爱华网系列专题：艳照门
2008年香港艺人陈冠希与众多女星名媛的私人摄影及照片外流事件无疑是鼠年春节期间极具有爆炸性的新闻事件，由于颠覆性强，波及面大，关注者众，被冠之以“艳照门”。目前互联网络应用在年轻人群体中已经相当普及，“艳照门”在国内最初萌芽和传播的信息源主要是华人论坛、门户网站、搜索引擎，其最核心的传播物就是“艳照”，年轻网友无所不用其极，用尽各种高新网络手段来获取“艳照”，并且又创作了大量的诗歌、对联、小说、剧本等来推波助澜，几乎形成了“人人参与，人人讨论，人人创作，人人传播”以及"人人都不说却人人都明白"的局面，从传播学角度看是应用新技术新媒体在极短时间内达到了极大传播效果的一个案例，也因此制造了一个信息传播的“暴风眼”，但凡与“艳照门”相关的人、物、事都得到了知名度的几何级数量提升。
“艳照门”事件涉及道德、法律、社会等多个层面，本文并不打算进行一一探讨，作为零售行业的研究者，引起笔者注意的是，在香港时尚店铺以及内地网店，千余张“艳照”所涉及的人物及背景中众多物品（范围主要为服饰、家居用品、计生用品）引发了热卖风潮，这其中的缘由值得我们探究。
“艳照门”相关物品的发掘主要是最初照片真伪难辩时，一众网友搜罗到“艳照”后为辨别真伪而进行详加研究和讨论后所挖掘的，之后又借助于网络论坛的讨论而快速传播，被挖掘出的相关物品非常丰富多彩。例如照片中陈冠希私人公寓堆满的时尚潮流物品，除了陈冠希亲自设计的限量发行的百事系列熊公仔外，更有陈冠希最爱的大批Foot Soldier、General Ape、milo、抽烟兔等公仔和模型，而其中一款Candy挂钩，据说是美国Herman Miller公司设计师作品，每个挂钩都设计成棒棒糖形状。而涉及张柏芝的“制服系列”中，张柏芝所着蓝色制服是产自日本的情趣用品，网友还找到了出售该系列制服的厂家网址，网站海报上的日本模特所穿蓝色制服与张柏芝的制服一模一样，此外张柏芝所处房间中的Nike毛巾、Cartier手镯、GUCCI包、IKEA的白色挂钟、村上隆 LV限量小手提箱(洗手间杂物里堆着的)、墙上1995年电影《12猴子》的海报、BCBG的银色高跟鞋(张柏芝所穿)……都被一一辨认。而“艳照”中有一组阿娇在商务酒店的内衣秀，也被网友指出阿娇所穿白色内衣和黑色蕾丝内衣均源自英国内衣名牌Agent Provocateur(密使)，另外出现在该系列照片中的置于床头柜上的一条皮绳手链，后被网友指出此皮绳手链乃时尚中人最爱，为BV(GUCCI旗下的意大利老品牌)2005年发售。
众多物品之中，女星陈文媛(bobo) 在“艳照”中所穿的一套蓝色“大嘴猴”内衣，被大家认为“非常可爱”，此套内衣正牌价为320元人民币左右，而在网上的仿制品只卖15元一套。有关资料显示，“大嘴猴”系列产品是本次“艳照门”事件人气最高的周边产品。据报道，一名女孩表示鼠年情人节唯一向男朋友索要的礼物就是一套“大嘴猴”内衣，理由是“非常有情趣”。
笔者认为，之所以会产生“艳照门”物品热卖现象，是因为暗合了品类管理中“提案式销售”的原理，消费者购买过程一般为：第一步需求触发，第二步搜集信息，第三步进行评价，第四步购买决定。因为“艳照门”事件本身具有的要素（明星偶像、美女帅哥、性及窥人隐私）有强烈的刺激性从而引发了年轻消费者的极大注意和兴趣，而“艳照”人物所处的生活场景（私人公寓卧室及卫生间浴室、商务酒店等）真实生动，照片中人物的动作表情又相当鲜活投入，对观看者而言具有只可意会不可言传的表演性和娱乐性，引发了一般年轻人对明星亮丽生活和欢娱场面的联想（即年轻网友所说“非常有情趣”），从而产生对艳照场景中物品的需求。而陈冠希等一干明星男女在其真实生活中使用的各种物品则被大家理解为“这些明星用的东西一定差不了，肯定是好东西”，提供了让人信任的品牌背书，使得消费者在购买时大大降低了信息搜集和选择分析的过程。在某些购物网站上把艳照作了技术处理，使得其贩卖物品在“艳照”中突出明显，使物品处于一个消费者熟悉或向往的生活场景中，对消费者而言起到了非常有力的场景提示和记忆唤醒，于是迅速的做出了购买决策，也形成了前面所说的热卖风潮。
