中国广告人网 2008中国广告人拿什么去戛纳



系列专题:广告人在路上

    中国式的广告创意,是一个有创意意识没有原创精神,有创意头脑没有创意空间的创意体制,大多是看领导的喜好、客户的满意,真正的创意人员作用其实很小,这必然会让很多有创意的人会变得没有创意,也必然让我们的价值越来越渺小,人格越来越卑微。

    关于中国广告人如何去戛纳的问题,有点像中国科学界如何去诺贝尔,中国演艺圈如何去奥斯卡,说小点可以是一个行业的问题,说大点可以是一个国家的问题。的确,在2008年来临之际,在世界向中国聚焦之时,中国要走向世界成为真正的世界大国,必然是各行各业都要融入世界大家庭,而且是具有自己的影响力。不能说,美国人玩美国人的国际,英国人说英国的世界,法国人谈法国的全球……大家各玩各的,各管各的,多么没有意思啊。

    那么作为市场经济的前沿学科——广告,我们这些日夜为之奋斗的广告业,如何迈出国际化的一步呢?让中国广告业融入到世界广告的大家庭中去,成为其中一面旗帜,这是我们每一个广告人的职责和义务,这同时也是一个很严肃的问题。有人向我问起,广州作为全国广告业前沿阵地之一,这两年有没有让你眼前一亮的作品?我很尴尬地回答说,没有发现,因为在他问我的一刹那,我的脑海一直在检索自己看过的广告,也在检索自己公司做过的广告,甚至自己团队一年来做过的广告。很遗憾,没有一个让我记忆犹新的画面,也没有一个让我为之振奋的创意。

    请问,一个广告泱泱大国的中国,一个现代广告业已经发展了30年的中国,一个广告人才济济的中国。过去30年,我们为自己积累了什么理论和工具?跨国广告公司都有自己的理论和工具……,可以说任何伟大的公司都在不断地积累自己的经验,科学地总结自己的理论工具,以更好地服务好客户。而我们中国的广告公司也恢复发展30年了,请问有哪一个广告公司有自己的理论和工具?没有。大家除了一味地抄袭、曲解经典理论和工具外,就是简单地再不能简单地为了一句话(广告词),可以找一堆废话来支撑。这就是中国广告业。

    再看看这两年市面上流行的广告,有什么广告作品值得我们引以为傲?以2007年为例,有哪个广告可以说是一流的,具有创造性的视觉冲击力?没有。那么请问2008年我们要拿什么去戛纳?难道还要继续做小弟,每年定期到戛纳去凑凑人数,看看热闹,过过眼瘾吗?

    虽然我们国内很多公司,为了表现自己对创意的崇敬和对专业的敬畏,每年还前赴后继地派选优秀员工到戛纳参观,美其名曰:参观学习。但 其实有点像公费出国考察一样,结果是年年岁岁花相似,岁岁年年人不同而已。去了那么多年,也去了那么多人,终究还是没有学出什么名堂来,也没有拿回什么名堂来。除了回来的人多了一个炫耀的资本——戛纳,我去过,你去过不?还有一堆法兰西风景照比较抢眼外,创意还是天天炒现饭,要有多烂就有多烂,要说多土就有多土。要不是这两年的设计软件和硬件技术在突飞猛进,否则真的让人无法看下去了。

    让我更气愤的是,很多创意法则一到了中国就彻底变味了。比如我们常说的头脑风暴,说实在的除了书本上写得那么好外,听起来有点洋派外,很多人喜欢拿出来说外,事实上操作起来却不是那样。曾经就有刚毕业到公司的新同事问我,不是说头脑风暴可以让人畅所欲言吗?怎么感觉大家像在开批斗会,和书本上的不一样啊。于是我只能说,我们在这里采取民主方式创意,慢慢地就会习惯。也有一些新来的对我说,不是一般只有5-10人吗?这么像开大会一样,都差不多快把全公司的人都叫上了。而我只能悻悻地说,毛主席教导的好,人多力量大,创意才好开花嘛。让我自己忍无可忍气无可气的是,很多领导一开创意会就像开演唱会一样,要么凭借自己的经验和专业搞一言堂,滔滔不绝如麦霸,根本让别人无法发言,一个个成为会议的摆设;要么依靠自己的权威独断专行搞专制,自己做在主席位上一言不发,任由别人怎么说怎么陈述,最后一切还是看自己的。

    想想这些年来经历的公司和开过的创意会,我也经常像一个学生一样反问自己,我们是这样做创意的吗?为什么中国现代广告业发展30年了,在国际上却没有一点自己的影响力,所获的创意大奖也不足30个,能够让业界人士耳熟能详的也寥寥无几。难道真的是我们没有创意吗?还是因为我们的创意方式不对?慢慢地,我也发现了一个现象,有些人开始懂得了察言观色,一切向领导看齐,凡是领导出的创意都赞同。反正最终决定的也是领导,何必搞得这么费心费力呢?而一些人则懂得了权谋,一切向客户看齐,凡是客户提出的要求,只要合理便执行,反正最终付钱的是客户,既能保证自己旱涝保收,又能让作品顺利通过,可谓一举两得。所以很多人开始藐视创意,认为创意只是一个摆设,客户满不满意这是最关键的,领导赞不赞同这是最要紧的,其他都是扯淡。这就是中国的创意。

    面对这样的现实情况,请问中国的创意何时才能走向世界,何时才能走进戛纳,何时才能获得自己的荣耀,中国广告人何时才真的算一个合格的广告人。一切,都需要我们继续努力。而我此刻在想,2008年中国广告人要拿什么去戛纳?让我们拭目以待吧。

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    邹文武,广告囚徒 现就职于某知名广告公司,任策划总监,长期服务于中国行业领先的品牌,先后担任格兰仕项目总监、董酒项目总监、亚都策略指导等职位,具有品牌运作实操经验,对中国本土品牌运作有深刻的认识,愿意和众多同行进行交流。

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