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一、兴化市旅游品牌的“心”
所谓一个城市旅游品牌的“心”，也就是这个城市旅游品牌的灵魂和核心，这个城市的其他旅游资源都要围绕其运作，为其服务。
兴化市位于江苏省中部里下河腹地，属长三角经济发展圈，东邻大丰、东台，南接姜堰、泰州，西与高邮、宝应相邻，北与盐城隔界河相望，全市总面积2393平方千米，人口156万，境内地势平坦，河流纵横、雨水充沛、气候温和、四季明朗。就兴化市本身而言，如数家珍的东西确实不少，是江苏省历史文化名城，走出了文学家施耐庵、扬州八怪代表人物郑板桥、有“东方黑格尔”之称的清代文艺理论家刘熙载……是国家级生态示范市，全国著名的商品粮、水产品生产与集散基地，粮棉总产量列全国各县（市）前茅，淡水产品连续14年创江苏省之冠。兴化下属的戴南镇的不锈钢产业在全国也非常有名。
兴化市目前的宣传语为“板桥故里、水浒摇篮、生态水乡、文化名城”。如果仅仅宣传这个城市品牌（又称城市名片），我们发现，兴化市的旅游资源其实不是很有优势。讲郑板桥的话，郑板桥是扬州八怪的代表人物之一，扬州已经将扬州八怪打包出售——八怪纪念馆。到扬州看8个，到兴化只能看1个。讲施耐庵，《水浒》在大家心目中的印象就是“水泊梁山”，你仅仅靠一个施耐庵陵园，怎么讲得过梁山？此外，在苏南的周庄、同里，浙江的乌镇、南浔、西塘等一些著名水乡古镇的比较下，在离它仅一尺之遥的溱潼古镇和溱湖国家湿地公园的比较下，兴化市旅游目前似乎有些黯然失色。
在宣传城市品牌时，兴化讲“板桥故里、水浒摇篮、生态水乡、文化名城”是可以的，但是在宣传城市旅游品牌时，还讲这个，就是不可以的。为什么呢？这是因为中国做城市旅游品牌的人士，很多都不懂一个道理：城市品牌不完全等于城市旅游品牌，城市品牌只约等于或大于城市旅游品牌。城市品牌是为了全面推广城市用的，就目前看来，主要侧重于经济角度的宣传，总体上是要为经城市济建设服务，比如讲什么“中国棉纺之都”等等。而城市旅游品牌，是纯粹从旅游资源和招徕游客的角度出发的，目标更明确，定位更具体。打个比方，北京的城市品牌是“中国的首都，中国的政治、文化中心”，但北京的旅游品牌就复杂了，得好好梳理才能提炼出来。
所以说，兴化市的旅游品牌需要重新定位。不少人可能根据固化思维，什么都要往文化上扯，泛文化化，一讲旅游就是要以“文化”为魂，依此想法推，兴化的旅游品牌定位又回到“板桥故里、水浒摇篮、生态水乡、文化名城”。
错了！品牌战略专家邹陶嘉在国内首次提出城市旅游品牌“景观形态决定法”、“节庆活动决定法”、“传统文化决定法”相结合的三维决定法，认为决定旅游文化品牌的核心因素是景观形态、节庆活动和传统文化，但在每个具体的城市旅游品牌定位中，三者的分量是不同的，有些以“景观形态决定法”为主，有些以“节庆活动决定法”为主，有些以“传统文化决定法”为主。
比如，大家到戈壁滩旅游为的是去看戈壁的奇特景观，戈壁滩的旅游品牌定位就是以“景观形态决定法”为主。大家到西双版纳去玩，主要是因为那里有热带雨林和泼水节，西双版纳的旅游品牌定位就是“景观形态决定法”和“节庆活动决定法”为主。大家到镇江金山玩，主要是因为《白蛇传》里“水漫金山”的传说，这里主要是“传统文化决定法”。
兴化市的旅游品牌定位究竟应使用哪种方法，既要根据自身的旅游资源来思考，又要放到江浙水乡旅游市场的大格局中考量，利用“差异、共生定位法”，运用“品牌对标”来一一确定。
