爱华网系列专题：张柏芝代言事件
前天（3月10日），张柏芝代言的洁尔阴广告在各地都受到冷遇，被勒令禁播。我第一时间就想到要给他们写一片文章，以论述自己对于这件事情的看法，同时表达自己对于品牌聘请代言人的一些想法。说实话，当初洁尔阴在艳照门正在风头上请张柏芝做代言，就已经注定了它会受到今天的困境，谁让洁尔阴的品牌管理层要冒天下之大不韪，以妇阴洗涤市场的NO1地位去搏出位，妄想依靠同情牌去赢得市场的认同，且不说是否可行，单从这种莽撞的行为来看，我就没有看好个救人于水火之中的代言，毕竟这是在拿自己的品牌做赌注，去博取一个毫无意义的广告形象。
虽然说很多人愿意宽恕张柏芝的行为，但是并不代表消费者愿意与张柏芝这样的人为伍。没有那个购买洁尔阴的消费者，愿意把自己和张柏芝联系起来，尤其是在这种翻天覆地的舆论浪潮之下。就算是圣母玛利亚，也不愿意别人把自己与张柏芝联系起来，更何况那些被世俗羁绊的消费者呢？所以说，洁尔阴希望顺应这种宽恕的民意，其实是违背了消费者宽恕的本意——给别人重新做人的机会，但是不能让自己犯同样的错误。
首先洁尔阴的消费者是知性女性，比妇炎洁的消费者层次稍微高点，可以说是那些知识女性和白领，他们对于艳照门事件介入和关注度很深。很多人口头上都说，原谅张柏芝。按理说这是洁尔阴选择张柏芝的原因所在——消费者都愿意同情和原谅张柏芝，但是反过来想想，有哪个消费者看了艳照门报道之后，看了张柏芝艳照之后，谁还敢购买洁尔阴的产品呢？谁敢拿自己的清誉去尝这个螃蟹，除非这个人没有看过张柏芝的艳照，除非这个人觉得自己也就是这样，无所谓。否则哪个知识女性会把自己和张柏芝联系起来，那些放荡的人不会，那些保守的人更不会。所以从这点上来说，洁尔阴请张柏芝代言，其实误解了消费者的本意，将消费者主动推向了竞争对手。所以就这点而言，主持此项代言工作的负责人，应该引咎辞职。
再者就算有消费者还是购买了洁尔阴产品，这让消费者的老公看到自己的老婆购买洁尔阴，心里会怎么想？第一联想是不是张柏芝的艳照，第二联想是不是会想到自己的老婆。夫妻关系好的可以平添很多遐想和情趣，夫妻关系不好的是不是要造成很多误会和疑虑呢？试问，谁能够保证自己的夫妻关系会永远很好呢？
所以在消费心理方面，这个广告代言最终的售卖能力是负值。在品牌上也无法提升洁尔阴的品牌价值感，结果只会拖累洁尔阴的销售。让洁尔阴的消费者无言面对洁尔阴的终端，尤其是那些悬挂或者张贴了张柏芝形象的终端。尽管她们内心很想宽恕这个可怜的女人，但是她们消费的尴尬却无法消除。
事实上作为市场的老大，完全可以稳扎稳打，没有必要冒这个风险。所以从一开始，禁播的命运就已经注定了。如果不禁播，对于洁尔阴来说，将是覆灭性的打击。因为它的竞争对手们是不会放过它的，每个人都恨不得把它从第一的宝座上拉下马。而这，无疑是最好的契机。比如说，竞争对手可以在广告宣传中对自己的消费者说，好女人就用XXX，那样在同一个终端，我相信有张柏芝形象的洁尔阴一定会很尴尬，相比之下，所有看过艳照的消费者都会主动站到竞争对手的柜台前。
总的来说，洁尔阴本次广告代言策略，从根本上就是大错特错的行为，不管是洁尔阴想借张柏芝提升品牌形象，还是张柏芝像利用洁尔阴把难言之隐一洗了之，这种非正常状态下的媾合，必然会造成让原本正面形象的一方，被负面太多的一方拖累。可以说，洁尔阴目前是头鸡不着反蚀一把米，现在受到禁播并不是一件坏事，相反是一件好事，这样可以减小张柏芝形象对于洁尔阴品牌的拖累。在这里我希望洁尔阴的品牌管理者们，请认真吸取教训，好好抓住这次机会，不要再继续错下去。前面是坦途，不要自寻死路。
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情理之外意料之中，洁尔阴广告代言败局早定（完全版）http://www.aihuau.com/2008/83198.shtml
邹文武，广告囚徒、中国纯蒸炉品类开拓者、三级市场运作模式实践人、品牌宗教模型探索者、中国广告营销评论人、《广告主·市场观察》《现代广告杂志》《销售与市场》等杂志特邀撰稿人。
现为自由广告人，曾任某知名广告公司策划总监，长期服务于中国行业领先的品牌，曾先后担任格兰仕项目总监、祐康项目总监、董酒项目总监、亚都策略指导等职位，具有品牌运作实操经验，对中国本土品牌运作有深刻的认识，愿意和众多同行进行交流。企业品牌广告咨询服务：13826060990 020-87305653
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