爱华网一场强龙与地头蛇的市场争夺战吹响了“集结号”
拥三北者成诸侯，得京沪者得天下。北京、上海两大市场一直是乳业的制高点，是国内很多乳品企业梦寐以求进入的殿堂。但想归想，真正能进入这两个市场并且站稳根基的企业却是屈指可数。上海市场尤其显得特别，这里是一个典型的保鲜奶占主导的市场，还是乳业巨头光明盘踞几十年的根据地。因此，近年来势如破竹的蒙牛虽然在其他各地都高歌猛进，在上海滩却表现很一般。可是2007年国庆刚过，蒙牛就大兵压境，士兵突击上海保鲜奶市场，要在光明的大本营里大做文章，一场强龙与地头蛇的市场争夺战吹响了“集结号”。
紧锣密鼓，蒙牛发力保鲜奶
对于进军上海保鲜奶市场的首款产品“现代牧场”，蒙牛前期做好了充分的准备。
在产品概念方面，“现代牧场”主打无污染、高度现代化的“现代牧场”概念，并推出GAP一级认证、进口纯种荷斯坦乳牛、人性化科学饲养环境、TMR全日粮混合工艺、开创绿色奶牛疗法新纪元、原乳瞬冷及保鲜杀菌技术等6大选择“现代牧场”的理由。
在包装规格方面，“现代牧场”前期共推出230ml、480ml和960ml三个规格。两款小规格的“现代牧场”采用相对较为高端、在国内市场面市相对较晚的利乐冠，而960ml大包装则采用屋顶盒装。
在价格方面，230ml装的终端零售价为3.8元左右每盒，480ml装为6.9元左右每盒，而960ml装的为8元左右（后来又调整为10.8元左右）每盒。所有的这一切，剑锋都直指光明的中高端保鲜奶产品—— 优倍。
来势汹汹，蒙牛点燃战火
2007年“十一”长假刚过，“现代牧场”正式闪亮登场。上市伊始，“现代牧场”便在东方电影、上海纪实频道等上海中高端消费群体中收视率较高的电视台投放电视广告，同时投放各大写字楼电梯间的液晶电视广告，并且运用了数个大版面专题性质的报纸软文进行产品概念等方面的深度传播。
在地面推进方面，终端生动化建设成为“现代牧场”推广的重头戏，从卖场奶牛、奶瓶模型搭建到货架插卡、插牌放置等一个都不落。蒙牛一贯喜欢采用的大规模免费品尝活动，也在各大终端全面铺开。为迅速打开销售局面，推广初期“现代牧场”还采取了捆赠玻璃碗、玻璃盘等形式的“买赠”促销。
虽然大规模运作保鲜奶产品是首次，蒙牛到底还是乳品行业的强龙，“现代牧场”前期策划及推广可圈可点之处颇多。优倍不同规格的产品，成分没有差别，都是含有3.3%的蛋白质和3.1%的脂肪。“现代牧场”两款小包装的蛋白质和脂肪的含量均为3.3%，而960ml屋顶盒装则蛋白质和脂肪的含量均为3.1%，都与优倍的产品成分形成了差异化。小包装“现代牧场”因为有更高的蛋白质和脂肪含量，营养价值相对较高，口感会更香浓、醇厚；而大包装“现代牧场”较低的蛋白质和脂肪含量适当降低成本，能针对优倍营造价格优势。
优倍前期主推屋顶盒包装的产品，于是“现代牧场”就主推利乐冠，并利用相对较低的成本将960ml屋顶盒产品的价格拉低，从而打压优倍屋顶盒产品。
“现代牧场”上市前预热造势，上市时电视广告等强势拉动，再配合终端氛围营造和大规模免费品尝等地面跟进形式，整套“组合拳”虽然略显常规化、大路化，但也是乳业久经考验的高投入高产出的推广组合形式。
蒙牛发力保鲜奶，可谓是来势汹汹。
按部就班，光明从容应对
对于蒙牛的强势挑战，光明显得较为从容，保持按部就班的应战状态。
早在蒙牛“现代牧场”上市之前，光明就未雨绸缪，于2007年9月12日发布了一款比优倍更高端的低温鲜奶产品—— 致优全鲜乳。该产品采用目前国内少有的膜处理工艺，并邀请在上海非常走红的主持人曹启泰作为该产品的形象代言人，同时借助在上海地区非常有影响力的“boss堂”等节目进行植入性传播推广 。
致优全鲜乳950ml装屋顶盒终端售价为16.8元/盒，是光明普通保鲜奶售价的两倍，它的推出，不但很好地提升了光明的品牌形象，也进一步稳固了光明在消费者心智中技术领先，特别是保鲜奶领域技术领先的地位。毫无疑问，致优全鲜乳的上市选择了一个极佳的时机，预先给蒙牛埋了一颗雷。
而在“现代牧场”上市前后，光明针对性地调整了蒙牛挑战的主要目标—— 优倍的运作策略。光明在优倍原有的三款包装规格的基础上，新推出230ml利乐冠装。在产品利益点传播时，优倍弱化原来简单地强调奶源、蛋白质含量等产品理性利益点的传播，加重了“乐享生活”等感性元素，并选择性地加大了部分媒体的使用频次。在对其他渠道丝毫不放松的同时，光明加大了优倍产品在社区订户渠道的推广力度，加大了对各类终端特别是B、C类终端生动化的投入力度，对货架指示牌、插卡进行了全面的更新。最后，光明全面上调了优倍的售价，使小规格产品与“现代牧场”持平，950ml大规格比“现代牧场”略贵。
很显然，依仗目前强大的保鲜奶产品方阵，依靠多年培育的一大批高忠诚度的保鲜奶消费者，借助多年积累下来渠道、媒体等外围关系，结合几十年保鲜奶运作所沉淀的丰富经验，这次和蒙牛保鲜奶的交锋，光明有从容应对的底气。
从蒙牛“现代牧场”面市至今，也就短短几个月的时间，虽然“现代牧场”的铺货率已达到60%左右，但目前在上海保鲜奶市场的市场份额还不足2%。这种时候，要给两家比拼的胜负下个定论无疑为时过早，但有一点毋庸置疑，要想在这场保鲜奶大战中取得胜利，蒙牛在营销理念转变、运作技能提升、相关配套措施跟进等方面还需要做更多的努力。
原载：《经理人》
一本为CEO及准CEO阶层提供商业思想和解决方案的高端杂志。《经理人》提供全球领先的商业思想，对商业实践行之有效的新理论，新知识，新思维；针对CEO及准CEO阶层在经营管理中遭遇的困惑、难题、挑战，提供包括战略、理念、策略、路径、方法、工具等系统的解决方案。订阅电话:010-85805354转892，E-mail：[email protected]
