江小白影视剧营销 影视剧营销2.0解析——失恋33天又来了



     从《杜拉拉升职记》开始,到《将爱情进行到底》,再到电影《失恋33天》,以及正在路上的电视剧《失恋33天》??当一部影视剧被当作产品来进行营销的时候,你会发现,其实这当中需要很多突破和尝试。

  2011年的光棍节,一部名不见经传的小成本电影《失恋33天》在中国内地燃起一把火,其出色的社会化媒体传播也成为电影新营销的经典案例。(详见《成功营销》2012年第2期“失恋33天电影新营销的胜利”)转眼一年过去,同名电视剧《失恋33天》再次利用光棍节展开宣传攻势,一样的小清新风格、类似的故事情节、一样的宣传方式,不一样的是传播的内容、演员的组成和剧情更加丰富立体。

  单看电视剧《失恋33天》的宣传方式,不会用“新颖”两个字来形容,因为看到的依旧是电影《失恋33天》的延续——利用社会化媒体传递“失恋style”主题,推出微电影打出失恋style的概念营造气氛,在光棍节这天造势。但是值得一提的是,电视剧《失恋33天》并不是在光棍节这天开播(很多人误以为是在今年的光棍节开播),而是在很久以后的2013年8月份左右。也就是说,一部电视剧,其宣传周期从开拍之前就已经开始,一直延续到电视剧开播,花费一年多时间。

  把电视剧当作产品来卖,从产品开发之始,就介入营销宣传,一直贯穿整个产品的开发、设计、生产和出售各个阶段,打通每一个环节,用这样的思维来包装、宣传一部电视剧,这在国内影视剧行业尚属先例。

  其实反观近几年国内影视剧行业的案例,我们发现,从《杜拉拉升职记》开始,到《将爱情进行到底》,再到电影《失恋33天》,以及正在路上的电视剧《失恋33天》,影视剧都在有意无意地进行营销方面的突破和尝试,正是这些不断寻找突破点的行动,驱动着影视剧营销逐步走向成熟。

  突破一理念转变

  目前的影视剧营销公司常常会遇到这种情况,一部花费上亿的大制作,不肯拿出几百万元来做宣传。如果去问投资人为什么,得到的回答大部分可归纳为如下三种:

  我们的投资之前已经用完了,到营销这里就没有了。——影视剧营销并没有预先被放置在制片体系里面,还停留在影视剧制作完成之后的宣传和发行。

  我们花了一亿多,能看得见东西,你花的那几百万能让我看到什么呢?——联想花了2亿赞助奥运会,然后花了5亿元让所有人知道。大部分投资人不明白这2亿元和5亿元之间的关系。

  我们根本没有这部分预算。——看不到营销对于影视剧本身的票房和收视的影响力。

  正是因为整个行业对影视剧营销观念的淡薄和缺失,使得影视剧营销远远落后于传统产品的品牌传播。好在越来越多的影视剧制作方开始意识到营销的重要性,所以才给了像影行天下、麦特文化、光合映画这样的影视剧营销公司很好的发展机会。

  相比较而言,欧美国家的影视剧营销行业已经发展成熟,所以当一档进口片进入中国的时候,宣传方可能会更加得心应手。以《饥饿游戏》为例,这部影片上映17天在北美票房破3亿美元,仅次于《阿凡达》,成为电影史上圈钱速度第二快的非续集电影。当这部电影进入中国市场之后,因为制片方和美国宣传方的支持,中国的宣传方影行天下第一次将影片物料重新剪辑,打造出一部为中国观众量身定制的内地版预告片,并在影片宣传前期,跟进影片北美上映最新动态,传播北美上映盛况及票房数字,传达《饥饿游戏》是北美2012最值得期待、最卖座影片的信息,提升国内观众对《饥饿游戏》期待值。该片既不是名导,也没有名演员,却在中国创下1.7亿元票房,比预期高出1亿元。

  同样,几百万元的预算对于大众消费品的宣传来说,也许算不上什么,但是用在一部像《失恋33天》这样的电视剧的宣传上,可以说是一笔不小的数目,可以说从电视剧开拍之初,制片方就已经在理念上肯定了营销对于电视剧未来的影响。

  下面的几点突破,归根结底也都源于理念的转变。

  突破二数据说话

  市场调研、消费者洞察这样的字眼其实完全可以放在影视剧营销中。当一部影视剧作品进入宣传期的时候,首先需要搞清楚几个问题:目标受众是谁?他们在哪里?他们对该部影视剧的了解有多少?预期是什么?

  让我们回到电视剧《失恋33天》,因为之前的电影《失恋33天》留给观众太深的印象,特别是文章、白百何在影片中的形象已经深入人心,所以电视剧《失恋33天》的出现冒了很大的风险。当宣传方接到这样一部剧时,第一件事就是做调查,征集网友对于张默、姚笛出演男女主角的意见反馈。结果是90%的人不支持张默扮演“王一扬”这个角色。

  宣传方据此调查结果给出的相应对策是去“文章化”,去“白百何化”。怎么去呢?在影片开拍之前的两个月里,拍摄33张海报,以及九段微视频,然后分期分批不断曝光,一点一点加深张默、姚笛在受众中的印象,根据传播学的原理,在眼前晃悠的多了,也就慢慢接受了。因此,90%这个数字在之后的调查中慢慢下降(说明宣传方的对策是正确的),到最后变成10%。这就是数据调查的引导作用。

  突破三跨界

  以往的影视剧宣传大多局限于贴几张海报、邀请娱乐媒体搞几场发布会、在娱乐媒体上发布一些花边新闻等等,仅此而已。“跨界”一词延伸到影视剧行业也是近几年的事儿。就拿京东商城来说吧,就是一个特别喜欢和影视剧跨界的活跃分子。

