爱华网从家庭关系看行业现状
早些年，内地家庭一般子女较多，虽然子女较多，但做父母的都会声称平等对待，一碗水端平，绝不偏向这个不偏向那个；话虽这么说，但做父母的心中又何尝没有偏心呢？在他们心目中，自然有一个他们较看好的。然而几年十几年下来，结果怎么呢？看看我们周围的家庭就可以明白，原先看好的，现在未必“混”得好，原先父母不看好的，现在却更多 “混”得好，真是老天作弄人！
试看一下中国保健酒的现状，与此相同。N多年前，专家们就豪情万丈地声称中国保健酒的辉煌前途，但若干年过去了，现状如何呢？答曰：不如意。到目前为止，相比白酒市场，尚不及其0.5%。这还说得过去，毕竟，中国白酒市场起点较高。但与啤酒、红酒、洋酒相比，我们还有什么话可以说？要说中国保健酒的现状，实在是没有太多可圈可点的。从表面上看，中国保健酒市场存在很多问题，权威的行业分析还辟有专门章节，但那些数据对我们毫无意义。我要指出的是，中国保健酒的现状，只需用两句话概括，一个受保健品市场的连累，误入歧途；一个是偏居一隅，酱缸文化风行，窝里斗。
中国保健酒市场现状和出路
作者：沈坤，深圳双剑破局营销策划机构总裁；
孙自伟：双剑破局营销策划机构副总裁，项目群总监。
问题之一：保健酒受保健品市场的连累，误入歧途。
保健品/药品营销对中国营销界的影响，可谓深远。这一点有目共睹，有很多目前比较活跃的策划人员，都与保健品有着或远或近的亲缘关系。中国保健品市场的发展历程，众所周知，夸大产品功效，过度透支市场，在较短时期内，狂轰滥炸，牟取暴利。这样骗了一遍又一遍，你方骗罢我再骗，时间一长，保健品市场那名声可是狗屎不如。对于他们宣传的功效，人们反而宁可信其无，没有人信其有。行业混到了这样的田地，怪只怪我们的时代弄潮儿们，目光太短视，做人不厚道。
但因保健品营销的显著效果是短平快，直接，立竿见影。这一点给广大营销人留下了深刻印象。所以大家明知这样做的危害，还要以身试法，原因即在于此。这与中医西医的差别，中医培本，西医解决短平快，所以大家都去看西医，医院也不推中医。所以说，中国保健酒市场，一开始就是跟着保健品市场，无意识地在走，走来走去，落得的下场与保健品类似，弄的药不象药？酒不象酒，到底是什么，大家都在糊涂！如果学保健品营销，那就是透支了市场，透支了信誉，推广资源几近干涸了。由于保健酒跟风保健品营销模式，所以保健酒还没有大发展，就已经被自己无意识制定的框框给框死了。
问题之二：行业内酱缸文化风行，窝里斗。
酱缸文化是台湾著名作家柏杨先生提出的一个概念。柏杨先生的文章在大陆风行于八十年代末。他的原意是说，中国之所以落后，是整个中国就象是一个大酱缸，“由于长期的专制封建社会制度的斫丧，中国人在这个酱缸里酱得太久，我们的思想和判断，以及视野，都受酱缸的污染，跳不出酱缸的范围。年代久远下来，使我们多数人丧失了分辨是非的能力，缺乏道德的勇气，一切事情只凭情绪和直觉反应，而再不能思考。一切行为价值，都以酱缸里的道德标准和政治标准为标准。因此，没有是非曲直，没有对错黑白。在这样的环境里，对事物的认识，很少去进一步地了解分析。”
绝倒！中国保健酒的行业竞争又何尝不是这样？中国出了个劲酒，多少有了点成绩，于是大家都在向他学习，目标人群、功能诉求、产品开发、营销思路，无不涉嫌抄袭，或者虽然内容不同，但内在逻辑那肯定是一样的。最终形成了保健酒市场虽然不太大，但竞争绝对不是平静的。大家在这一个狭小的空间里，争渠道，拼价格，你死我活，从来没有时间睁眼看世界。所以中国保健酒市场一直以来，很难再有黑马出来，与我们中国人固有的酱缸文化，是不是有内在的关联呢？
中国保健酒营销的出路
