爱华网不少企业到年底总结一年的工作时，有这样一句话会常常被提及：“今年，虽然我们在战术上失败了，导致各项指标并没有完成，但在战略上成功了……”
很多企业家对这句话也不假思索的认同，而且常常在媒体上表示：“我们的做法很明确，战略上我们要瞄准国际品牌，战术上要紧紧盯住本土品牌，在未来5年之内要做到中国最领先的企业……”
每当听到这些话，笔者总有一种说不出口的遗憾。说不出口的原因是，由于历史、环境等诸多因素决定，我们还不能指望所有人都能正确理解“战略”；而遗憾的是，市场从不同情弱者，我们的企业对“战略”有这么大的误解，可想而知，潜伏的风险有多大。
战略是什么？战术是什么？战略和战术的关系又是什么？为了让更多的人正确理解这些问题，笔者想用此文来加以说明，供大家参考。
要回答战略和战术的关系，必须从正确理解“战略”二字开始。战略到底是什么呢？有位国外专家曾经这样总结过：“战略是事后才能知道的好运气”。这句话虽然让人感觉到一种幽默和神秘色彩，但并没有实质性的诠释“战略”的含义，甚至更加误导了我们的理解。
通过多年的学习、研究和实践，笔者对“战略”是这样理解的：不管你的战略是总体战略，还是业务战略，或是营销战略，至少要由以下四个要素来构成，而且这四个要素是缺一不可的，否则很难说你的企业有战略。具体如下：
1、价值诉求。
也可以理解为“定位”。也就是你的企业（或品牌）向你的目标顾客能够提供什么样的价值。对战略而言，这种价值一定是独一无二的，必须和你的竞争对手有效区分的。
笔者始终否定所谓的“跟随战略”，原因就在于此。市场经济是排斥雷同的，甚至整个世界都是排斥雷同的。如果你给顾客带来的价值和另外一家企业（或品牌）趋同，肯定会招致麻烦，你的日子肯定不太好过。
目前，国产液晶电视、家庭轿车、首饰、皮革、啤酒、洗发水、护肤品等很多品类都面临这个问题。大家的产品都差不多，其中一个品牌突然消失，消费者不会觉得有什么遗憾，所以，竞争就比较惨烈。
不过，让我感到欣慰的是，大家都找不到与众不同的价值诉求而苦恼的时候，“特仑苏”牛奶、“美汁源”果粒橙、“5100”冰川矿泉水等品牌给大家做到了示范。
其实，牛奶、果汁饮料和包装水，与上面的那些品类相比，更惨。找到一个与众不同的价值诉求是难上加难的。但他们仍然勇敢的走出了同质化竞争的格局，甚至改变了他们所处品类的有戏规则。这就是独特的“价值诉求”之魅力。
2、价值链。
这是体现你价值诉求的一系列活动的有机组合。这些活动，根据你的战略类型的不同而不同。比如：你的战略是业务战略，主要活动包括营销、生产、物流、服务、技术等；如果是营销战略，则包括市场细分、品牌定位、营销组合策略等。对战略而言，这些活动的配置也要保持与竞争者不同，并且要紧紧围绕价值诉求相互协调、相互促进。
为什么中国的很多企业被称为“没有战略”？很多问题都出在这里。因为，大家谈“价值诉求”的时候，总是激情澎湃，信心十足，甚至偏离现实，沉醉于理想世界。但把你提出来的“价值诉求”付诸行动的时候，却发生严重的不匹配。比如，你的企业（或品牌）所提出来的价值诉求是“天然与健康”，但你所生产的产品总是大量包含人工色素、香精、增稠剂或防腐剂等；你的生产企业所排放的污水、烟雾也严重污染了当地环境，遭到相关部门的叫停。这样的做法怎么可能形成“价值链”呢？
3、科学的取舍。
也就是在价值链的配置过程中，要明确做什么、不做什么。因为，当你做一件事情的时候，常常会遇到很多干扰或诱惑。这个时候，你必须懂得取舍，要清楚的做出选择或放弃。
在这一点，我们的企业也很容易出问题。比如，有些企业明明是做空调的，一看到汽车行业比较热，就去做汽车；有些企业明明是做电脑的，而看到房地产生意好，就去搞房地产。结果如何呢？基本都惨败而退，甚至因此而严重影响了主营业务的发展。
