江小白影视剧营销 影视剧营销2.0解析——失恋33天又来了

发布时间：2024年11月06日 17:42:35分享人:半島舊夢来源:互联网31


     从《杜拉拉升职记》开始，到《将爱情进行到底》，再到电影《失恋33天》，以及正在路上的电视剧《失恋33天》??当一部影视剧被当作产品来进行营销的时候，你会发现，其实这当中需要很多突破和尝试。

　　2011年的光棍节，一部名不见经传的小成本电影《失恋33天》在中国内地燃起一把火，其出色的社会化媒体传播也成为电影新营销的经典案例。（详见《成功营销》2012年第2期“失恋33天电影新营销的胜利”）转眼一年过去，同名电视剧《失恋33天》再次利用光棍节展开宣传攻势，一样的小清新风格、类似的故事情节、一样的宣传方式，不一样的是传播的内容、演员的组成和剧情更加丰富立体。

　　单看电视剧《失恋33天》的宣传方式，不会用“新颖”两个字来形容，因为看到的依旧是电影《失恋33天》的延续——利用社会化媒体传递“失恋style”主题，推出微电影打出失恋style的概念营造气氛，在光棍节这天造势。但是值得一提的是，电视剧《失恋33天》并不是在光棍节这天开播（很多人误以为是在今年的光棍节开播），而是在很久以后的2013年8月份左右。也就是说，一部电视剧，其宣传周期从开拍之前就已经开始，一直延续到电视剧开播，花费一年多时间。

　　把电视剧当作产品来卖，从产品开发之始，就介入营销宣传，一直贯穿整个产品的开发、设计、生产和出售各个阶段，打通每一个环节，用这样的思维来包装、宣传一部电视剧，这在国内影视剧行业尚属先例。

　　其实反观近几年国内影视剧行业的案例，我们发现，从《杜拉拉升职记》开始，到《将爱情进行到底》，再到电影《失恋33天》，以及正在路上的电视剧《失恋33天》，影视剧都在有意无意地进行营销方面的突破和尝试，正是这些不断寻找突破点的行动，驱动着影视剧营销逐步走向成熟。

　　突破一理念转变

　　目前的影视剧营销公司常常会遇到这种情况，一部花费上亿的大制作，不肯拿出几百万元来做宣传。如果去问投资人为什么，得到的回答大部分可归纳为如下三种：

　　我们的投资之前已经用完了，到营销这里就没有了。——影视剧营销并没有预先被放置在制片体系里面，还停留在影视剧制作完成之后的宣传和发行。

　　我们花了一亿多，能看得见东西，你花的那几百万能让我看到什么呢？——联想花了2亿赞助奥运会，然后花了5亿元让所有人知道。大部分投资人不明白这2亿元和5亿元之间的关系。

　　我们根本没有这部分预算。——看不到营销对于影视剧本身的票房和收视的影响力。

　　正是因为整个行业对影视剧营销观念的淡薄和缺失，使得影视剧营销远远落后于传统产品的品牌传播。好在越来越多的影视剧制作方开始意识到营销的重要性，所以才给了像影行天下、麦特文化、光合映画这样的影视剧营销公司很好的发展机会。

　　相比较而言，欧美国家的影视剧营销行业已经发展成熟，所以当一档进口片进入中国的时候，宣传方可能会更加得心应手。以《饥饿游戏》为例，这部影片上映17天在北美票房破3亿美元，仅次于《阿凡达》，成为电影史上圈钱速度第二快的非续集电影。当这部电影进入中国市场之后，因为制片方和美国宣传方的支持，中国的宣传方影行天下第一次将影片物料重新剪辑，打造出一部为中国观众量身定制的内地版预告片，并在影片宣传前期，跟进影片北美上映最新动态，传播北美上映盛况及票房数字，传达《饥饿游戏》是北美2012最值得期待、最卖座影片的信息，提升国内观众对《饥饿游戏》期待值。该片既不是名导，也没有名演员，却在中国创下1.7亿元票房，比预期高出1亿元。