中国营销界最大的悲哀就是不自信。不自信，就会把国外的营销理论奉为圭臬，不相信自己的判断；不自信，于是就有“专家”们粉墨登场，指点江山，激扬文字，纷纷如过江之鲫，大家对之奉若神明。其实，营销的本质就是简单，无非就是市场需求和产品本身，越简单越好。至于理论，以笔者见，要么拿来当幌子，去说服哪些对市场不够自信的人，要么放到厕所擦屁股。关于保健酒市场的出路在哪里？我的回答就是，好好想想你卖的是什么？再好好想想你要卖给谁？最后才是怎么卖的问题。如此而已。
出路之一：清晰定位，明确保健酒究竟卖什么？
当然，保健酒还可以象卖保健品一样，打擦边球，卖功效，象卖药一样。象当年三株一样，农村包围城市，轰轰烈烈，天翻地覆慨而慷。不过这需要大手笔，大投资，大勇气，不怕透支信誉，不怕几年后倒牌子。但我要说的是，如果你在保健酒行业已经有了一定的成绩，如果你想做一个百年保健酒老店，如果你是在做事业而不是投机，你的产品概念必须回归到保健酒的本质。什么是保健酒的本质？依我看来，保健酒的本质就是保健而不是近期的功效。这是中国人几千年来对保健酒的理解，而现在大家把这种概念转度变了。现在就是要回归保健酒的本质，让人们对保健酒有个重新的认识，老老实实地告诉他们，保健酒到底是什么，有什么作用，只有这样，中国保健酒的市场才有前途。
出路之二：锁定目标人群，明确保健酒卖究竟给谁？
保健酒的概念回归了，那么保健酒要卖给谁呢？这也要让我们分析一下，我们中国这么大的一个市场，究竟谁需要保健，并且谁有钱去保健。很显然，在中国市场上，这个人群绝对不是农民工，绝对不是老年病人，绝对不是壮阳市场。中国保健酒的市场，就是社会中上阶层，就是政府公务员、企业主、社会企业管理者、富裕阶层、垄断行业的员工。但截止目前，为什么保健酒的消费者不是这群人呢？这就是我们营销界的错误，我们告诉他们，保健酒功效显著，让他们觉得是药，谁敢长期饮用？我们在打价格战，定价那么的低，这个阶层不会去喝这么便宜的酒！我们的错误，让这个本应该成为我们消费者的人群，却反而成为高档白酒、红酒、洋酒的忠实拥趸，悲夫！
出路之三：创新营销思维，探索保健酒还有什么新颖卖法？
老实说，我们现在正在为四川彭祖酒服务。彭祖酒推出了一款保健酒，就是我们的杰作。我们的保健酒就是当保健酒去卖，我们不是药，不讲那些急功近利的功效；我们的目标对象就是那些有保健需求而有能力消费的阶层。除了制酒工艺上的创新以外，接下来，怎么把这么好的酒，通过最吻合的包装，最合理的定价，然后最有效地推荐给这个阶层？这无非就是最原始的4P理论所要解决的问题。简单地说，围绕这个目标人群，我们将这个保健酒的价格定价在二三百元以上，太便宜他们不会喝。支撑点呢？支撑点就是我们独特的药物提纯工艺和双浸循环时间控制法以及全国独一无二的珍贵药材。
在渠道策略上，我们走进市场，找到他们经常光顾的场所，建立高档形象终端，而不是渠道全覆盖；我们用他们能接触到的媒体而不是大众媒体来告诉他们我们要告诉他们的信息，而不是选择让普天下人尽皆知，产品反而掉价。我们组织类似的俱乐部，让喝彭祖酒人的形成一个圈子，就象香港名人演艺圈一样，大家在圈子里面享用彭祖酒，圈外人很难进去，产品保持神秘，自然高贵，信息流畅，自然畅销。
后记：
中国企业营销界都有一个通病，就是不懂得如何创新，以为换一个包装，随便取一个名字，玩一个空洞的概念就是营销创新，真正的创新首先要颠覆传统的营销思维，其次颠覆传统的营销手法，不走寻常路，哪怕危险多一点。保健酒也一样，这样一个越来越大的蛋糕，你只是一味地学别人做，那么你别想得到太大的份额，大蛋糕永远属于勇于创新，大胆进取的智慧型企业。
