爱华网文／吴菲菲 史 吏
历史注定了2008年将成为一个特殊的年份，因为北京奥运会赋予了它独特的含义。正是在这样的大背景下，刚刚进入2008年，中国葡萄酒行业的前三强品牌张裕、长城、王朝与冉冉升起的行业新星——紫轩酒业，共同选择了登陆中央电视台，在强势媒体的作用下，借助广告与广大消费者进行品牌沟通。2008年，对于中国葡萄酒行业来说，市场发展的契机悄然而至。
葡萄酒市场消费渐热
葡萄酒产业对于中国市场来说，是一个新兴的朝阳产业，市场潜力巨大。目前，中国的葡萄酒消费量仅占国内酒类年消费总量的1％，人均消费量仅为世界平均水平的10％。但是，中国的葡萄酒产量却呈现逐年递增态势，2001年至2006年，中国的葡萄酒产销量增长了一倍。2005年，中国已跻身于世界第十大葡萄酒消费国。据中国酿酒工业协会预计，到2010年，中国将是全球最活跃的葡萄酒市场，葡萄酒的产销量将达到80万吨，葡萄酒消费量的增长接近36%。与中国葡萄酒消费量将近36%的高速增长相比，全球葡萄酒消费总量的增长幅度仅为9.15%。这说明，中国葡萄酒市场已迎来高速增长期，发展空间巨大。
从市场角度来看，近年来，随着中国人生活水平和健康意识的提高，饮食观念的变化，加之各种媒体对葡萄酒的宣传，葡萄酒已成为当前消费的热点。目前，中国的中产阶级已经形成，并以每年接近20%的速度增长。与此同时，部分中产阶层已经形成了独特的消费习惯和消费氛围，而葡萄酒在这种消费习惯和消费氛围中，因其独具品位而有着重要的地位。单纯从市场的角度来看，葡萄酒有着很好的市场前景。
从行业角度分析，在各种酒类产品中，产量增长速度最快的是葡萄酒，销售收入及利润率最高的也是葡萄酒。在高额利润的吸引下，中国众多企业纷纷进入葡萄酒市场，生产商的数量急速膨胀。葡萄酒市场的快速发展，对于整个葡萄酒行业而言，都是一个利好消息。
在市场国际化的大背景下，中国葡萄酒行业的异军突起以及市场的飞速发展，也让全球葡萄酒厂商趋之若鹜。许多世界知名的葡萄酒厂商进驻中国市场，这是一个行业走向成熟的标志，但这也预示着市场竞争更加残酷。预计到2010年，世界知名葡萄酒厂商将全部进入中国市场，这意味着中国葡萄酒品牌要承受更大的市场压力。
葡萄酒营销品牌至上
目前，在中国葡萄酒市场上，市场占有率居前三位的品牌分别是张裕、长城、王朝，张裕、长城、王朝三大品牌资产合计约为中国葡萄酒行业的40%，销售收入合计约为中国葡萄酒行业的60%，占据了中国葡萄酒市场的半壁江山。目前中国葡萄酒市场的格局是：一线品牌统领市场，二线品牌力争上游，三线品牌苦苦挣扎，形成了一种强者恒强、弱者遭整合的发展态势。在激烈的市场竞争中，品牌成为葡萄酒厂商攻城略地的利器。
葡萄酒是一种具有深厚文化底蕴的商品，需要先进的品牌理念为其做支撑。葡萄酒的营销理念，首先是用独具特色的文化吸引消费者，给充满浪漫色彩的葡萄酒赋予一种独特的浪漫个性，进而引导消费，以此形成良性的市场循环，即销售一种生活方式、一种文化。在未来的一个时期内，品牌形象仍是影响消费者作出购买决策的决定性因素之一，能否成功地进行品牌营销是葡萄酒厂商成败的关键。
而中国葡萄酒厂商以前更多地倾向于终端操作，拥有完善的销售网络是中国葡萄酒厂商的一大优势，许多中国葡萄酒品牌的分销渠道甚至延伸至县级市场，这是国外葡萄酒品牌很难做到的。可以说，终端优势为中国葡萄酒品牌拓展市场起到了立竿见影的效果。然而，相对于渠道建设的优势，中国葡萄酒厂商的品牌建设之路还很漫长。中国葡萄酒品牌已经认识到了品牌形象塑造、品牌传播的重要性，因此，伴随着2008年的到来，中国葡萄酒品牌迫切希望借助奥运会实现品牌跨越。
结盟高端媒体传播品牌
在国际上享有盛名的张裕品牌、象征着中国文化的长城品牌之所以能够家喻户晓，品牌传播功不可没。如今，中国高端葡萄酒品牌选择高端媒体平台的优质广告资源，已成为业界共识。
2007年，作为北京奥运会葡萄酒独家供应商的长城葡萄酒就借力中央电视台《冲刺2008》活动领跑酒类企业的奥运营销。依托中央电视台的媒体平台，长城成功实现了高端媒体品牌与高端葡萄酒品牌的完美融合，通过奥运营销向市场释放品牌信息。2008年，长城葡萄酒加大了在中央电视台的广告投放力度，力争在2008奥运年发出品牌最强劲的声音。
紫轩酒业能够一炮走红，依靠的则是中央电视台黄金资源广告招标段的传播。紫轩作为葡萄酒行业的后起之秀，借鉴了老牌葡萄酒厂商的成功经验，迅速找到了自己快速撬动市场的基点。借助在南京名酒博览会上获得金奖的契机，紫轩品牌于2007年第一次进军中央电视台，并且在黄金资源广告招标会上顺利中标，此举充分显示了紫轩品牌的雄厚实力和战略胆识。如今，紫轩酒业十几个品种的葡萄酒及饮料已进入全国13个省、市、自治区的27个城市销售。
面对正处于高速增长期的葡萄酒产业，我们有理由期待在中国葡萄酒品牌中诞生世界品牌，真正走向世界。而中国葡萄酒品牌为取悦消费者，不单单要提升内在品质，注重产品差异化，更要塑造品牌，营造品牌文化的差异化。中国的葡萄酒文化普及之路还有很长的路要走，未来只有真正懂得品牌运作的葡萄酒厂商才能真正赢得消费者忠诚，赢得更大的发展。
