爱华网活动背景： 蓄势待发
光明畅优酸奶自2007年3月27日上市后，取得了良好的开端，开创中国酸奶产品的高端品牌。截至7月底，光明畅优实现每月稳步增长，尤其在华东的销售更为明显。为了能在下半年掀起一股销售高潮，提高畅优品牌认知，我们需要做一个有影响力的公关促销活动。此活动要区隔竞争对手的直接买赠内容，让消费者感觉到畅优不是降价促销活动，而是非常有意义的公关活动。
活动分析： 以产品为中心
我们首先从产品功能开始思考，畅优酸奶的主要功能是排堵养颜，润肠通便，调理肠道。“通畅”一直是产品传播中所诉求的卖点，“天天畅优，美丽轻松”是主打广告语，强调产品带给消费者的情感利益。任何品牌的活动归根结底都会围绕产品进行，用品牌拉动产品，以产品推动品牌。
畅优“通畅”的概念是我们本次活动需要表达的内容。
从消费者来看，20－40岁女性是畅优主要目标消费人群。
她们生活在城市，工作生活压力大，饮食没有规律，常被肠道问题所困扰。针对消费者，我们从品牌的角度考虑，塑造畅优品牌形象，使活动带有公益色彩。让消费者感受到光明畅优关注女性肠道健康。作为他们的亲人、朋友或同事，我们应该把对她们的关爱变成一种行动。让她们享受到肠道健康，身体舒畅，天天美丽轻松的关爱。
最终确定主题为“爱她，就让她畅优吧”的公关促销活动。此主题既能把产品畅通的概念表达出来，又能涵盖关爱的主题，目标人群非常明确。
活动内容： 以大带小
作为拉动产品销量的畅优八连杯装，是我们此次活动的主要产品，用它来带动小瓶畅优的销售，形成互动。以大代小。
活动规则:
购买畅优原味八连杯产品，赠送产品中已付邮资的畅优卡（明信片）一张。写下朋友的名字、地址及祝福语，邮寄给朋友，朋友收到后可凭畅优卡到指定销售终端领取190克新口味塑瓶畅优一瓶。
兑换方式:
收到畅优卡（已盖邮戳）的消费者，撕下兑换联（详情见畅优卡）；
消费者在指定便利店的柜台取畅优190克塑瓶后，在收银台结帐时，将撕下兑换联交予收银员即可兑换畅优产品，
兑换地点：
上海：可的、喜士多便利店。
传播策略：上下结合 两上一下
“爱她，就让她畅优吧”的公关促销活动属于互动活动，让消费者之间分享产品“通畅”功效，增加消费者对畅优品牌的认知。
在传播层面，必须紧紧围消费者生活路径来考虑，针对他们的生活习惯进行思考。目标消费者主要是女性，他们属于城市的白领人群，生活节奏相对快，购物集中在周末。在上面的高空传播我们以电视和广播为主，在下面的传播以终端为主，采取“上下结合，两上一下”的整体策略。
另外在活动初期和活动中，配合两期报纸投放，增加活信息的告知频率。
电视选择上海新闻娱乐频道、上海生活时尚频道。投放时间：20：00－21：00。
电台选择FM：101.7的“动感101”、FM：103.7的“Love radio”。投放时间：7：00－9：00、18：00－19：00。
这种媒体的组合方式，做到了信息聚焦，所有资源集中在娱乐媒体传播。无论是上班的路上还是周末的购物，都能让目标消费者很容易接触到我们的信息传播。
创新工具：一张卡，一杯奶、一份情
面对市场的价格竞争，畅优采取一种创新的促销，利用免费明信片作为传播载体。我们称之为“畅游卡”，购买指定的产品得到畅游卡，邮寄给自己的亲人、朋友，可以兑换畅优酸奶，享受到畅优产品带来的“通畅”，并有一份真诚的祝福。
畅优卡让消费者在自己享受产品的同时，给自己的亲人、朋友送去一杯奶，送去一份情。同时，这种免费的畅优卡，带有公益的性质。减少了促销的色彩，成为了一种“关爱和关怀”。增强了光明品牌与消费者之间的情感沟通，同时也是畅优产品的一次“体验营销”。
畅优卡文案：
轻松身体需要呵护，
美丽气色需要舒畅！
肠道通畅，
轻松美丽！
畅优，
给她由内而外的关爱！
爱他，
就让她畅优吧！
进入11份后，酸奶产品销售进入了淡季。与往年的数据对比，通过整个活动传播，畅优酸奶减缓了整个酸奶的下滑销售，实现了淡季的逆转。据统计，最后的畅优卡兑换率高达60%，强力拉动了整个产品的销售。
光明畅优的公关促销活动实现了“名利”双收，提高了光明品牌、畅优品牌的美誉度，又拉动了整个系列产品的销售。
欢迎与作者付邦安探讨您的观点和看法，作者为世纪经纶品牌整合集团项目总监，联系电话：0531-82925780，电子邮件：[email protected]