　　同样，几百万元的预算对于大众消费品的宣传来说，也许算不上什么，但是用在一部像《失恋33天》这样的电视剧的宣传上，可以说是一笔不小的数目，可以说从电视剧开拍之初，制片方就已经在理念上肯定了营销对于电视剧未来的影响。

　　下面的几点突破，归根结底也都源于理念的转变。

　　突破二数据说话

　　市场调研、消费者洞察这样的字眼其实完全可以放在影视剧营销中。当一部影视剧作品进入宣传期的时候，首先需要搞清楚几个问题：目标受众是谁？他们在哪里？他们对该部影视剧的了解有多少？预期是什么？

　　让我们回到电视剧《失恋33天》，因为之前的电影《失恋33天》留给观众太深的印象，特别是文章、白百何在影片中的形象已经深入人心，所以电视剧《失恋33天》的出现冒了很大的风险。当宣传方接到这样一部剧时，第一件事就是做调查，征集网友对于张默、姚笛出演男女主角的意见反馈。结果是90%的人不支持张默扮演“王一扬”这个角色。

　　宣传方据此调查结果给出的相应对策是去“文章化”，去“白百何化”。怎么去呢？在影片开拍之前的两个月里，拍摄33张海报，以及九段微视频，然后分期分批不断曝光，一点一点加深张默、姚笛在受众中的印象，根据传播学的原理，在眼前晃悠的多了，也就慢慢接受了。因此，90%这个数字在之后的调查中慢慢下降（说明宣传方的对策是正确的），到最后变成10%。这就是数据调查的引导作用。

　　突破三跨界

　　以往的影视剧宣传大多局限于贴几张海报、邀请娱乐媒体搞几场发布会、在娱乐媒体上发布一些花边新闻等等，仅此而已。“跨界”一词延伸到影视剧行业也是近几年的事儿。就拿京东商城来说吧，就是一个特别喜欢和影视剧跨界的活跃分子。

　　从电视剧《男人帮》开始，京东商城曾多次植入《北京青年》、《机械师》、《二次曝光》、《消失的子弹》等多部影视剧作品。京东的高明之处就在于所有的动作都不是简单的植入，而是把影视剧作品当作一个营销的平台，让观众从中了解到京东的产品并最终产生购买。比如，《男人帮》开播之时，京东商城专设了男人帮页面，剧中出现的产品都在其中有售。最近京东与乐视网合作推出视频购物，用户可以在京东商城在线视频购物专区观看热门影视剧，在影视剧作品中出现的产品将在京东做关联销售。

　　到了电视剧《失恋33天》这里，双方的跨界又提高了一个层次。京东和该剧在宣传期就开始捆绑，一方面，京东在微电影中进行角色的植入，在片尾也以首席赞助商的身份出现。另一方面，在微博发起的活动中，[email protected]，[email protected]，[email protected]，双方的粉丝相互影响，从而产生更大的传播效应。也就是说，京东商城这位东家对于电视剧《失恋33天》来说，反过来也成了其宣传的营销平台。谁不知道京东人气旺呢？

　　突破四前期植入

　　影视剧营销的目的除了吸引观众关注、引起院线项目经理注意、吸引节目购买方的注意、提升票房和收视率之外，另外一个重要作用是招商引资，其结果就是产品或品牌在影视剧当中的植入。通常，一个产品或者品牌的植入都放在影视剧播出当中。实际上，跳出这种思维，投资方完全可以将植入放在影视剧的前期宣传过程中，效果会更好。

　　以I DO为例，在《将爱情进行到底》这部电影里面，I DO的LOGO醒目地出现在影片当中，还出现在演员的台词当中。而实际上，在影片放映之前的宣传期，I DO就作为奖品出现在微活动、微影评、微情书当中，随着宣传攻势的展开不断加深网友对其的印象。

