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10月份，卡玛服装店老板樊新科开始为双十一狂欢节进行准备，这个2001年开始在线下运营的服装品牌今年4月份开始了线上运营，为了提升人们对卡玛网店的认知度，他决心加入此次大促。 VOA女装店老板余立献的决心下得晚一点，这家连续三年获得淘宝客单价第一的店铺，以貂皮大衣、真丝服装为等产品主打高端女性群体，它显著区别其他淘宝店家的地方之一就是从来不打折扣，这被认为会损害其顾客对品牌的认知。“前两年我都没有参加”，但是这一次，余立献在11月初备了原价值3000万的货，开始筹备“双11”。 从2009年流行在年轻人之间的“光棍节”，到2012年以淘宝为主力、各大平台和数万商家参与的“11·11购物狂欢节”，“双11”开始成为电商时代举足轻重的节日，横空出世背后，“11·11购物狂欢节”的造节逻辑和步骤如何？ 试错实验的成功案例 “11·11购物狂欢节”的出现，是试错实验的成功案例。 “我们当时希望能够在国庆和圣诞两个传统促销季之间，找一个空当”，淘宝公关颜乔告诉《成功营销》记者，“电商应该有自己的节日。” 这一决定开始在2009年，当时淘宝B2C战略正式启动，淘宝商城（天猫商城前身）开始运营，淘宝决心发动一次以淘宝商城为主题的促销活动，来提升人们对淘宝商城主打知名品牌的定位认知。 作为以服装鞋帽为主要支撑的淘宝网，10月到12日之间可以说是黄金时间，因为这个时间段的冬装销售几乎能占据全年服装销售的一半左右，但传统的黄金周和圣诞节两大促销季，并不是电商的促销佳节，彼时线下零售商打折力度并不比线上小，每年此时商城的交易量会明显萎缩。“双11”作为两大促销季之间的空白节点，又能够拦截流量，提前释放消费者线下冬装的消费力，是淘宝选择做促销的上佳时机。 这次促销只是小试牛刀，一共有27位商家参与的促销活动，单淘宝商城就达成了约5000万的日交易额。 而到了第二年，“双11”的迅猛发展势头开始获得关注： 2010年之前，淘宝网的主要销售高峰仍然和线下传统促销节挂钩：2008年，淘宝网的单日销售额峰值出现在2009年元旦前夕，为4亿元；2009年的单日峰值上升到6.26亿元，在国庆中秋黄金周后第一天。当时间到了2010年，“双11”就以单日全网成交额19.5亿元，睥睨淘宝网其他节日促销。 2011年，“11.11.11”的组合被誉为“世纪光棍节”，节前大规模的广告投放以及全网52亿元的交易额让“双11”正式成为业内皆认可的网购节日。“世纪光棍节（2011年11月11日）是一个重要转折点，阿里巴巴集团成功利用了世纪光棍节这个特殊时机，助推了‘购物节’的影响力”，复旦大学管理学院市场营销系副教授张喆如是说。 然而，直到2012年，淘宝以“节日品牌化”的理念运作“双11”的手法才开始真正成熟。 节日品牌化 2012年10月14日，距“双11”还有将近一个月的时间，天猫举行了商家沟通会，会上天猫总裁张勇强调了“打造消费者狂欢节，而不仅仅是打折卖货”的“双11”定位，以“购物狂欢节”取代先前“促销节”的提法。 早在今年年初淘宝商城改名天猫时，张勇就指出天猫的目标是“成为网购世界的第五大街、香榭丽舍大道”，显然是希望能凭借天猫来修正网购之前的“低端”、“山寨”形象，更进一步争食线下零售份额，“双11”定位的改变原因应该同出一辙。 从8月份，天猫内部开始着手准备“双11”。除了对技术、物流、支付这三大主要环节参与方进行能力升级和协调外，如何对将“11·11狂欢节”的信息传递出去，并为“狂欢节”的数万商家吸引来足够的人流，天猫的步骤相比前几年已经颇具体系。 线上投放上，天猫选择的是央视和湖南卫视，以及主流门户和视频网站，如新浪、腾讯、优酷。而线下，在地铁、公交站的户外灯箱及墙壁嵌入式广告宣传栏是另一个主要投放地——可以看出，覆盖面是其最主要指标，这次负责天猫“狂欢节”广告代理的DDB负责人表示，“之前‘双11’主打人群是一、二线消费者，现在要扩大至全国消费者。” 而在线上，从11月1日到11日之间，一系列的预热、推广活动连续启动：从游戏抢红包、五折商品公布、到充值送红包、积分兑红包等，有节奏地将“11·11购物狂欢节”这个话题不断炒热。