这就是“有战略”和“无战略”的区别。如果你把什么机会都去争取，这个社会上流行什么你就做什么，那么就意味着你没有战略，也意味着你即将要倒霉。
4、持续的改进。
市场是动态的，所以战略也要保持活力。但与简单的创新所不同的是，你所采用的所有改进措施一定要有高度的连续性，并进一步巩固或加强你的价值诉求才行。否则，有些错误的改进反而会让你遍体鳞伤。
可乐越甜越好吗？上世纪众所周知的“可乐事件”已经给了我们明确的答案；方便面越方便越好吗？未必，干吃面的失败也充分告诉我们，这种改进是毫无意义的。
如果你的企业，把战略的这4大要素都做到了，我们可以毫不犹豫的评价你“有战略”；如果你没有做，我们也可以毫不犹豫的评价你“没有战略”。为什么这么说？我们再分析上面的那句话“虽然我们在战术上失败了，……但在战略上成功了。”
在以上4大要素中，战术在哪里发挥作用？就是在价值链的配置和持续改进中。比如，产品策略是战术，广告策略是战术，促销活动是战术、渠道分布也是战术……
那我们试想一下，一家企业（或品牌）在这些主要活动上都失败了，你有什么资格说你的战略是成功的呢？
人们有一个非常普遍的误解：“战略就是方向”。严格来说，战略不等于方向。你的方向也许是对的，但这并意味着你的企业（或品牌）有战略，更不意味着你的战略是正确的。
再说，“方向”这个词本身就是一个笼统的概念。从战略的角度来诠释，“方向”应该分解为两个层面：一是价值诉求；一是目标体系。这两个战略要素，首先要与竞争对手不同，其次要基于你最大的优势，然后还要符合你的综合能力。做到这三点，只能说明你有了配置战略的起点。这怎么可能等同于战略呢？
迈克尔·波特也特以强调这一点，反复告诉我们：战略不是梦想，不是愿景，不是执行，不是学习，不是创新，不是联盟，不是重组，不是兼并，不是外包，不是科技，更不是什么最佳的实践。
这就充分说明，有些企业家常挂在嘴边的“战略上要瞄准国际品牌，战术上要盯住本土品牌”、“未来要做到中国最领先的企业”等说法根本不是战略。
更难以想象的是，一家企业怎么可能在战略上瞄准国际品牌，战术上瞄准本土品牌呢？因为，最起码在很多行业里，国际品牌和本土品牌所做的细分市场是不太一样的，价值诉求和资源配置更是千差万别，你怎么可能同时瞄准截然不同的两种竞争对手呢？如果举个略为离奇的例子：一个人头朝西、脚朝东的走下去，结果会怎样，还用说吗？所以，这种说法本身就告诉公众“我们没有战略”，是典型的“胡冲乱撞”行为。
战略和战术的关系是什么？已经说得差不多了，在此再归纳一下：战略是战术的“有机组合”，也是战术的“总体纲领”；而战术是实现战略的“分解动作”，也是必不可少的“支撑点”。它们是高度统一的行为体系，不能把它们分开来谈。我们再举个略为偏离的比喻：一个跳水运动员，跳水的时候，他的分解动作都不标准，整个动作能顺利完成吗？能说服评为得高分吗？答案是不言而喻的。
在实际运作中，也一样。战术是不能轻易失败的，尤其核心战术（比如产品）不能失败。如果核心战术失败了，战略是不会成功的。因为，战略成功的衡量标准是什么？是目标体系。很多战术的成败会直接影响到相关目标的达成。那么一个没有达到目标的战略能是成功的战略吗？
所以，当我们遇到困境的时候，甚至惨遭失败的时候，一定要正确审视自己，正确分析问题的根源。不能用错误的观念或非专业的言辞来解脱责任或美化失败。因为，失败并不可怕，可怕的是不知道怎么失败。
包.恩和巴图：著名营销专家，畅销书《中国营销50问》的作者，曾被相关媒体评为“中国最具影响力的营销策划100人”、“10大最受欢迎专家”，擅长营销战略、品牌管理。个人邮箱：[email protected]，个人博客：http://blog.sina.com.cn/baoenhebatu
