爱华网系列专题：3G营销观察
蛋糕有多大，现在已经不是争论的焦点，所有人的目光都盯在了别人的盘子里。有人希望稳定，因为稳定可以维护既得利益；有人希望混乱，因为唯有混乱才能“混水摸鱼”。对目前处于中国3G前夜的国内电信用户来说，大家更为关心的是调低电信资费、手机单向收费和使用“小灵通”，而不是3G。
项庄舞剑 意在沛公
长达十年的资费调整意味着什么呢？事实上，运营商的真正目的在于通过资费大战抢占潜在的3G用户。随着3G牌照发放之日越来越近，运营商之间的新一轮竞争即将展开。单纯话音业务和发动价格战来抢食市场的日子将由增值业务替代。因此，通过降低话音价格来抢占客户群无疑是运营商备战3G的必经之路。
在两家运营商自费下调前不久，中国电信和中国网通分别获得188号段和189号段，用于目前正在进行的TD-SCDMA规模测试。此前，中国移动已获得159号段，中国联通则获得153号段。按照信息产业部的规划，15号和18号段主要用作3G的预留号段。
无论是15号和18号段的悄然解封，还是手机资费的下调，这些都预示着运营商和3G的“第一次亲密接触”为时不远。
在3G中，由于很多业务都可以在2G或者2.5G中实现，寻找能吸引用户并获利的关键性应用是移动运营商决战的关键。未来的3G时代是一个服务为王的时代，个性化、创新性、综合性的捆绑服务已然会成为电信市场的主流。而电信运营商将要扮演的角色不仅仅是一个古板的电信网络提供商，相反，它是一个时尚的、炫目的娱乐和资讯服务提供商，而且“无所不在”。因此，在3G的生态圈中，电信运营商必然从传统基础运营商向综合信息服务提供商转型。
如果是这样的话，运营商选择TD-SCDMA（时分同步的码分多址技术）是有利的，因为这样可以大大降低成本。使用TD-SCDMA也有利于降低网络运营和维护成本，因为TD-SCDMA采用智能天线和软件无线电的技术，网络规划优化相对简单，网络升级成本也低。TD-SCDMA的核心技术由国内企业掌握，也有利于降低运营商的成本。
不同于2G时代产业链中的有关企业有明确的分工，3G时代的业务更复杂，技术和市场充满了不确定性。因此，很多技术问题和市场问题需要3G产业链中的所有企业来共同解决，企业间需要进行紧密的合作。电信运营商在这种合作中处于一个特殊的位置：对整个产业链进行协调。这就对电信运营商提出了很高的要求，也是一个非常大的挑战。为了有效地协调3G产业链，我国电信运营需要真正认识到，对某项3G业务是否符合市场需要，运营商的了解可能不如内容提供商；对于如何实现某项3G业务，设备和软件供应商更有可能拿出最佳的技术方案。因此，电信运营商同3G产业链中的其它企业的紧密合作，需要建立在真正的伙伴关系基础上。
借力用力
著名创新专家Bengt-Ake Lundvall的研究表明：在技术迅速变化的情况下，经常的面对面的交流是必需的，而共同的文化背景是这种交流的重要基础。需要特别指出的是，AT&T、NTT、加拿大贝尔等企业，历史上拥有垂直一体化或准垂直一体化的企业结构，设备制造与电信业务提供曾经紧密结合在一起。我国的情况则不同，我国电信运营商对国外设备供应商的依赖还非常大，对国内企业之间合作的特殊重要性体会还不深，很多时候是把国内设备供应商当成压跨国公司设备降价的工具。
那么，各个运营商向海外模式学习也势在必行。放眼全球电信业，日韩的3G模式被业内人士所称道。
韩国实行市场占有率管制，对主导运营商限定市场占有份额，如超过则责令停止发展用户。这样的举措维护了电信企业的正常竞争，也保护了公众的最佳福利。韩国的移动通信市场开放之初，价格战也是主要竞争手段。但是当移动电话普及率超过50%以后，价格变化对新增用户的激励作用明显减弱。运营商纷纷由价格比拼转向新技术、新业务的竞争和服务质量竞争，营销重点由抢夺新增用户逐步转移到用户维系和保留，转移到提高在网用户的ARPU值（每用户平均收入）上来。
日本的运营商NTT DoCoMo介入手机终端领域。DoCoMo的用户不但可以享用到世界上最先进的技术，也可以用相对低廉的价格获得全球最高像素、最长待机时间的手机。同时，在3G尚未普及的时候，DoCoMo就已经开始4G技术的系统研究。此外，价值链同盟也是海外运营商常用的手段。如德国的T-mobile、西班牙电信、意大利电信旗下的TIM共同为用户提供欧洲以及美国范围内的无缝服务，英国电信和雅虎结盟共推宽带业务。
实际上，纵观国际移动通信发展史，作为一个战略性产业，各国政府都会根据国家利益制定和选择自己的移动通信标准，而不是完全尊重市场。
