爱华网系列专题：电视购物行业观察
伴随2008年北京奥运会到来的契机，以及目前一大批省市有线电视数字化整体转换的启动，中国将迎来数字电视转换的高潮。
按照国家广电总局制定的我国数字电视发展规划，我国将在2010年基本实现数字化电视的普及，2015年将停止模拟电视的播出，全面实现有线电视数字化。数字电视作为新的产业形态，正在形成全新的产业链，在数字电视时代，中国电视的频道格局将面临重新洗牌。中国电视将进入赢利模式多元化以及频道资源极大丰富的新时期。
数字电视可以实现视频点播、股票信息、电视购物等功能，还可以实现交互电视、互动游戏、互联网浏览、家庭卡拉OK、电视支付、电视投票、收发电子邮件等高级功能。
那么电视数字化了，它对被视为数字电视增值服务新亮点之一的电视购物有何影响呢？
电视数字化的购物优势
与传统的模拟电视相比，数字电视的主要特点有三个。
一是频道增多，一套模拟信号频道的带宽可以传送4—6套数字信号节目，这样，数字电视频道的数量从理论上讲可以增加到数百套，未来电视频道将不再是稀缺资源了，专业的电视购物频道数量也将会大大增加。
二是图像更清晰，音质更高，画面不仅不会出现重影，而且色彩饱和度高，普通电视能放出DVD的效果；
三是新功能让人眼花缭乱，除收看电视节目外，在条件许可的情况下，数字电视还可以进行文字录入、上网浏览、收发邮件、电视购物、远程教学和远程医疗等。
数字电视从媒体特性来说的确比较适合电视购物（数字电视的两大特性：全天性和互动性），数字电视能够简单、快捷、经济地满足消费者对家庭购物服务的需求，把消费者的家庭变成智能的信息中心。 数字电视为电视购物提供了一个强大的信息平台，数字电视的观众对他们想要收看的内容和收视时间有了更大的控制权和选择权。数字电视平台上的电视购物将会衍变成一种新态的电子商务模式，这种模式可能影响广告、流通、零售等多个产业。数字电视时代，观众被动收看节目的局面被打破，消费者的偏好及视听选择行为成为新型市场的驱动力。
这种新的电视购物模式最大的优势在于，基于强大数据库支持的海量信息，导致其发布成本很低。它的发布不像传统电视，限于某个时间段播出，而是用户随时可在电视上进入频道点播查询。商家在电视中拥有了无店铺销售的虚拟空间，并可实时与消费者互动。在这种条件下，消费者在数字电视购物中见到的，将不再是诸如减肥、丰胸等新奇特的产品，而是囊括房产、汽车、餐饮、家居、数码、时尚、娱乐等高、中、低各种价位的大众化商品，成为真正的空中虚拟超市。
未来通过数字电视，在家动动手指不用打电话就可实现购物，如广电总局推出的“家付通”业务，在家看电视即可实现缴费和购物，电视机变成电脑，遥控器成了键盘，安坐家中拿起遥控器，就能在电视上选购自己中意的商品，既安全又便捷，“家付通”业务丰富了数字电视运营模式，为电视购物提供了广阔空间，将使数字电视在现代服务业中发挥更大的作用。
根据数字电视的规定，未来数字电视将不再插播商业广告，因此数字电视的发展，是电视购物专业频道及中国电视购物市场新的战略机会。
数字电视购物频道 下一代渠道巨头
数字电视购物频道有别于传统的电视直销广告或其他的电视广告，它并非属于传媒业而是属于无店铺的零售商业渠道，是一种电视购物频道、企业、消费者三赢的家庭购物消费模式。与过去的电视购物模式不同，随着数字电视的推广和普及，新一轮直播购物模式正在成为电视购物主流，并显示出传媒整合零售业的迹象，掀起中国零售业的第三次革命，未来定会形成与国内大型商场、平价超市平起竞争的新的产品零售格局。
一、规模将越来越大
1. 电视购物专业频道数量越来越多
随着国内数字电视的快速发展，数字电视购物频道也异军突起。2006年12月28日，央视宣布开播 “CCTV中视购物”频道，此举标志着央视正式进军现代电视购物领域，该频道只在数字电视频道播出。而国内带有数字付费电视概念的新生购物频道如快乐购物、爱家购物、开心购物、欢腾购物、家家购物、居家购物、乐家购物、好易购等新兴的电视购物频道也纷纷亮相。
未来，数字电视购物频道一方面将迎来高速增长期，全国及地方性的购物频道数量将会成倍增长。另一方面面对前景如此广阔的市场“蛋糕”，电视购物频道也将受到资本市场的更多“关顾”，特别是外资介入的速度将会加快。
2. 电视购物规模越来越大
