爱华网“产品广告”是一门简单而又复杂的学科，说它简单，因为它的唯一终极目的很简单，那就是销售——和持续销售；说它复杂，因为要达到这一目的涉及到的学科众多，需要累积和综合大量的工作，而如果其中某项出了偏差很可能导致广告效果大打折扣甚至失败。有些人认为广告的成功有时还或多或少存在一些运气和机会因素，运气和机会因素能成就一次或两次的成功，但要取得更多的成功还是需要依靠科学的帮助。因为，广告——是一门科学。科学化需要累积很多的数据，实际工作中很容易被人误会为复杂化，将科学化与复杂化划等号容易使工作变成数学式的计算，这很容易产生错误。过分把广告复杂化不是好事，因为决定广告效果的关键性因素其实很简单，就这三点：目标对象，传达的信息，传达的方式和途径。但是过分把广告传播简单化也不是好事，因为要达到这三点需要进行很多的工作，缺一不可，例如：目标对象媒体接触习惯、消费习惯、购买习惯，产品的核心利益提炼，广告表现，广告媒介的选择和组合等等。
说了这么多，OTC和保健品品牌产品的广告传播策略到底是什么呢？既然是“品牌产品”，那么该产品就已经存在着一批消费者，有一定的销售额，具有一定的知名度。不同的品牌情况当然各不相同，不能一概而论，但是他们的基本点却可以用一句话来概括：延续产品属性印象，针对销量增长面临的问题，传达明确的信息，符合目标受众心理且记忆清晰的广告创意表现，整合合适的媒介在恰当的时间以恰当的方式或频次传播。万变不离其宗，不过，大道理人人会说，真做起来就是两码事了。广告是一门兼具科学和创意的学问，取胜的方法有很多种，却从来都没有一成不变的常胜法宝，不同的产品、不断变化的环境和各种制约条件，让广告事业乐趣无穷，以致有人说不做总统就做广告人。哇！广告人真了不起。我是不是广告人？我不知道。就像总统一样，不是说自己是就是的。哈哈。
下面我用一些案例来加以分析，以阐述影响传播效果的一些常见关键因素。
三勒浆：核心利益避重就轻，重新定位偏颇。
我们都知道，三勒浆最初的成功是在学生市场，学生市场也一直是其主利润来源。但其去年的“珠峰”篇广告却让人将其与红牛饮料紧密联系起来（体力抗疲劳），也许这个广告的初衷是想通过攀登“珠峰”来暗喻学生学业的登高峰，来传达强力抗疲劳这样一个利益吧，但是从其海报和电视广告的表现来看，没有体现其与学生学习的紧密关系。据悉，在广告片播出前，三勒浆还赞助了中国国家登山队、国家攀岩队，组建了三勒浆户外运动俱乐部。由此我们不难看出，三勒浆已经将自己重新定位为“体力抗疲劳”产品，这样的目标人群有多少呢？他们一定计算过，会非常大，红牛应该也算其竞争对手，但是红牛的销售渠道与三勒浆却大不一样。另外，从抗疲劳的广告表现上来理解，红牛与三勒浆的关系和江中健胃消食片与吗丁啉的关系有类同之处，一个是针对日常，一个却是针对略严重的情况，从其二者的销售渠道上的差别似乎更印证了这一点（一个是快销品渠道，一个是药店为主商超为辅的渠道）。如果是登山运动抗疲劳，那人群定位就有点窄。放着其庞大的学生优势市场不去深耕，却将有限的力量去掺和一个没有把握的市场，这有点避重就轻的嫌疑。
三勒浆的广告传播带给我们的启示是：产品定位不能脱离其销售渠道属性，要谨慎的对产品进行重新定位。
三精牌双黄连口服液：功能情感并进，产品效益与社会效益双丰收。