  从电视剧《男人帮》开始,京东商城曾多次植入《北京青年》、《机械师》、《二次曝光》、《消失的子弹》等多部影视剧作品。京东的高明之处就在于所有的动作都不是简单的植入,而是把影视剧作品当作一个营销的平台,让观众从中了解到京东的产品并最终产生购买。比如,《男人帮》开播之时,京东商城专设了男人帮页面,剧中出现的产品都在其中有售。最近京东与乐视网合作推出视频购物,用户可以在京东商城在线视频购物专区观看热门影视剧,在影视剧作品中出现的产品将在京东做关联销售。

  到了电视剧《失恋33天》这里,双方的跨界又提高了一个层次。京东和该剧在宣传期就开始捆绑,一方面,京东在微电影中进行角色的植入,在片尾也以首席赞助商的身份出现。另一方面,在微博发起的活动中,[email protected],[email protected],[email protected],双方的粉丝相互影响,从而产生更大的传播效应。也就是说,京东商城这位东家对于电视剧《失恋33天》来说,反过来也成了其宣传的营销平台。谁不知道京东人气旺呢?

  突破四前期植入

  影视剧营销的目的除了吸引观众关注、引起院线项目经理注意、吸引节目购买方的注意、提升票房和收视率之外,另外一个重要作用是招商引资,其结果就是产品或品牌在影视剧当中的植入。通常,一个产品或者品牌的植入都放在影视剧播出当中。实际上,跳出这种思维,投资方完全可以将植入放在影视剧的前期宣传过程中,效果会更好。

  以I DO为例,在《将爱情进行到底》这部电影里面,I DO的LOGO醒目地出现在影片当中,还出现在演员的台词当中。而实际上,在影片放映之前的宣传期,I DO就作为奖品出现在微活动、微影评、微情书当中,随着宣传攻势的展开不断加深网友对其的印象。

  同样,电视剧《失恋33天》的前期宣传不仅捆绑了主赞助商京东商城,也在其微电影中将媒体平台新浪微博、腾讯微信等当作产品植入了故事情节,并且在11月11日光棍节这天的发布会上,现场植入了某品牌面膜这样的产品。也就是说,宣传方不仅在宣传电视剧本身,同时又将这种宣传当作一个平台,去吸引别的品牌和产品植入。这样不仅扩大了宣传效果,同时也拓展了资源,达到制片方和品牌方双赢的结果。

  突破五上下打通

  在《失恋33天》今年6月宣布即将开拍以来,营销工作就已经开始准备。宣传方为此将营销活动一直规划到电视剧开播前,时间跨越一年又一个季度。首先是拍摄了概念版、暴力版、荒诞版、温情版海报共计33张,以及新仙贱组合版、小丑版、预热排练、插画版、“失恋style”系列版视频9款,分期分批在网上传播,以达到去“文章”化、去“白百何”化的目的,同时通过失恋话题的传播和互动引发网友对电视剧的期许,吸引购片方的注意。其次,利用光棍节再造声势,将前面的宣传做一个阶段性的总结,引发媒体二次关注和宣传高潮,然后宣传暂回低谷期。接下来,就是电视剧开拍过程当中的物料准备阶段,为电视剧开播前一个月的集中宣传做准备。

  电视剧《失恋33天》的突破就在于将营销贯穿到电视剧从筹备、开拍到开播的全程当中,上下打通,真正用营销的概念来宣传一部电视剧。也许对于国内的任何一部电视剧来讲,一年多都显得太长了,也很少有制片方用这样的理念去宣传一部电视剧。这样的尝试是否能得到预期的效果?一年多会不会让观众等得太久?还是让收视率说话吧。不过从制片方在发行方面的反馈来看,该片卖得相当好。这也从一方面证明了前期针对卖片的营销效果不错。

  【专家点评】

 江小白影视剧营销 影视剧营销2.0解析——失恋33天又来了
  安玉刚北京影行天下文化传播有限公司总经理

  《成功营销》:电视剧营销跟电影营销有什么区别?您认为现在的影视剧营销还停留在什么阶段?

  安玉刚:无论电视剧还是电影营销,最核心的东西,是看如何跟形成购买的那个人建立联系。比如,电影的受众是观众,那么就利用各种渠道去打到这群人。电视剧有一点不同的是开播前的受众是各大卫视的购片人。制片方宣传的主要目的是引起购片人的注意然后把片子卖出去。所以电视剧营销的前期工作是要打到这群人,当这群人关注到这部电视剧的时候,其实也就辐射到了一部分普通受众。另外,电视台也会请影视剧公司做电视剧的宣传,此时的目的就转化为提高收视率,提升电视台的品牌知名度了。

  其实现在国内的影视剧都还离营销两个字太远,还停留在宣传阶段。其实除了影视剧本身的宣传,还可以做很多单独服务于商品的宣传以及周边,甚至是后期的销售,将娱乐资源跟商家资源整合在一起,效果会更好。

  《成功营销》:电视剧《失恋33天》运用了社会化媒体进行传播,您认为怎样才能更好地运用社会化媒体为影视剧营销服务?

  安玉刚:数字媒体发展到今天,已经到了社会化媒体时代,人人都是自媒体。在这个平台上,网友会从宣传方这里吸取信息,同时也会反馈给你。比如“爱,就疯狂不爱,就坚强”这句话,本身就来自于网友,这说明民间的力量是十分强大的。一个营销团队本身是有局限性的,所以也要不断地从网友那里吸取养分,然后回归给更多网友。这才是社会化媒体时代真正的互动,而不仅仅是简单的转发和评论。

  

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