电视购物赚的是经济规模的钱，达不到一定的规模效应，就会形成较大的盈利压力。所谓电视购物的规模，一是商品的种类，二是购物频道覆盖的范围。电视购物在解决了产品选择之后便是要解决产品的渠道问题。而发挥渠道优势就是要解决购物频道的覆盖范围，数字电视的发展和普及让电视购物频道的覆盖将不再是个问题，未来借助数字电视，购物频道可实现全国覆盖。
以2006年3月份开播的湖南卫视“快乐购物”为例， “快乐购物频道”是经广电总局批准的国内第一家全国连锁的电视直播购物频道，它依托全国性数字频道 “快乐购物频道”，重点覆盖广州、徐州、扬州、南京、广西等已经完成数字电视平移的省市，在不到2年的时间内已经扩张到全国的17个城市。“快乐购”以连锁的商业合作方式，形成了全国性的购物频道网络，既可以保持各个电视台相对独立的购物频道播出窗口，又可以使商品销售规模无限扩大，在物流规模、消费群体、产品数量和价格等各个方面都拥有优势，形成快乐购物频道的综合竞争力。据最新统计数据，“快乐购”开播一年多的总营收已超过14亿元， 2007年的营业额更突破11亿元，不仅让国际电视购物同行侧目，同时也吸引了越来越多的商家加入“快乐购”的大平台。
以“快乐购”为代表的中国新一代家庭电视购物的诞生和成长，昭示着这个新型消费模式的无限潜力，其惊人的发展速度显示出新一代家庭电视购物的旺盛生命力，实现了规模效应。 |!---page split---|
二、成为未来家庭购物的主要渠道
未来，随着数字技术在广电行业的广泛应用，一种改变城市居民生活习惯的家庭购物方式将会得到迅速发展，凭借数字电视，观众将会获得更多的选择权与满足感。
现代电视购物作为一种重要的无店铺销售模式，目前已在世界许多国家和地区显示出了其强劲的竞争力。在韩国、日本，电视购物已占社会消费品零售总额的10％以上，美国则占8％左右。
虽然购物频道能够发挥广告效能，但电视购物频道的核心特质却不是在于其媒体特性，而是作为渠道商的存在。在目前的数字电视转换过程中，新一代“电视购物” 和现有的“电视直销广告”相互竞争共存，不管怎样，随着电视数字化转换的完成，家庭购物的消费观念将会是以后电视购物发展的主要方向，日常生活用品将是电视购物产品领域的新方向。
伴随着电视的数字化转换，电视的基础模式、商业模式都将会改变，一切将以消费者为中心。在今天的英国，透过数字电视来购物的人数，已经超过了传统模拟电视购物的33%，“数字电视购物”在家中利用遥控器，通过数字电视互动业务和网页浏览功能，完成选择商品、电话预购、电子付费等购物活动。目前用遥控器就可以购物逛“超市”的互动电视购物服务在欧美等许多国家深得用户喜爱。
新型电视购物采取24小时现场直播，观众可以随时看到商品的销售情况及库存，形成对消费者的强烈刺激，带来销售的暴涨。
如湖南“快乐购物”频道刚开播时就创造每天100万的收益；而台湾东森购物，创造了在90分钟内卖出216辆RV休闲车、1.8亿新台币营业额的案例。在我国台湾地区，电视购物频道已经显示出强大的渠道销售能力，台湾东森、富邦等电视媒体集团均拥有自己的电视购物专业频道，其中东森购物5个频道一年的销售额在2004年就已高达350亿新台币，一款笔记本电脑可以在一小时内售出768台。在电视购物频道里，除了传统的日用品，连旅游、保险和金融产品亦可以销售。销售能力的增强奠定了购物频道的产业链地位，在成立5年之后，有超过三千家供应商与东森合作，东森成为强势销售通路，在已经具备了强势销售渠道和获得相关产品销售经验后，这些电视购物频道开始经营部分自有品牌产品，以获得更高利润。
中国拥有4亿台电视机用户和13亿人口的超级大国，目前国内电视购物市场，其市场规模仅占整体零售市场约0.23％，但在韩、日及美国市场则已分别占整体零售市场10％、10％及8％，表明国内电视购物市场发展空间巨大。据国家统计局公布的数据，2001年以来，中国社会消费品零售市场每年以超过10%的速度增长，2005年中国社会消费品零售总额为67177亿元，2006年电视购物销售额达360亿元，比2005年增长2.6倍。假设2010年电视购物销售占比达5%，社会消费品零售市场年均增长10%，2010年社会消费品总额将达92655亿元，电视购物额将达4633亿元，可见市场发展潜力巨大。有专家预言，随着现代人生活节奏的加快，消费者对家庭电视购物的需求将会逐年增加，大规模的电视购物，将掀起继百货店、大卖场之后的第三次购物浪潮。
