爱华网系列专题：恒源祥广告
2008年２月６日除夕夜开始，一则著名毛纺品牌“恒源祥”的电视广告在全国多家电视台黄金时段播出，1分钟内，广告背景音从“鼠鼠鼠”一直叫到“猪猪猪”，把十二生肖叫了个遍，其单调的创意和高密度的播出，遭到了许多观众炮轰，这则“很牛很暴力”的广告极大地考验了观众的忍耐力。广告播出伊始，有人以为是电视机“卡带”了，有人甚至以为是电视机“中毒”了，后来，就有人“有了撞墙的冲动”。
看来，不能流芳千古也要遗臭万年已成为新的价值观了，而这种价值观似乎已慢慢渗透到了营销界。部分业内人士的好评便是明证。古代妇女做了妓女还想着要立个牌坊，也算是人性向善的价值观，现在倒好，明明是良家妇女却偏要堕落一回。
恒源祥的广告在业内的支持声和骂声一样响亮，不是有一位营销学老师如是说：“你不是骂我的广告吗，你骂就有人看，看了我的广告我就达到目的了。你记者写这篇文章也就中了商家的计了，说白了这就是起广告事件。”
如果仅仅是从传播品牌知名度的角度上来看，恒源祥在没有更好更正面形象的创意，且财力非常有限的前提下，这么做也许是无可厚非，毕竟俗是俗点也没有什么大恶，然而广告的目的毕竟不仅仅是提升品牌知名度，也不仅仅是获得短期的销量那么简单，这一点也许还有不少营销人士并没有完全理解。
观众的骂是心理受到伤害后的宣泄，怎么评都不过分，但专业人士如果不加以全面分析地给予“好”或“坏”的粗放评判却未免有失偏颇、挂一漏三。
不少业内人士拿脑白金的成功来类比恒源祥，实际上同样是恶俗广告，它们的表现手法和深层次的营销背景还是不尽相同的，首先，从广告的诉求点来看，脑白金至少还表达了消费者购买它的理由，那就是“今年过节不收礼，收礼只（还）收脑白金！”这句帮助消费者做出送礼决策，起到了很强烈购买提示作用的广告语，这也算是这支广告的顾客利益点吧！而恒源祥除了表达了它是“北京奥运会赞助商”外，给消费者带来什么利益和正面的联想了呢？换句话说，你是不是“北京奥运会赞助商”关我消费者屁事！这样能联想到你的产品质量好？可你连广告都做得这么烂，产品质量能好到哪里去？
其次，脑白金细分了一个消费市场，这个市场具有相对的不可替代性，而恒源祥面临的是一个产品属性高度雷同的同质化市场，所以同样是恶俗广告，其销售结果也是不同的。
更重要的是，和脑白金相比，它们的品牌管理的手法也应该完全不同，脑白金是功能型产品，生命周期短，它可以不做百年品牌的打算，透支品牌形象短期内攫取更大利益以达到资本积累的目的在现阶段是无可厚非的，这个品牌没落了三五年又可以打造出另外一个类似的品牌，黄金搭档就是例证。尽管如此，脑白金还是将对品牌形象有杀伤力的功能诉求转化为“送礼”这样一个巧妙的定位，以尽可能延长其生命周期。而恒源祥不同，恒源祥是需要做长线品牌的，透支品牌形象来实现其短期广告目的无异于杀鸡取卵或饮鸩止渴。
也有人拿娱乐圈的丑闻炒作与之相比，实际上它们也是不可类比的。娱乐圈的真实行为不管是多么虚伪，但表象上的行为还是正面的、积极的，是一股正确价值观表象下的暗流，娱乐圈的炒作多是以明星作为受害的身份博取FANS的同情，或者是“狗仔队”削尖脑袋挖掘明星隐私以满足观众的“窥私欲”。像阿娇的偷拍事件，各路女星的绯闻等，归根到底是满足了消费者的需求却没有违背了他们基本的价值观和道德观的底线。本次“艳照门”中的阿娇受到FANS的抵制和抗议，陈冠希的广告合约被取消等说明，不管是个人还是企业，表面形象的维持是很重要的，所以伪君子通常能大行其道，而真小人却难以立足。
可以肯定的是，恒源祥在发起这次广告运动前，并没有对自己进行一个系统化的品牌现状分析研究，但是有几个问题恒源祥不应该回避，这对于恒源祥为其广告策略做一个定性的判断还是有所裨益的。
1、恒源祥的广告目的和依据是什么？
恒源祥必须明确它的广告目的，以及实施这一目的的科学依据，这样才能保证他的广告有一个科学的表现手法。对此，恒源祥，你做到了吗？