三精牌双黄连口服液前段时间播出了好几个版本的广告，几个创意都不错，其中一个广告的大意内容是“男：当心，别着凉了。女：有三精牌双黄莲口服液和你！感冒、发烧、流鼻涕我都不怕！旁白：家中常备三精牌双黄莲口服液，爱，就在身边”，产品利益与亲情、爱情情感利益完美的结合在一起。还有一个大意内容是“您勤洗手、常通风、常吃瓜果和蔬菜，家中常备三精双黄连，流感季节您别感冒！”，既传达了产品利益，又将“别感冒”的事前提醒结合，产品效益与社会效益双丰收。
三精双黄莲产品广告传播在广告表现和诉求方面可以说是非常的好，无可挑剔。但是有点不足的是其传播方面几乎全部采用电视广告，不过这也许是企业根据产品的实际情况有自己的考虑，例如如果其销售量的贡献大部分来自省会城市以外的广大地区，那么电视广告无疑是最佳并且也是唯一能最快取得效果的媒体。但如果市场侧重在省会城市等经济发展较好地区或者想加强这些地区，那么媒体组合就显得非常重要了。
999牌感冒灵颗粒：功能、情感有序过渡，战略思路清晰
我们看到过999牌感冒灵很多不同的广告版本，最近的有周华健“朋友篇”，之前的有中西结合系列，夏天冰箱篇、钓鱼篇、“装病”篇等等。广告片数量很多，但不仅不影响我们对品牌的认知，相反，对品牌的认知非常的清晰和印象深刻并且有好感，因为其传播的核心利益其实很简单，一个是“中西结合”（USP）的功能利益（通过系列广告对一些生活细节的对比和观念对立的争论来取得消费者对“中西结合”的认同），一个是在此基础上温和的情感诉求。通过系列创意新颖、印象深刻的中西结合篇将产品的USP（独特销售理由）阐述得淋漓尽致，深入人心；再通过周华健“朋友篇”与消费者取得情感共鸣，提升品牌形象。运用电视为主，户外、网络为补充的媒体科学组合更是取得了卓越的传播效果。功能、情感有序过渡，战略思路清晰。可以说，999牌感冒灵的广告传播是创意和科学性的完美结合。
康恩贝肠炎宁：功能利益明确，突破定位瓶颈，销量会有再次提升
“吃、喝拉肚子就用康恩贝牌肠炎宁”——曾志伟代言的康恩贝肠炎宁广告使其销售额从4、5千万提升到1个多亿。从广告表现来看，产品传达的利益明确，针对的症状也很明确，但是笔者认为，如果要使该产品销量再次提升，还需有些突破。先从消费者角度来说：一些消费者经常性的吃油腻拉肚子、喝酒拉肚子、吃海鲜拉肚子，有很多是出于应酬或者工作原因常常导致拉肚子，这部分消费者很容易看了广告后就被打动购买，康恩贝肠炎宁的既有消费者很多都是这种类型。还有大部分潜在消费者症状比较轻，症状是有时或偶尔，对于这些潜在消费者来说，偶尔的症状大多不会引起重视。几乎所有人都有过拉肚子的经历——虽然原因各有不同。康恩贝肠炎宁要再提升销量，突破销售额瓶颈，人群定位、功能保健的诉求还需要做扩展，但是怎么扩展，扩展到什么程度，不好妄自下定义，还需广告人与企业内部人士一起专业研究。
好了，说了这么多，需要小结一下：
概括来说，与其他大部分行业一样，OTC品牌产品广告传播的要诀是：
利益和形象明确，整合并有计划的推进。
大量的广告效果研究机构研究表明：消费者对“画面”的记忆度要远远高于“文字”，也就是消费者对产品的印象通常是对广告画面的记忆——相对来说消费者通常能记得你的广告画面，却记不住你的文字主张。
无论什么产品，首先明确产品对目标对象的核心利益，通过简约的画面效果传达明确的信息，通过合理的媒介组合，用有限的费用使传播效果最大化，进而使产品销量提升。这就是广告传播策略的核心。
希望能与OTC、保健品营销界的同仁交流。作者易亮邮箱：[email protected]
