以触摸,可以试吃,有促销员的介绍。。。。。调动消费者的所有感觉,销售一定会好。尤其要注意,“路演”活动中,消费者的参与,比路演是否精彩更重要,最好是让消费者成为路演的一部分。

  促销员

  促销员一定要训练有素,她不是站在展台的活动“道具”,一定要让他们真正的“演”起来。本人认识一个做健身器材“brother”的促销员,在KA卖场家乐福做促销,即使是(深圳)冬天他长期穿一短裤,一件干净白色的短袖。除了向顾客介绍外,很少见到他在闲逛:或清洁设备,更多的时候是在健身器材上面跑步,或做其它的器械运动。不用他刻意介绍,就能刺激到顾客的消费愿望。不用说销售非常不错,一年后他个人也得到提升。

  攻略:一般的厂商花了大量的精力和资源获得了路演机会,但厂商对促销员的选择不是很重,往往临时招聘一两个促销员,给个消费者常见问题Q&A或“教战手册”,穿上厂商的服装基本可以上场了。顶尖的促销员或许可遇不可求,但培训可以让他们至少在消费者面前显得专业。除了招聘到的促销员自身的水平外,培训时间长短很重要,几个消费者关注的问题,说给他听,做给他看,让他做做看----直到满意才放手。

  DM宣传单页 

  宣传单页是消费者了解产品的平台,是厂家传递产品信息的工具,所以宣传单页的制作就特别的重要。既然路演的投入已经不小,那就要充分利用这种机会对自己的产品进行宣传。

  赠品

  如果你是消费者,是否会被上面那琳琅满目的赠品所打动呢?答案是肯定的。一般的消费者(除非专业知识很强的消费者)是极易受赠品左右的。因为他们对产品了解的不是很多,只能从各品牌促销员以及宣传单页中了解相关信息,而这些信息所反映的产品往往又是那么的相近和难以取舍,此时,赠品会对消费者的购买决策产生至关重要的影响。赠品的发放,强调及时的兑现,如果如果是抽奖的话我们的建议是小奖要多,最好是“永不落空”;大奖要有吸引,如旅游巨奖、小车使用权等。这样,既有轰动效应,也让消费者感觉能立刻得到实惠,路演的效果才能达到充分的发挥。

  卖场配合

  卖场是终端的体现,成功的路演必然离不开卖场的配合。一旦达成协议,厂商可以去争取更多的东西,如陈列位置,横幅,海报。卖场对厂商“路演”的支持主要表现在广告宣传方面。比如允许在明显的位置设立广告牌、横幅、海报等还是要记住,既然你已经投入了不低的费用,这些资源你去争取就显得“理直气壮”但如果没有去争取,卖场是不会主动给你提供。

  总结:

  路演活动是搭台,唱戏的还是自己的产品。厂商是以我为主,还是根据卖场的需求量身订做,或跟卖场联合起来活动,都没有问题。但建议是多搞联手活动,因为联手做活动是对单一产品促销的良好补充,能更好地提升产品促销效果。厂商还可以征求卖场的意见,与卖场共同协商,让卖场感觉这个促销是为自己量身订做的,即使你投入的费用比其他对手少,也会成为商超的首选。总之,找准切入的时机和选择合适卖场,抓好其它的关键细节如展台,促销员、DM、等加以注意,你的投入才能得到你应该有的回报。

  王山  北大纵横管理咨询有限公司合伙人 资深零售管理专家,咨询师,培训师,清华大学工商管理硕士,西安交大工学学士 深圳市连锁经营协会特约讲师,aihuau.com专栏作者。王山先生有15年零售行业工作和管理经验,是南中国百佳早期的金牌店长,先后在百佳、华润万家、深圳农产品民润超市、中国海王星辰连锁药业、东莞光大公司等担任营运经理,营运总监和副总经理等中、高级管理职位。06年6月创立通达远管理咨询有限公司。07年9月成为北大纵横合伙人。个人博客:http://samwang3.blog.sohu.com/ 邮箱:[email protected]

  

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