　　同样，电视剧《失恋33天》的前期宣传不仅捆绑了主赞助商京东商城，也在其微电影中将媒体平台新浪微博、腾讯微信等当作产品植入了故事情节，并且在11月11日光棍节这天的发布会上，现场植入了某品牌面膜这样的产品。也就是说，宣传方不仅在宣传电视剧本身，同时又将这种宣传当作一个平台，去吸引别的品牌和产品植入。这样不仅扩大了宣传效果，同时也拓展了资源，达到制片方和品牌方双赢的结果。

　　突破五上下打通

　　在《失恋33天》今年6月宣布即将开拍以来，营销工作就已经开始准备。宣传方为此将营销活动一直规划到电视剧开播前，时间跨越一年又一个季度。首先是拍摄了概念版、暴力版、荒诞版、温情版海报共计33张，以及新仙贱组合版、小丑版、预热排练、插画版、“失恋style”系列版视频9款，分期分批在网上传播，以达到去“文章”化、去“白百何”化的目的，同时通过失恋话题的传播和互动引发网友对电视剧的期许，吸引购片方的注意。其次，利用光棍节再造声势，将前面的宣传做一个阶段性的总结，引发媒体二次关注和宣传高潮，然后宣传暂回低谷期。接下来，就是电视剧开拍过程当中的物料准备阶段，为电视剧开播前一个月的集中宣传做准备。

　　电视剧《失恋33天》的突破就在于将营销贯穿到电视剧从筹备、开拍到开播的全程当中，上下打通，真正用营销的概念来宣传一部电视剧。也许对于国内的任何一部电视剧来讲，一年多都显得太长了，也很少有制片方用这样的理念去宣传一部电视剧。这样的尝试是否能得到预期的效果？一年多会不会让观众等得太久？还是让收视率说话吧。不过从制片方在发行方面的反馈来看，该片卖得相当好。这也从一方面证明了前期针对卖片的营销效果不错。

　　【专家点评】

江小白影视剧营销 影视剧营销2.0解析——失恋33天又来了
　　安玉刚北京影行天下文化传播有限公司总经理

　　《成功营销》：电视剧营销跟电影营销有什么区别？您认为现在的影视剧营销还停留在什么阶段？

　　安玉刚：无论电视剧还是电影营销，最核心的东西，是看如何跟形成购买的那个人建立联系。比如，电影的受众是观众，那么就利用各种渠道去打到这群人。电视剧有一点不同的是开播前的受众是各大卫视的购片人。制片方宣传的主要目的是引起购片人的注意然后把片子卖出去。所以电视剧营销的前期工作是要打到这群人，当这群人关注到这部电视剧的时候，其实也就辐射到了一部分普通受众。另外，电视台也会请影视剧公司做电视剧的宣传，此时的目的就转化为提高收视率，提升电视台的品牌知名度了。

　　其实现在国内的影视剧都还离营销两个字太远，还停留在宣传阶段。其实除了影视剧本身的宣传，还可以做很多单独服务于商品的宣传以及周边，甚至是后期的销售，将娱乐资源跟商家资源整合在一起，效果会更好。

　　《成功营销》：电视剧《失恋33天》运用了社会化媒体进行传播，您认为怎样才能更好地运用社会化媒体为影视剧营销服务？

　　安玉刚：数字媒体发展到今天，已经到了社会化媒体时代，人人都是自媒体。在这个平台上，网友会从宣传方这里吸取信息，同时也会反馈给你。比如“爱，就疯狂不爱，就坚强”这句话，本身就来自于网友，这说明民间的力量是十分强大的。一个营销团队本身是有局限性的，所以也要不断地从网友那里吸取养分，然后回归给更多网友。这才是社会化媒体时代真正的互动，而不仅仅是简单的转发和评论。

  
失恋33天营销策略 

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