2、恒源祥必须通过定性的研究，为其广告策略确定科学的依据。
①、恒源祥的品牌指标中得分偏低的有哪些？
肯定不会是知名度，美誉度似乎也不在此列。笔者随机问了一些周边的朋友，没有不知道恒源祥和持负面意见的。恒源祥这支广告的目的如果是放在提高品牌知名度上，真可谓南辕北辙。
②、消费者的购买诱因调查清楚了吗？
如果是销售拉动广告，消费者的购买诱因是制订广告策略的基础，否则，你凭什么让消费者甘心为你捧场呢？对此，恒源祥，你深入调查了吗？
③、恒源祥是传播品牌名称还是传播奥运赞助商这一事件？
从这支广告来看，恒源祥很渴望它的目标受众知道自己是2008年北京奥运赞助商，以便消费者能产生积极的关于恒源祥品牌位置及产品品质的联想，实质上是渴望为它的品牌形象加分。可是以品牌形象减分的广告表现形式来为品牌形象加分，恒源祥，你不感到吃力不讨好吗？如果是渴望传播奥运赞助商这一事件，恒源祥为何不多用一些元素去强化和表达，并将奥运精神和恒源祥精神有机地结合呢？
3、恒源祥的广告后期策略是什么？
恒源祥对这则广告播出后可能产生的反响有预期和应对措施吗？如果受到消费者的强烈排斥，恒源祥有形象积极和正面的的广告片跟进吗？这时候的适时跟进是难得的借势一跃，跟进晚了人气场就散了。对此，恒源祥，你抓住了吗？
4、恒源祥在消费者心目中的身份怎样？
消费者往往通过品牌的身份来间接地传达自己的身份，品牌的情感特征和品牌带来的消费者自我表现型利益是一个消费者忠诚度的坚实基础，如果消费者心仪的一个品牌（偶像）做出有损其形象的言行，会令这个消费者感到羞愧和价值感的失落。对此，恒源祥，你是否了解自己在消费者心目中的身份，理解消费者的感受，并注重自己的一言一行了吗？
我没有深入地去调研恒源祥的品牌现状，市场直觉告诉我，恒源祥品牌形象的老化可能是其目前最需要关注的，发起品牌形象升级运动、激活老化的品牌形象也许是恒源祥的当务之急。
“尽力压缩成本，创造“令人记住”的传播效果，重复、持续，宁愿被骂也不能被忘记。”这据说至今仍是恒源祥营销部门的案头格言。这话听起来倒也不全错，但关键是你为什么不去努力创造一些“令人记住”而又不恶俗的广告？为什么呢？！
如果恒源祥偏执地认为不管消费者怎么样恶评如潮，实际购买时也会改变，那只能说明恒源祥对市场的竞争向完全化转变的趋势认识不足，还停留在过去成功的经验主义之中，久之还会产生创意上的思维惰性。
如果恒源祥还偏执地认为只要销量上去了，广告的目的就达到了，而忽视了对于品牌各项资产的建设和积累，这是对广告目的的严重误解。
归根到底，恒源祥的营销思想中最缺的还是品牌经营的理念，孰不知世易时移，变法宜矣，随着整个行业的水平的提升和消费者审美情趣的提高，我们营销人不要“与时俱进”吗？
如果恒源祥在这支广告播出前请我做营销顾问，我肯定会给它支上这样一招：将这支广告片制作成网络视频以网友的身份放在网上，再雇几个枪手以“谁恶搞了恒源祥？”为标题阶梯式炒作一番，肯定一样火。这样既节约了巨额广告费用又收获了知名度，也不损美誉度。恒源祥还可以以官方和受害者身份趁势发表一些言论。一箭三雕何乐而不为呢？
说千道万，还是给恒源祥的广告运动一个一己之见的评分：如果从知名度传播方面以及能引发业界人士的专业评论，并获得科学的建议和指导，它能得90分；如果从品牌形象的塑造来看只能得－40分，综合评价50分。接下来，如果改变风格，以积极、正面的品牌形象出现那就是50+？，或许能借势一跃，相反如果继续传播这样一支“暴力”片那就只能是50－？了。
坦率地说，我对恒源祥品牌是很有好感的，但为了这则文章更能吸引人的眼球，我还是用了这样一个“很不雅很刻薄”的标题，对恒源祥来说也算是“以彼之道还施彼身”吧。
高继中，资深品牌营销管理顾问，品牌“和谐化建设”、权变营销、营销“散打”等策略的创立者。欢迎业内人士交流与指导。 QQ：605038046 MSN：[email protected] E-mail:[email protected]