记者注意到，在11月初，在微博等网络世界有着强大粉丝团体和舆论影响力的媒体账号，如《三联生活周刊》、《虎嗅》等都发起了“转发微博获得天猫‘11·11购物狂欢节红包’的活动，据透露，单单红包一项，淘宝就投入了1.1亿。 “淘宝此次广告投放上的花费约在1～2亿，加上现金红包的1亿，总共此次营销投入在2亿到3亿之间”，上海万擎商务咨询有限公司CEO、电子商务观察员鲁振旺告诉《成功营销》记者。 有意思的是，在这次“双11”宣传大战中，参战的商家起了不容小觑的推动之力，这些商家一般都有着自己的CRM系统和数据，节前促销短信已经成为常规的互动方式，从11月初开始，余立献和樊新科都开始为针对自己积累的几万会员发送了促销信息。 “我们选择了线上4月运营以来积累的3万会员，以及线下会员中近两、三年内没有消费我们的人群进行了推广，从11月1日到10日，向他们发送针对性的优惠券、产品收藏信息等”，樊新科告诉记者，他们就是通过这些前期的预热，吸引用户进行产品收藏来决定促销当天主推的“爆款”。 狂欢过后 猛火煮，慢火温。“11·11狂欢节”一天能给一般商家带来相当于数个月的销售额，但是这种脉冲式的销售潜在着很多风险，许多商家需要为这一天而求在IT系统、仓储等方面进行不小的投入，这种“猛火式”销售对于参战商家，利弊得失如何衡量？ 在“双11”当天，卡玛单日销售额冲到了401万元，而在他刚开网店的4月份，全月销售额不过18万元，“不仅仅是销量数字”，樊新科告诉记者，自己品牌这几天在淘宝网站内的搜索数量明显提升了。 “这是个很划算的事情，尤其是考虑到新客户获取成本后，一般来说，在电商平台上一个用户从看到广告到产生购买这个CPA的价格在150元左右，如果获得5万新客户，需要750万的投入”，樊新科未曾透露具体的广告投放和促销投入，但是他称“比起这个数字来，这次活动的投入就划算得多”。 《第一财经日报》也曾就参战效果采访了东菱，“尽管‘双11’的售价低于平时，像东菱一款面包机卖338元，约为平常价418元的八折，利润率低于平常，但由于销量井喷，单日的利润额远高于平常，‘双11’是微利。”东菱电子商务中心总监夏华辉说，“‘双11’销量集中爆发，一天的销量顶一个月，但投入怎么也没有平常一个月投入那么大。” 对余立献来说，参加类似“双11”的活动对品牌有着很大的风险，因为定位在高端，单品价格很高，打折让利一方面会损害老顾客的利益，同时损害品牌高端的认知，但是此次仍然决定参与大促，是为了网内的搜索排名。“不得不做，我们要冲销量，这样才能提升网站内搜索排名”。不过虽然在今年的“双11”破例参加了活动，余立献还是对促销的力度和人群进行了谨慎的控制。 “我们每件打折款只有一件，买完即止，而且也专门做了针对活动的限量款”，在发促销信息的预热之后，VOA的促销款在双十一当天之前就已经都被选中放入购物车中了，活动当天“只是付款”，当天VOA达成了1000万的销售额，而平日它的单日销售额在10万左右。 “下一年还有双十一，我们还是要做的”，樊新科表示。 然而像卡玛和VOA这种“双11”中获益的商家只是一万商家中的一部分，“这种‘脉冲式’促销结果是几家欢喜几家愁，欢喜的是那些知名度更高的传统品牌和大的淘品牌，而品牌上弱势的传统品牌和淘品牌却成为了受害者。”鲁振旺告诉记者，由于参与促销的商家必须在备货上达到天猫的标准，因而很多中小品牌也都备足了货，但是在“双11”这种紧凑的一天促销中，只有部分知名度高的商家大获其利，很多中小商家业绩不理想，在大量备货之后面临库存积压问题。 这种两极化的现象被中粮集团电商总监周颖证实：“拿中粮来说，我们双11当天销售额714万，平时中粮在天猫和淘宝开了5个店，这5个店一天正常销售额是7万，双11我的销量增加了100倍。但是问一个小的商家，他的销量增长是多少？我相信增长幅度可能也就是撑死了是十倍。这意味着一轮双11下来大的品牌和小的品牌会有一定的差距，这就是电商格局的塑型剂。” “这并非健康的营销方式，如此下去，传统品牌逐渐会将电商定位为理想的清库存渠道，而淘品牌生存空间却受到这些传统品牌的挤压，如果将1天紧锣密鼓的促销延长至一个星期，效果就能够好很多，更多的参与商家会得到实际的利益，鲁振旺提醒道。”