如果运用“节庆活动决定法”来定位兴化品牌的话，我们发现，兴化市茅山镇的清明会船已经被溱潼人先行一步，被命名为“溱潼会船甲天下”（注：兴化的茅山镇和姜堰市的溱潼镇相邻，都有清明节会船竞赛的习俗）。而打量兴化的其他节庆活动资源，又没有特别显眼的。
如果运用“传统文化决定法”来定位兴化旅游，如前面讲的，兴化的文人资源是很丰富，进士举人学者很多，自南宋咸淳至清末光绪，有262人中举，93人中进士，在苏中、苏北县市罕见，但是比之苏州的进士举人学者，又不能叫非常突出了。而且郑板桥的资源扬州也在用，《水浒》的资源梁山也在用，没有唯一性和排他性。
再看兴化旁边的高邮市，兴化和高邮紧挨，都属里下河水乡，高邮市目前主要在打“邮”文化牌，最多再卖个秦观和汪曾祺，在里下河水乡景观形态上还没有明显的出手。
所以，主要运用“景观形态决定法”来定位兴化旅游品牌是一个比较理性的选择。我们认为在兴化的旅游品牌定位参照系中，江浙的水乡旅游市场大体可分为三个部分，一是以苏南的周庄、同里，浙江的乌镇、南浔、西塘等为代表的水乡古镇；一是以溱潼、盐城为代表的长三角湿地；还有就是兴化市的垛田风光。
其实，仔细研究，我们发现以周庄为代表的江南水乡古镇基本上也是以“景观形态决定法”定位其旅游品牌的。比如提到昆山的周庄、千灯等古镇，大家首先想到的肯定是其水乡古镇风貌，只是在去玩过以后才知道什么“昆山三宝”、“昆山三贤”，可见主要还是冲着古镇景观形态去的。著名画家吴冠中来周庄写生后撰文道：“黄山集中国山川之美，周庄集中国水乡之美。”，也是强调周庄的景观形态。1984年，青年画家陈逸飞将周庄的双桥画成油画，在美国展出后，由美国人购买后赠送给邓小平，引起轰动。1985年，双桥被联合国选为首日封图案，驰名中外，所以有一种说法叫“先有双桥，后有周庄”。很多艺术家来此拍电影画画，以周庄为背景拍的各种电影多达四五十部，张艺谋的《摇啊摇，摇到外婆桥》就主要是在周庄取景的。还有乌镇，有不少电视剧也是在那儿拍的，例如《似水年华》、《人间四月天》、《橘子红了》、《天下粮仓》、《大宅门》等等都在乌镇取过景。不排除有一些文学爱好者是为了瞻仰作家茅盾而专门去乌镇的，但总体上大家还是冲着水乡古镇的景观形态去的。
垛田是江苏省兴化市一种独特的农田地貌，每块垛田四周都被水环绕，大的几十亩，小的只有几平方米，总面积8万多亩。一说是宋代修筑的军事工程，称为芙蓉砦（军事上常用的一种障碍物），以后利用为农田。还有一种说法，认为那是历史上人们为了防御洪水，不断浚河取土加高田地，使得块块农田宛如漂浮水面的岛屿。由于它位于洼地中心，湖荡附近，像一个个高于水面的田垛，所以称为垛田。兴化市的垛田镇和缸顾乡等处的万垛油菜，在明媚的春光下，油菜花成片开放，让人流连忘返。而位于江苏省兴化市西郊镇西部的徐马荒原生态风景区区域总面积10平方公里，有陆地2000亩，林地3000亩，荒滩水面4000亩，鱼池5000亩，具有宽广的水域、连片的森林、原始的生态、多样的生物种类，是兴化垛田湖荡的又一经典旅游之地。
因为用“垛田风光”这种景观形态来定位兴化旅游品牌，在全国都具有唯一性和排他性，所以兴化的旅游品牌总定位就是“垛田风光，万岛之乡”。
大家都知道浙江淳安县的千岛湖，那么兴化就是“万岛之乡”。周庄的品牌定位是“中国第一水乡”，兴化的宣传语之一就是“水乡古镇看周庄，水乡垛田看兴化”。
