爱华网成也萧何，败亦萧何
相比前2年的风风火火，太子奶跟小洋人今年可谓挠破了头，营销费用增加了不少，但销售增长却十分缓慢，甚至部分市场出现了下滑，而且公司寄以厚望的新品也迟迟没有打开市场。与此同时，许多二三线的中小品牌，以及不少老牌的城市型乳企也发现，以往创造高额利润的乳饮料系列今年颓势明显，新品不被消费者所接受，老产品也以逐渐被市场所淘汰，市场招商也越来越困难。大家不禁要问，乳饮料市场到底怎么了？这个市场我们还能不能继续玩下去？
缺乏行业标杆，导致乳饮料市场“杂乱差”
很难想象，乳饮料市场有如此多的企业去竞争，而且无论产品结构还是目标消费者，又是如此的不一致。这个市场的企业大致可以分成三类，首先是以做饮料等快消品出身的食品巨头。他们的产品线单一，口味一般不多于三种，包装多以PET瓶为主，瞄准的消费群体为时尚的年青人，推广以高空广告传播为主，通过引领潮流从而获得产品的销售。这类企业以娃哈哈为代表，其营养快线被公认为现在销售最好的乳饮料产品。现在，达利园等其它食品企业也纷纷加入到这一市场。第二类企业为传统的乳制品企业。这类企业的乳饮料产品线较广，包装形式丰富，很多城市型乳企的乳饮料包装涉及塑料袋、塑料杯、利乐砖及利乐枕等多种形式，口味多达十几种，整体SKU多达四五十。在这类企业的销售模式中，乳饮料原来一直做为牛奶的补充产品出现，也一直在作为牛奶产品去销售，并没有跟牛奶分开运作。但近些年，由于受到液态奶行业利润不断下降的影响，这类企业不得不加大了乳饮料产品的运作，寄希望通过乳饮料产品销售的提升，从而提升企业得整体盈利水准。但不得不说，这类企业缺乏全渠道运作经验，对消费者尤其是年青消费者的购买心态不准，导致单品的销售贡献率太低。第三类企业多数为中小企业，由于看准乳饮料的利润丰厚，加工工艺简单，进入门槛低，便纷纷加入对这一市场的抢夺。相比上两种企业，这类企业的产品多集中在乡镇市场销售，包装也以简单的塑袋、塑棒包装为主，以低价运作市场，缺乏对渠道和对消费者的引导，往往是赚一把就走人。
如此多的企业，如此混乱的产品，导致了现在的乳饮料产品一方面要在饮料行业与碳酸饮料、矿泉水及果汁饮料竞争，另一方面，又要在液态奶渠道里抢得一份销售。产品定位的缺失，导致乳饮料的发展如同无头苍蝇，难以做大做强。
明确定位一：乳饮料可以当作饮料销售，也可以替代牛奶产品，但千万不能把它当成保健品去卖！
以前的乳饮料总是作为牛奶的补充或替代产品，但娃哈哈的营养快线给了许多企业一个启示：乳饮料说到底还是饮料。那么，既然当成饮料去销售，我们要注意什么？很关键的一点就是，我们要把我们的产品从牛奶区移到饮料区，把我们的竞争对手从XX牛奶变为可口可乐，变成统一鲜橙多！
对于立志在饮料行业中抢占市场的乳饮料品牌们，你们首先要做的紧抓消费者潮流。消费者购买饮料的目的很简单，首要目的就是为了解渴，同时还要符合自己口感和满足自己对饮料品牌精神的要求。所以说，即使是大家都知道可乐无益于身体健康，但是就是因为它符合消费者解渴和口感的需求，同时，可口可乐永远向上的精神以及百事可乐青春、前卫的精神深入人心，它们的销售一直未见大的颓势，甚至在国内还在不断增长。而现在市场上以饮料为主打乳饮料产品，缺乏最大的就是品牌精神的基因。娃哈哈本身母品牌的优势就可以带动营养快线，同时营养快线在广告中那个“通过自身工作努力而获得上司认可”的故事更加能打动初入社会的年轻人的心扉。可惜的是，无论是“我是女生我优先”的优先乳，或是“初恋般的感觉”的妙恋，还是其它的后进PET瓶乳饮，都缺乏有价值的品牌精神。其次，终端的维护至关重要。饮料的销售＝铺货率×品牌。饮料市场对终端的抢夺是激烈且残酷的，在这里，你会发现你的产品与其它饮料巨头摆放在一起，一同接受着消费者挑剔的目光。如果任其自然销售，那么后果就是被市场淘汰。所以我们必须在终端中创造品牌和产品优势的氛围。一方面，提高产品的铺货率及占据更佳位置的货架，使得消费者更容易观察到我们的产品，另一方面，则要提高产品推广活动的有效性，加强与消费者的互动，并通过POP、围板等一系列工具提升终端的促销气氛，从而达成与消费者形成有效的品牌沟通。
