爱华网从怪咖谢耳朵数据化的生活开始，痴迷数据的Geek们已经彻底摆脱了无趣宅男的标签。通过你不经意的一次互联网分享动作，他们就可以在屏幕背后判断出你喜欢凤凰传奇还是陈绮贞。事实证明，人类已经无法阻止Geek了。最近，人人网为这些Geek组建了一个新团队。他们可没有像你想的那样一起宅在家里打Dota——他们一起建造了人人“数据城堡”。 “我们有一个十几位数据分析师组成的团队，负责记录人人网每天的数据，形成一个庞大的数据集群，然后利用计算能力对这些数据进行处理”，技术出身的人人网副总裁黄晶对《成功营销》记者说道。现在人人网已经实现了对用户所有数据的记录和整理，基于此，诸如“基于兴趣的精准广告”、“人人时间轴（Timeline）”、“Spornsored Story”等产品近日开始陆续推出。 大数据究竟有多“大”？ 月独立访问用户达1.08亿，每天有840万张照片被上传，超过60%的用户来自移动端，带地理位置的信息已达4亿条……这些数据或许还不足以让你形象地感知它的规模，或许你还在疑惑这背后的数据究竟有多大。 实名制的特点，决定了人人网获取用户数据的门槛比其他网站都要高，但也更真实和完整；其次，用户在人人网上进行的任何操作，诸如发表状态照片、日志、评论，点击喜欢、分享等，都能够体现出用户近期的心情、思想、生活、兴趣、烦恼、梦想，并被开篇所提到的技术记录在案，形成一个大的数据集群；此外，人人还在大数据集群的基础上搭建了多样的应用平台，来为不同的服务提供不同的数据挖掘分析技术。 “我们有数据算法和分析的专属团队，一方面，产品负责人都要去分析本业务的数据，另一方面，专门的算法和数据分析师会进行更深入的研究，从理论和应用上进一步采集用户数据。” “过往的今天”即是人人网在挖掘社交关系和海量照片数据上的一次尝试。当你登录人人网，会发现在你的个人首页右下区域，朋友们在几年前的同一天上传的照片。这个小功能一上线便引起了热议,一位叫石田的用户说：“人人网的主页上，有一小块地方：‘过往的今天’，看到朋友们‘上传于4年前的今天’的相片，原来，青春果真是那么的短暂……” “这个功能给用户带来小惊喜的同时，通过与相册产品打通，还大量激发了照片的浏览量和UGC。”黄晶说。伊利则马上抓住了这股好友间的怀旧热潮，在2013新年启动的品牌推广中，即将调用到“过往的今天”里的照片数据，还将进一步挖掘照片评论、圈人等好友间的交互数据，将用户带入与品牌的互动中。 理想的社交营销，在中国该是什么样？ 目前人人网能够提供涵盖用户基础信息、社交图谱、兴趣图谱在内的所有数据，正是基于这些宝贵的数据宝藏，人人形成了一套自己的“社交数据营销模型”： ——利用基础数据和兴趣数据找到潜在用户实现社交定位（Social Targeting）； ——再利用好友关系让广告到达更广范围的人群，实现受众的社交扩张(Social Expansion)；——然后将最合适的内容投放给相应的人群实现社交参与(Social Engagement)； ——最后将点击广告的人群沉淀到其企业公共主页Page实现Social CRM。 “将这些人与企业销售的CRM匹配结合，形成品牌与消费者稳固的朋友信任关系，才是‘社交营销’在中国的理想模型。我们都知道，一个忠诚的客户，可以为企业带来持续的购买、更大金额的购买、推荐给8个朋友，以及花最宝贵的时间给你反馈建议。” 比如英孚英语，他们首先利用了人人网基础的用户数据，包括年龄、地域等维度，以及兴趣数据，如标签为有英语学习需求的用户精准投放广告；然后，根据他们在人人网上的社交关系，同时将广告投放给这些用户的好友，因为他们可能有类似的需求；并设计多个版本的广告素材，利用系统自动优化投放——英孚针对学生、白领、计划出国的三类人群，创作三个版本的广告素材；最后，所有广告都指向其公共主页(Page)。当这家机构在统计参与培训的客户时，可以直接在公共主页的好友(Page)中找到他们，快速掌握社交广告真正带来了多少销售结果。 “当然这个模型是非常理想化的，包含了非常多先进的投放技术，我们也开发了相应的自助平台，目前最需要的还是更多品牌参与实践。比如‘动态素材优化’技术可以更好地实现社交参与，但需要品牌企业针对不同人群设计多版广告素材，这个就需要在广告创意上多下工夫。”另一位人人数据Geek说。 从置顶新鲜事到Sponsored Story 目前基于这个模型诞生的最典型的广告产品——“置顶新鲜事”，能够针对目标人群进行精准定向，使品牌企业的信息出现在目标用户首页第一条新鲜事的位置，并进一步触发用户的自传播。 精准定向维度： Geo：家乡，现居城市，手机签到过的地点 Demo：性别、年龄、身份（学生、白领）、学校、年级、公司 Behavior：综合分析用户关注行为（公共主页/小站），喜欢行为，搜索行为，以及对发表的内容进行语义分析，为用户贴上兴趣标签 “利用用户数据进行精准定向，再利用用户的社交关系进行口碑营销，这正是人人网作为实名制社交网络比普通媒体价值更大的原因。”黄晶这样定位人人网的数据挖掘价值。 除了基础数据和兴趣数据以外，作为社交网络最宝贵的财富“好友关系”也成为营销链条上不可或缺的角色。人人网即将推出的广告产品“Sponsored?Story”就是基于这一思考的产物。跟置顶新鲜事一样，SponsoredStory是一种出现在新鲜事流中的精准广告，并进一步融入了用户喜好与好友关系影响力，更加深刻地反映出广告内容化、口碑技术规模化的未来趋势。 “人人网用户最为关注的还是好友的动态，当你看到你的好友喜欢什么时，其好奇心及影响力是超越企业推送广告本身的。虽然目前我们才刚刚起步，但从消费者媒体使用的碎片化——内容即广告，以及消费者更愿意相信朋友，这两大事实来看，其前景是非常巨大的。”人人网副总裁黄晶对于Sponsored Story的前景非常看好。 的确，从10月份Facebook公布的财报来看，Facebook的广告收入达到10.9亿美元，移动端广告收入占比高达14%，而在移动端表现最好的，就是Sponsored Story。 【名词解释】Sponsored Story
