爱华网文/本刊记者闫芬
实习记者夏文妨发自北京
企业希望得到更多媒体的报道，而记者总是在为信息来源和人脉关系网而烦恼。同样，投资者需要知道新的企业和商业模式，而企业需要传递信息吸引投资者注意，赢得投资者信任。企业和投资界、企业和新闻界之间向来有着强烈的沟通欲望。
50多年前，美国企业新闻通讯社(PR NEWSWIRE，以下简称美通社)就是顺应这种沟通需要而诞生的。在全球商业资讯传播市场上，美通社占据了五成以上的市场份额。2003年，美通社和新华财经合作成立新华美通，正式进入中国市场。
在整合营销、大传播概念日益受到重视的今天，新华美通的新闻商业模式被概括为“专业的发布网络”，选取传播链条中的一个环节将之放大并细化。五年间，在经历了重要的市场培育和精耕细作之后，新华美通中国区总监陈玉认为，这种专注，正是美通社在全球以及新华美通在中国成功的关键。
将专注进行到底
新模式的诞生总是需要时间来佐证和检验的。在美通社创立之初，无论是公关公司还是企业都还没有理解这样一个概念。美通社向世人证明了自己拥有两个优势：其一，新闻专线的统一发布渠道，较之公关公司以及企业专递、电话等不同方式的零星发布效率高得多；其二，美通社拥有稿件审核机制，以确保稿件的可靠性。
在美国，公关公司是美通社最为重要的合作伙伴。公关公司通常会组织一些媒体对企业进行专访，但实际上它们却不具有与美国所有的专业媒体取得联系的能力，所以它们会把发稿工作交给美通社，一方面是因为美通社有强大的新闻发布网络，比如它网罗了全球近40万家媒体点，包括报纸、杂志、广播、电视、网络等，另一方面美通社的发稿效率也高于公关公司，它会帮助公关公司与核心媒体取得联系，并提供标准化服务。美通社也会给公关公司介绍客户，比如把需要召开新闻发布会的企业介绍给公关公司。
事实上，在美国，公关公司和企业的公关经理直接向新闻媒体发稿的情况已经越来越少了，越来越多的企业新闻稿是通过美通社等专业的发布机构发布给新闻媒体。在中国，以往很多公关公司花费了太多的时间发布新闻稿，因为当时中国还没有像美通社这样的专业发稿机构。而对于公关公司来说，发布新闻稿是非常费时间且回收比较低的一块服务。
“与大而全相比，我们选择专注，比如，公关公司所做的咨询、策划，还有撰写新闻稿，我们是不会做的。50年来，美通社一直都专注于企业新闻信息发布领域。”陈玉说。
其实仅仅企业新闻信息发布领域就已经是一个足够大的市场了，关键在于发稿机构能为客户提供什么样的服务。除了文字信息发布外，新华美通还提供图片发布服务。2007年，美通社宣布收购拉美地区领先的电子媒体监测与分析公司 Notilog，进一步加强了新闻监测方面的能力。
“美通社给客户提供的效果报告有很多，报纸剪报，多大的篇幅，什么样的位置；网站的剪报，包括客户在网站上浏览某条新闻的点击量，浏览新闻的人是什么样的身份，来自于什么样的地区、什么样的行业，都一清二楚。新闻稿放在网站上，多少人通过搜索找到这篇新闻稿，多少人在他们的博客里提到过这篇新闻稿，这些内容都会在反馈报告中提到。”新华美通董事总经理魏助仁认为，信息发布之后的效果反馈、评估，以后会是新华美通重点挖掘的产品形式。
另外，美通社网站还提供专家在线服务，专家在线将记者与各类企业和机构的信息发布人联系起来，极大地方便了记者日常的新闻报道工作。这些企业和机构包括公司、大专院校、研究所、国家实验室、政府机构、医疗中心、非盈利机构和公关公司，世界各地的记者和编辑都可以就他们感兴趣的话题联络到业内人士。“在中国，专家在线对于媒体是完全免费的。”陈玉说。
2008年1月15日，新华美通与中国领先的无线互联网门户空中网合作，将其在中国内地的企业新闻稿发布网络拓展至无线互联网领域：新华美通客户的新闻稿将在空中网财经频道全文呈现，并通过空中网的网络覆盖中国4000多万无线互联网用户。此次合作，也是新华美通将其发布网络拓展至无线领域的第一步。
“永远”培养中国市场
美通社是第一家进入中国市场的企业通讯社。据报道，在美通社的整体业务中，中国市场是其中很小的一部分，但却是全球业务发展速度最快的市场。过去的4年中，每一年新华美通的收入都以200%的速度增长。
2007年美通社首席执行官Charles Gregson曾表示：“业务量的增长说明，伴随着中国经济成长，中国企业意识到，为了吸引资本和客户，让自己的故事传出中国是多么重要。与此同时，美国和欧洲企业也认识到了中国市场的重要性。”
“对中国本地的企业来说，以前可能没有信息传播的需求，但随着经济全球化，国外投资者越来越需要了解国内企业的信息，国内企业也需要把自己的消息及时发布出去。以前说中国是世界工厂，但现在中国企业参与了更多的世界分工，也在开发自己的专利技术并拥有知识产权，也开始建立自己的品牌，它们越来越需要一个全球性的网络来帮助它们与世界沟通。”
对于中国市场，美通社最为看好的是中小企业。“中小企业在中国所占的比例很大，它们更活跃，需求更强烈。大企业聘用的公关公司中已有不少成为美通社的客户，而中小企业往往有着强烈的愿望从国内以及海外吸引投资。而从长远来看，中小企业是美通社未来发展的主要客户。”Charles Gregson说。
高峰时，美通社每天会通过卫星、网络、传真等方式向各类媒体发布1200多条新闻，而且完全按照客户的要求，在客户指定的时间发布到相应的地区以及相应的媒体，而媒体编辑一旦收到企业新闻稿，马上会进行确认，核实信息来源以及出处，然后对稿件语法和拼写方面的错误进行修改，小至语法和拼写，大至财务数据。
新华美通并不承担撰稿工作，但很多企业提供的新闻稿主题不明确，篇幅过长，甚至夸大其词，这都会影响信息的接收效果。于是，新华美通采取了很多对策，比如，经常举办媒体茶会，向企业公关人员解释怎么写新闻稿更容易被媒体接受；或是举办培训活动，让企业意识到相关问题，协助它们作出改善。“不过这种情况越来越少了，中国企业也在成长。”陈玉说。
在全球范围内，美通社的主要竞争对手是美国加州的BusinessWire，但BusinessWire已经放弃了中国市场。在中国，美通社目前还没有规模相当、模式相近的竞争对手。
不过中国市场同样充满了挑战。美通社面临的一项重要工作是让中国市场熟悉企业通讯社这种模式，不论是媒体还是企业。而无论是新闻机构还是企业都处在变动之中，要及时更新自己的网络，对于新华美通来说并不容易。
2006年美通社首席执政官Charles Gregson来华时曾表示，他们的首要任务是培养中国市场。2007年当被问及中国市场的培养还需要多长时间时，他的回答是“永远”。
在美国，美通社已经是当仁不让的市场老大。美通社的目标是未来其在中国市场的规模大于美国。对此，陈玉信心十足。