当然，乳饮料作为液态奶产品的一个分支，许多消费者购买乳饮料的目的仍然是为了喝牛奶，他们也许明明知道乳饮料中的牛奶成分不足30％，但由于乳饮料的口感好，同时也能补充一定的营养，所以还是有不少的消费者愿意购买乳饮料的，尤其是为自己的孩子购买。这种情况在三四线市场尤其明显。而以此作为销售重心的话，无论是包装还是目标消费群体，都与饮料型的有极大差别了。这类产品的包装与牛奶差异不大，以塑料袋和利乐枕为主，目标的消费群体则是家长为孩子购买。渠道也发生了悄然变化，牛奶专卖店，卖场的牛奶区是这类产品销售最好的区域。
对于此类产品，首先，功能性的宣传必不可少。由于此类产品的主要饮用群体是儿童，家长对儿童的营养总是十分关注，缺乏营养价值的食品难以获得家长的认可，此时突出乳饮料中的“乳”字，突出乳饮料所富含的对儿童有益的物质，就足以让家长们动心。养乐多、娃哈哈的AD钙奶都是此类产品的杰出代表。孩子爱喝，家长爱买的产品又如何不会成功？
其次，要注意对忠诚客户的维护。相比较饮料而言，作为牛奶消费的乳饮料，跟牛奶的消费有异曲同工之处，并不是即饮，而是类似于家庭固定饮用。在我多次市场走访中发现，儿童、小学生在购买此类乳饮料的时候，月度订购或者使用奶卡领取的比例十分高，对于家长来说，一方面这种方式十分方便，并可以保证孩子按时饮用，另一方面，还可以有效避免孩子的乱花钱。所以对于此类群体来说，维护住一户的效果十分明显，不仅可以有效维护销量，而且维护的成本也远远低于开发新的不忠诚的客户。至于维护的方法，一方面可以通过人情拉拢，拉近与客户的关系，另一方面，可以通过订取奶卡获得礼品的方式给予一定优惠，并通过不断的回访从而完成对忠诚客户的维护。|!---page split---|
另外，千万不要让添加物绊了自己的脚，从而一味往加大功能夸大效果方面进行产品定位。现在的乳饮料在功能及添加物方面已经过度炒作了，你添加16种营养素，我就补充21种，你宣传添加了果汁，那我就来个双果奇缘。过度且夸大的宣传不仅不会起到开拓市场的作用，反而会让消费者疑惑且反感。想想，04年时热火朝天的功能性饮料为何现在已经偃旗息鼓？即使是有营养需求的消费者，也更加注重乳而非企业所添加的其它成分。现在的消费者也正逐渐回归理性，也逐渐从“听概念尝鲜”到“遵从口味、营养和品牌偏好而选择”，很简单的例子，许多乳饮料企业卖的最好的产品仍然是老产品的原味。
明确定位二：你能为经销商带来什么？是终端渠道的维护者还是高额利润的提供者？
至于为什么招商越来越难，渠道越来越不愿意接受乳饮料新品的原因也很简单，乳饮料产品对于企业来说是幼童产品，是利润产品，那么对于经销商来说，你为它的定位是什么？
我们来看看营养快线、小洋人妙恋以及一个二线品牌PET瓶乳饮料的价格体系（部分市场）
经销商选择产品的最大原因：利。所以他选择的产品主要有两种，一种为大品牌的畅销产品，也许单瓶毛利很低，但可以为其提供持续的销售及稳定的利润，而且经销商通过代理这些产品，一方面可以打造自身在当地终端网络的知名度，另一方面，还可以借助知名品牌的网络，将自己代理的其它高毛利不知名的产品打入终端。另一种就是他认为有前途的产品，可以通过自己所掌控的渠道进行销售，从而获得高额利润的产品。
娃哈哈拥有成熟的经销商网络，所以他的营养快线极其重视零售利润，在上市初期，终端甚至可以获得30％的利润空间，而对于小洋人的妙恋，我们可以看到，他的渠道主要依靠经销商的拉动，所以经销商的利润率远远高于同类竞品。可现在许多的二三线品牌，为了追求零售价格对消费者的吸引力，不惜降低通路利润，结果造成整个通路对此产品不愿接受，而缺乏了渠道的推荐，消费者不仅难以看到产品，更难以获得终端对该品牌产品的推荐。
所以说，广大的二三线品牌在上市乳饮料时，一定要明确自己的渠道定位，是可以成为经销商的金牛产品，为经销商提供畅销的产品，稳定的销量？还是能获得高速成长，以高毛利吸引渠道的幼童产品？只有这样，我们的产品才能获得经销商的认可，成为他有效产品链的一部分，在市场竞争中取得良好的收益。
苑鲁宁，铭泰营销咨询公司资深咨询顾问。擅长领域：快速消费品产品线梳理、消费者研究、产品促销及推广、渠道建设及组织管理[email protected]