Sponsored Story是实名制社交网络SNS独有的一种广告。它将用户对某一品牌、产品或服务的喜好及关注以图文内容的形式，发布给该用户的好友。内容出现在这些好友新鲜事中的重要位置，实现通过用户影响朋友的规模性口碑传播。 时间轴（Timeline）时代到来 除了在算法背后埋头苦干开发出SponsoredStory这样的广告产品以外，人人网一直推崇品牌搭建“公共主页（Brand Page）”以构建SocialCRM的基础平台。Geek们对于公共主页的形象展现很是下了一番工夫，从背后复杂的数据整理到前台“时间轴（Timeline）”的呈现，Geek们可谓是费尽心思。 【名词解释】人人时间轴（Timeline） 按照时间顺序组织个人和品牌所有的信息流。人人网于2012年10月18日推出新版个人主页“人人时间轴（Timeline）”。这是一种以时间为记录方式的创新页面布局形式，它鼓励用户把人生中最重要的事件记录下来，并以独特的轴线方式加以展现，形式新颖、清新，极具个人风格。通过时间轴，用户可以更直观地浏览自己想要的信息，也更清楚地回忆起自己在某一刻之曾做曾想。公共主页时间轴也随即推出。 投入了数十个月，整合人人网上所有的数据，处理了高达百亿规模的用户照片数据，几十位人人网数据分析师联手各部门产品经理，终于将人人时间轴（Timeline）呈现到用户和企业面前。 与早前“平铺式叫卖”页面相比，“时间轴”特殊的内容排布方式显然考验着品牌“讲故事”的功力。从首屏主题图片到各种里程碑事件，都在考验着品牌企业构建其网络品牌形象的能力。联想成为第一个用人人时间轴(Timeline)讲述品牌故事的中国公司。 根据Adobe 2012年第三季度Global DigitalAdvertising Update显示，Facebook上品牌主页的用户参与度翻了近9倍，即得益于Timeline。品牌主页不再是一些零碎的内容，而是要品牌真正讲述一个随着时间发展的故事。Facebook的数据显示，Timeline上线后，各品牌企业用户对Facebook投入的时间和精力因此平均增加了46%。 而时间轴（Timeline）对于人人数据王国的进一步建立也有着非同寻常的意义，人人时间轴（Timeline）的“生活纪事”功能，使得用户可以按时间点记录自己从出生那一天起的人生轨迹。无论是出生、恋爱、结婚，或是旅行，都可以将之记录在案，而这些信息进一步丰富了人人网的数据维度，对于品牌营销则是另一个利好消息。 人人Insights：倾听用户的声音 之所以社交网络会被视作Social CRM平台，一个重要的原因大概是如今在社交网络上获取用户洞察很容易，看看大家在你的主页上留了什么言就知道。但是市场人似乎还是更倾向于用市场调研的方式。“基于消费者洞察的需求，我们推出了人人Insights。它不是一个广告产品，而是一个活着的消费者样本库（Live,RealTime,Consumer Panel）。人人的样本库有两个特点，一是覆盖用户大，基于人人网的2.6亿注册用户，这个平台肯定是业内覆盖用户最多的调研平台；另一点是样本用户的筛选技术先进，充分利用了人人用户Geo,Demo及Behavior信息来对用户进行细粒度的描述，以帮助品牌企业找到最直接的消费者，获取他们的即时反馈。我们的新系统会给填答完整问卷的用户支付人人豆（人人网虚拟货币），来做回报。实践证明，这很有效。” 过去，市场人需要通过第三方数据样本公司进行消费者调查，这是一个耗时、耗力、耗钱、固定死样本量、低质低效的方法。今天的实名社交网络，为市场人提供了先天的、动态流动的、多样化而丰富实时的样本库，能够更好地帮助品牌企业快速、有效、直接倾听消费者的真实声音。 “人人网后续推出的广告产品，都会在帮助品牌企业进行营销的同时，让用户得到更好的体验，为他们推送更相关（More relevant），更有意义（Meaningful）的内容。这一定是社交网络长期的发展方向。SponsoredStory，人人Insights，都是基于这样的思路来设计的，相信这也是整个中国在线广告未来的方向。”又一位人人数据营销Geek补充道。 社交数据的宝藏如此巨大，不论是第三方公司还是社交网络平台本身都在积蓄数据挖掘的力量，试图让产品、内容、广告与用户的生活关联更紧密、更有价值，得到更多用户的信任。正如文章开头所说，行业需要三方合作，只有当所有社交网络、电子商务、以及品牌企业自己的CRM数据形成打通，才能够全面了解消费者是谁（who）、他们的兴趣和购买偏好（why），他与品牌产品接触的全过程（process），以及他最终的购买行为（buy）。到这个时候，品牌企业就能真正“拥有”这些消费者了。