此外，兴化的李中镇水上森林公园是中国独特的森林公园，其他的森林在山上、在陆地，唯独李中镇的森林在水上，让人们划着小船就能观赏美丽的景色，享受水上森林的乐趣。所谓水上森林也就是生长在垛田湖荡里的森林，采用林垛沟鱼的立体模式，也是江苏省最大的人工生态森林，1500亩面积里有10万棵水杉和池杉从蜿蜒的湖荡里“拔水而起”，丹顶鹤、白鹭、草鹦鹉、黄鹂等共十多万只鸟在这里“和谐同居”，是一个天然氧吧。但是为了和兴化整体“垛田风光，万岛之乡”的品牌定位统一起来，以便和万垛油菜花一起打包出售，就不能只宣传是水上森林，而应该这样宣传——“垛田风光，水上森林。”
兴化还有全国最大的水上佛教胜地——上方寺，这是个“飘浮”在水荡中的寺庙，处于兴化乌巾荡风景区，占地150多亩，周围有碧波荡漾的数千亩水面环抱。明朝末年，报恩寺朗然大和尚云游兴化，发现这方净土与佛说“视兴化，如四时木”相暗合，遂在水天一色的兴化城东大徐垛结庵梵修，定寺名为上方寺。而为了和兴化的整体旅游品牌“垛田风光，万岛之乡”统一以来，上方寺的宣传语就要从原来的“全国最大的水上佛教胜地”变为“垛田风光，水上佛寺——全国最大水上佛教胜地上方寺。”
兴化旅游品牌的定位有了，但品牌内涵是什么呢？这要抓住中国人旅游的具体心理进行分析。中国人旅游，有的是出于好奇心，想看看没见过的风景，探寻历史古迹，属于观光派；有的人是为了放松身心，减缓压力，属于休闲度假派。兴化市“垛田风光，万岛之乡”的独特风貌已经可以抓住观光派游客的心了，所以在旅游品牌内涵的阐释上，可以从休闲度假派的心理出发。《新周刊》曾经做过一个专题叫《找个地方躲起来》，讲现代人在生活和工作的压力下，需要找个地方放松自我。我们翻查兴化的历史，有一句“自古昭阳（兴化的古称）好避兵”的俗语，《兴化县志》载诗云：“我邑独少宛马来，大泽茫茫不通陆；外人羡着桃花园，万钱争租一间屋”，是水乡及垛田的特有地形使兴化成了“世外桃源”，所以兴化旅游品牌的内涵就是“垛田风光，在水一方——自己的天地”。这个品牌内涵的好处有两个：一是把平原水乡那种与世无争的景象给一下子描画出来了，受伤的人也好，受累的人也罢，这里是你休息、休闲的好地方，“自己的天地”——小小的垛田上只有你自己。而对那些想张扬自己、“做自己”的人来讲，这里也是你唯我独尊的地方，小小的垛田上，只有你在那儿沉思和赏玩。二是运用了《诗经·蒹葭》中的“蒹葭苍苍，白露为霜，所谓伊人，在水一方”的诗句，这是描写男女爱情的，所以垛田风光可以演绎爱情经典，把“蜜月旅游市场”的蛋糕切一块过来，怎么宣传呢？前面已经讲了——“自己的天地”，你们两个人的爱巢，小小的一块垛田上，就你们两个人在浪漫。|!---page split---|
二、兴化市旅游品牌的具体资源构成
一个人没有心脏，就不能存活，但有了心脏，还得有健全的肢体才行，找到了兴化旅游的“心”，游人奔着“垛田风光，万岛之乡”来了，但是游人来的目的除了看风景外，还要吃好、喝好、玩好，顺便看看传统文化。所以我们要利用“差异、共生定位法”，运用“品牌对标”来确定兴化旅游品牌的丰盛大餐。我们在江南水乡古镇中选择昆山的古镇作为代表，在里下河地区选择溱潼镇作为代表，把它们作为参照系，梳理出兴化旅游品牌的具体资源构成，如下图：
邹陶嘉，中国著名战略咨询专家，多年品牌运作和市场策划实战经验，邮箱：[email protected]，愿与各位交流。
