爱华网系列专题：恒源祥广告
如果要评选2008年度中国十大电视恶俗广告，我想除了脑白金的广告可以继续蝉联之外，2008年恒源祥春节期间的电视广告，肯定会榜上有名。
由于工作的关系，平常我对电视广告是很注意的，但今年春节，我还是没有注意到恒源祥的电视广告，这可能是由于我本来看电视的次数有限，或者看了电视，而没有看恒源祥播放广告的那个电视台。总之，没有恭逢其盛。后来，看网上骂声一片，于是就上去看了看，果然，恶心的可以，长达一分钟的广告，从鼠鼠鼠开始，到猪猪猪，十二个生肖数个遍，再加上那枯燥又周而复始的背景音乐，让人忍无可忍，足可以称得上对人们忍受极限的挑战。
不管恒源祥出于什么目的和怎么解释，从其广告表现和带来的负面影响来看，恒源祥这一次出位大胆的广告活动，非但没有为企业的品牌提升做出贡献，却为企业失分不少，带来了大量的负面效应。这显然不是恒源祥这样优秀的企业愿意看到的。
问题出在了什么地方？仁者见仁，智者见智，各有各的道理。但依我的看法，是企业的广告战略，与企业的发展阶段不相符，或者说出现了比较大的冲突，恒源祥错就错在没有遵循广告战略的基本规律。
如果是中小企业或不知名的品牌，如果他想利用最小的资源，来达到最大的传播效应，那么，他就可以这样做。我们的破局传播的理论，一般也比较适合于这类企业解决传播问题。为什么？因为中小企业的传播资源有限，花不起大的钱。以小的投入，想获得比较大的传播效应，如果采用大企业的大投入大产出，中规中矩地，铺天盖地地投放广告，他做不到。因而只能使用剑走偏锋的策略，更多地使用事件炒作，借用或制造新闻事件，在产品概念上挖心思，表现上争取出位，只有这样，才有可能在激烈竞争的市场上，获得一个让消费者认识的机会。那么，出位、另类、能引起巨大争议的广告或事件，是这类小企业争取获得的效果。海尔热水器防电墙的概念，五谷道场的非油炸概念，我们操作的金浩茶油零污染的事件炒作，利用的就是这种理论。也使得不知名的小品牌或不知名的小公司，在很短的时间内，花费很小的代价，取得了较大的传播效果，起到了四两拨千斤的作用。
但如恒源祥这类的知名企业，已经做到了奥运会赞助商的级别了，却还要以这样一种让人恶心的方式来吸引关注、以哗众取宠的角色示人，显然与其身份大大的不符。
那么，大企业怎么做呢？难道大企业都应该做那些四平八稳的广告或传播吗？绝对不是！大企业也需要以小拨大，四点拨千斤。但做的方式要和与中小企业不同。
当然，与中小企业的品牌告知类似，产品不同阶段，可以在不与品牌冲突的情况下，灵活采用不同的广告形式。打个比方，如果公司的广告战略是国家的宪法，那么不同阶段的产品推广广告战略，则可比喻为地方法规，可以灵活应用。
一般说来，一个企业往往有多种产品，而产品都要经历市场导入期，市场成长期，市场成熟期和市场衰退期几个时期，产品不同的市场阶段，应该采用不同的传播和广告策略。
产品导入期，是指一种全新产品上市，这个时候，产品最缺乏的是知名度，所以在这个阶段，此时的广告传播策略，应该集中于提高产品或品牌知名度，快速告知新产品的有关信息，增加产品名或品牌名的曝光率，以事件炒作和另类的概念来炒热市场；
产品成长期，是指产品开始动销，销量日增，这个时期，企业要做的是诉诸以产品的卖点，围绕产品能为企业带来的利益进行广告策略的设置。通常情况下，这个阶段，企业的在要做一系列促销活动，而广告策略也存在两条线，一条线是品牌卖点，一个是促销信息；
产品成熟期，是指产品达到一定市场份额后，销量增长的空间有限，这是产品的重要收获期。这个阶段，产品的广告活动会相应减少，广告策略主要以诉求卖点为主；|!---page split---|
产品衰退期，产品是一般都有生命周期，产品衰退期就是指产品已经走到了末路，市场表现为同类产品无序竞争，利润率降到不能再降，销量大幅下滑。这个阶段，广告可以活动停止，推广活动都可以停止，企业能最后收多少就多少。
但是，大企业大品牌，无论产品处于怎么样的生命周期阶段，都要在广告战略方法有所为，有所不为。有所为，就是在战术上有所创新，有所不为，就是在战略上保持传播和广告风格的一贯性，相对于创新来说，这一点显得更加重要。有人说这是品牌的基因问题，一定要一脉相承，不能东一鎯头西一锤子。这样会浪费资源，给消费者造成混乱的印象，不利于品牌积淀和提升。这是一种苦燥而略显重复的工作，一些富有创意的年轻人总试图冲撞一下一贯制定下来的框框，还有更多有才情的年轻人感觉没有用武之地；更可怕的是，一群在广告公司里的说客，总是找到各种各样的机会和途径，试图说明公司，推翻他们的既定方向，来采用他们的策略。这也难怪，为了生存，这些广告公司不得不推翻前者，不破不立，否则他们不可能得到业务。但问题出在品牌管理者身上，这要他们保持清醒头脑，什么是战术性的，什么是战略性的广告，一定要有个清醒的判断，否则就会象恒源祥一样，丢了夫人折了兵，偷鸡不着反蚀一把米。
但我们的企业决策者往往因为对传播的基本规律缺乏必要的认识，决策单凭拍脑门。于是一些角色错位问题屡见不鲜。表现就是小企业不 “安分”，幻想自己是大企业，做广告或做传播，都是一幅中规中矩的样子，别人怎么做，我就怎么做，跟着大企业大品牌转，永远生活在大企业的阴影下生活，走不出大企业的阴影。而大企业一贯地循规蹈矩，力求大气，以威严之态居高临下，总让消费者有种距离感，美其名曰距离产生美。而偶有出位大胆的，却要学习脑白金类贩卖式的恶俗广告，美其名曰：有效果就行！也不想想自己在消费者心目中的地位和印象是什么，想什么就是什么，没有一点战略连续性，恒源祥犯的就是这样低级的错误！
孙自伟的个人介绍
孙自伟，双剑破局营销策划机构副总经理。实效营销策划专家，企业大营销理论首倡者，多家报纸、杂志和行业杂志特约撰稿人。十余年大型零售、药品、工业品、食品、化工、广告、咨询等行业从业经历。为中国移动、中国电信、傅山药业、天赐奶业、湖南金浩茶油、四川彭祖酒业、江西上味世家等十数家知名企业提供过服务，目标达臻精准。擅长品牌规划、广告/营销策划、整合推广。对消费者研究、企业低成本实效传播、整合营销等具有深入研究和独特见解。 欢迎与本人交流： MSN：[email protected]QQ：492748286 E-Mail：[email protected]:http://sunziwei.umgr.com