第二代移动通信标准GSM基本成熟并在欧洲迅速普及的时候，号称最奉行市场原则的美国就没有选用这个标准，而是迅速培育出了自有标准CDMA，并将其地盘迅速扩张。
日本政府同样也强行提出了非国际标准PDC，且要求本国运营商必须采用该标准建网；与此同时，日本产业界很早便开始了在2.5G/3G通行国际标准(GPRS/WCDMA)方面的研发投入，从而通过2G的“闭关修炼”，夺得了2.5G/3G领域的后发优势。和日美相同，韩国政府也坚决排斥当时已占市场绝对垄断地位的GSM标准，但他们并没有提出自己的移动通信标准，而是由政府出面，买断高通的CDMA标准，迅速铺网商用。这一举措，迅速扶持了三星、LG等本土设备和手机开发商，为后者国际竞争力的获得提供了强有力的保障。
我国的移动通信发展史则表明，慷慨的市场开放行为并不能换来技术让渡和国内电信企业的主动地位，而越往后，获得这种主动地位的壁垒就越高。|!---page split---|
3G的潜在优势
电信行业3G运营牌照的发放可能在今年下半年实现，3G运营牌照的发放将为众多企业带来新的机遇。
事实上，对于固话运营商来说，随着3G时代的来临，看得到利润天花板的固话业务如何发展增值业务已然成为决战未来的关键。电信方面有关负责人也承认，营销成本居高不下和终端增值业务的缺乏是目前的主要困惑。特别是在电信资费普遍下调的情况下。
其实，从2001年开始，信息产业部就对WCDMA、CDMA2000以及TD-SCDMA三种标准进行了全面测试，并且对TD-SCDMA单独进行了产业化专项测试，测试结果可以证明：TD-SCDMA的关键技术都已在设备中实现并得到全面验证；TD-SCDMA系统功能和性能达到设计指标要求，设备运行稳定；终端已经实现了绝大部分功能和业务；TD-SCDMA可以独立组网。
对不同技术进行评估和比较的标准有很多，选取5个最能够影响运营商最终抉择的标准：创收能力、成本效率、进入市场的最快速度、技术性能与升级方式、针对未来新兴商业领域的承诺。综合考虑这五大标准以及运营商的需求之后，一种无线技术最终脱颖而出，这就是3GWCDMA/HSPA。
3GWCDMA/HSPA无疑享有最大的市场。与任何其他无线技术不同的是，HSPA实际上能够支持所有业务，同时还具备全移动以及全球漫游的优势。此外，3GWCDMA和3GHSPA所带来的全新的赢利机会将为现有2G运营商提供可靠坚实的商业案例，而且还将最终证明为在2G网络上展开3G技术所付出的边际成本是值得的。
进入市场的速度对于任何无线宽带技术的成功都至关重要。3GWCDMA在全球的部署已经展开，截止到2006年2月底，全球已有超过5250万的3GWCDMA用户，超过100家运营商开展了相关业务及应用，WCDMA用户增长速度远远超过同期GSM用户增长水平。3GWCDMA已在全球范围内定义了向更高性能演进之路：HSDPA和HSUPA将分别在2006年和2007年投入商用。这些都意味着3GWCDMA运营商在无线宽带性能上已经享有了时间上的优势，因为任何技术从投入应用到实现目标市场通常都需要一至两年的时间。
保守估计，在我国建设一张全国范围内的3G移动网络，需要的资金就达数千亿元人民币，3G用户将达到1.98亿-2.66亿，3G系统设备市场累计将达到5900亿元，3G终端市场累计将达到4000亿元。
当移动运营商扩展网络，旨在为其用户提供更加丰富的业务和内容时，他们所面临的最重大的商业抉择都将是选取适合自身的大众市场无线宽带技术。尽管有一些无线宽带技术能够提供适合特定场景使用的业务，可补充运营商的业务投放组合，但是3GMCDMA/HSPA在创收，成本效率，进入市场速度，性能以及未来商业发展潜能等方面的综合优势，是任何其他技术所无法比拟的。
在3G前夜，中国电信业的未来命运已然成为业内普遍关注的焦点。毋庸讳言，在中国电信改革的进程中，这个民族标准背负了太多的意义与期望。而今年对于全球3G市场的发展是关键的一年，是承上启下的一年。虽然3G并没有像人们早期预想的那样在今年大规模进入商用，但是从今年3G市场的实际发展来看，3G领域已经不像去年那样死气沉沉，而是出现了不少亮点。比如少数先锋运营商已经将3G投入商用，运营商更多地关注于如何充分利用其品牌实体的优势，通过服务和产品差异化、以及灵活的应用和用户界面下载得以实现3G的优势。厂商和运营商间的激烈竞争将推动3G市场的发展，而消费者将同时享受比2G时代更为优质、且更为廉价的电信服务，消费者将是3G时代的最后赢家。