三、是广大中小企业产品销售的黄金渠道
与传统的零售方式相比，电视购物的优势非常明显，是对传统零售方式的补充和优化。对厂商来说，益处很多：第一，无需承担节目制作费、广告费、进场费、时段费、装修费、管理费等多种费用，可以大大节约营销成本。第二，商品通过电视购物主持人和厂商代表对产品功能、特性以及使用方法全面综合介绍，借由电视扩大与消费者的传播率，进而提升产品的影响力和品牌知名度。第三、通过电视购物平台与各大城市的观众快速连通，将产品注入各地市场，而无需厂商一个个来打开市场，并能有效节约成本、降低风险。对消费者来说，电视购物可以实现人们足不出户就购物的愿望，并以迅速可靠的配送及付款制度使购物更加安全、快捷，因此在发达国家倍受中青年人群的欢迎。
对于广大中小企业来说，它们可以生产很好的产品，可是它们却无力承受昂贵的电视广告和推广促销费用，对企业来说，成本不仅是人工及产品的原材料，生产和销售之间的渠道构建和维护是成本的重要组成部分，有些企业就是因为渠道的负担太重而一蹶不振。而电视购物频道就是一个低成本的渠道和很好的销售平台，数字电视利用庞大的用户网络，建立了强大的渠道，成为厂家产品直销的通道和物流配送的通道。在电视购物频道上24小时播出的节目都在销售商品及提供相应服务，厂商无需支付购买播出时段的巨额费用，大大降低了产品运营成本，这使产品销售的商业模式和利益分配发生了根本改变，因为是厂家直接通过电视台来销售，减少了中间渠道环节，因此产品的价格也较优惠，这样就达到厂商、电视台（购物频道）、消费者三赢的局面。
电视购物这种营销模式对产品品牌的有效传播与产品销量的快速增长有着立杆见影的效果，可以说谁能把握这种模式，谁就将拥有渠道，进而实现企业的盈利。对切实生产优质商品的中小企业来说，电视购物将是企业的黄金渠道！
电视购物将终结电视直销并超越电子商务
在目前的数字电视转换过程中，新一代“电视购物” 和现有的“电视直销”形成相互激烈竞争的局面，以自己购买电视时段来播出广告的电视直销近年来由于虚假宣传严重、产品质量低劣以及难以监管等问题，一直口碑不佳投诉不断。而以电视台为主体的现代电视购由于商品贴近生活、价格较为合理、运作极其规范，越来越为广大消费者所接受，成为家庭购物消费的重要渠道。可以说在目前的这场竞争中，代表未来电视购物发展方向的电视购物专业频道已经胜出，而数字电视时代，由于不准插播商业广告，电视直销广告的生存空间将不复存在，数字电视购物频道将终结电视直销广告，成为电视购物的主要形态。
另一方面，电视购物频道整体要优越于电子商务，电视购物频道的门槛要高于电子商务，盈利模式要优于网站：首先，电视频道在中国的权威性很高，其品牌的权威性与美誉度远远高于任何一家商业网站；其次，电视购物频道可以开办网站从事电子商务，并通过电视购物＋ 电话（含短信）购物 ＋ 网站 ＋ 直邮目录等多种方式满足用户的购买需求，但网站则不能反过来开办电视频道。
作为无店铺的“空中超市”，电视购物频道是电子商务无法比拟的。电视购物频道卖场直播的巨大感染力是网上购物所无法体会与感受，会有很多客户打电话到直播现场，谈他们对所买的产品的看法、感受，这都是真实的，不是被刻意安排的，观众直接就能看到现场还有多少存货。现在顾客选择产品时的要求越来越高，顾客正变得越来越成熟。不但客户的购物习惯、购物水准在变，整个行业也在变。数字电视的特点就是具有强大的服务功能，顾客需要多种渠道，方便灵活地购物，这就要求我们提供多渠道的服务。
未来随着电视数字化技术的应用，并结合电视、网站、型录等平面媒体“3合1” 的创新，这种时尚的数字家庭电视购物新体验，会像美酒佳酿一样，散发出无穷的魅力和迷人的光彩。
一个引领潮流的购物行业会越来越兴旺，这里定会成为一片投资的热土，消费的王国。
作者简介：白礼宏，营销实战专家、电视购物资深专家，对现代电视购物有深入研究。曾在《中国营销导刊》、《中国营销市场》、《中国直销研究》、《中国直销》、《中国数字电视》、《商界名家》、《北方传媒研究》、《首席市场官》、《视听界》、《新电视》、《新华商》、《现代营销》、《亚太电视购物》、《中国化妆品》、《医学美学美容》、《美容时尚报》、《美容创富》、《现代美容美发》、《美容院》等杂志上发表过多篇文章。 联系方式： QQ：406888964 邮箱：[email protected] (转载请注明作者及出处)