以“艳照门”物品热卖为案例探讨完之后，我们再来看看目前国内的品类管理理论和实践状况。笔者认为，目前中国零售行业的品类管理概念是相当模糊的，往往套用快速消费品分销行业的品类管理，而事实上，零售行业和制造分销业的品类管理是有着很大不同，最为核心的一点是零售业作为消费者代理，品类管理必须是彻底站在顾客立场，基于消费者体验的；而制造分销业的品类管理无论如何都是建立在完成本厂商本品牌商品销售的基础，其根本立场是与消费者立场有所区别。笔者看到之前很多研究者都津津乐道于零售药店的品牌组合强弱节拍、高低毛利组合、视线陈列组合等，但很少真正从消费者角度去考虑如何满足其需求欲望，给予愉快正面的心理体验和消费情绪，这是品类管理之“术”与品类管理之“道”的区别。在笔者之前文章中曾经介绍过，日本连锁药店在商品销售的理念方面与目前国内的连锁药店有很大不同：我国连锁药店的商品采购是较为被动的，往往是等待厂家上门来推销商品，因此也站在厂家的立场，建立专柜专区替厂家兜售商品，宣传商品的品质，产地，或制造工艺等的差异性，也往往沦为毫无社会良心的药品推销；而日本药妆店要求站在消费者的立场，作为消费者的代理人去主动选择厂商的商品，因此需要更多考虑门店的特定消费群是谁，他们的主要健康美丽需求是什么，引进的商品是否能提高消费者的生活质量，重点是商品的功能和用途。
由于我国的连锁药店没有真正站在消费者立场来考虑门店运营，而只站在厂商角度来销售商品，也因此引起了一系列的弊病，药店无法真正对自己的消费群体进行定位和识别，也就不能建立具有竞争优势的产品和服务组合，去彻底的满足顾客需求，建立牢固的忠诚度。一旦政策环境和竞争环境稍有变化，业绩就大受影响，笔者在上海用友幅驰公司的咨询项目中就遇到这样的药店，无论怎样去调换品牌和商品组合，也无论怎样去重新装修、陈列和促销，总是不见起色，究其根本原因是没有真正站在消费者立场的门店理念，
那么大家要问怎样才是站在消费者立场的品类管理呢？笔者期望通过对品类管理中的“提案式商品销售”来进行说明。目前常见的所谓“站在厂家立场的商品销售”是按照厂家生产体系来组织商品的，例如在“日用品”大分类陈列区域，分为“牙刷”，“牙膏”，“洗发水”等不同的小分类货架区域，而“牙刷”等小分类货架区则按照不同厂家品牌进行陈列出样。而“提案式商品销售”则要求药妆店站在消费者的角度来布置卖场陈列商品，挖掘以某个目的的生活情景为对象的客户，诉求点在于让客户群认识到商品的真正价值，例如以营造舒适盥洗室或浴室等生活情景作为切入点，组织相关的洗化用品。
我们可以举个例子。假定某药妆店的主要消费群为都市女性和男性上班族，那么针对男性上班族就可以考虑其每天“洗脸、刮胡子，护肤，给头发定型，上厕所、（早饭）、刷牙、整装”等的一系列行动，并考虑这些场景对应的必要商品。假如某个公司职员预防牙周炎的牙膏用完了，他因为某个原因而进入该药妆店，如果此店的商品陈列是基于厂家生产体系构成的话，男性公司职员要在卖场中发现其需求的牙膏的存在是比较困难的，很有可能他瞄了眼日用品货区就匆匆离开了，根本就没联想起自己已经没有牙膏的情况。
但是如果在门店内设置“忙碌的公司职员的早晨“这样主题的生活情景提案专柜，更为接近目标消费群的生活实际场景，会很容易让人联想起自己牙膏用完的状态。因此,药妆店如果真正站在顾客角度，通过情景提案给顾客提供生活购买建议，就会同时扩大门店的销售机会。
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