社交数据挖掘:团结才是力量,你是否在其中?
早在2009年,麻省理工学院两名学生CarterJernigan和Behram Mistree就利用社交网站Facebook上的数据开发出了一个名为“Gaydar(同志感应器)”的软件。该软件通过分析用户的社交关系,来预测他们的宗教信仰、政治倾向,甚至,性取向。 这个曾经引起一片哗然的软件,是挖掘社交网站数据油井的无数大小钻机之一。背后,一个大的生态体系正在凶猛成熟。其中的两个关键性角色,一是社交平台自身,另一个则是专注于数据挖掘的第三方公司。 社交平台自身的“基础建设” 2012年4月份,人人网启动了用户数据的整理工作,这对于人人网来说,是数据战略的第二步。 “我们的第一步是保证一切可记录的用户数据都被记录并保存下来,包括用户的分享、喜欢等,之后就是对这些数据进行挖掘。”人人网副总裁黄晶告诉记者。 这是一项庞大的工作:人人网记录了2.6亿注册的用户数据,其中很大一部分都是用户发表的状态、照片、日志、分享,以及评论。这是典型的“非结构数据”。数据战略的第二步,就是通过语义分析等技术,对这些非结构数据进行分析,了解他们的意图,兴趣和偏好。 “我们目前为止一共梳理出100多个兴趣关键词。每个关键词下面还有细分,比如音乐下面有摇滚、民谣等”,通过分析每个用户的海量数据,归纳出用户符合哪些关键词描述,对之进行标记和分类。这种“关键词”梳理的直接结果就是,品牌企业在投放广告时,可以直接选择关键词下面的人群进行精准投放,有效节省了寻找目标人群的步骤。 大约半年,人人网用户个人数据梳理工程宣告完成。随后进行的,是对用户社交关系的梳理。 “我们有一个参数‘好友亲密度’,可以帮助企业找到最优的品牌信息传播通路。举个例子,假设用户A转发了某品牌的一条信息,B是和A关系最近的好友,那么,我们就会将A转发的这条品牌信息在B的个人主页上置顶。因为A对B的影响力比A对别的好友的影响力更大,B再次转发这条信息的可能性也就更高。” 完成了数据战略第二步,我们将基于这些梳理过的数据来推出各种各样的产品,比如和兴趣图谱相关的“基于兴趣的精准广告”,以及和社交图谱相关的“Sponsored?Story”,借助用户对品牌企业产品服务的喜好来影响他的朋友。 第三方势力崛起,你是否抓到了机会? 在Facebook生态圈中声名鹊起的公司里,除了社交游戏公司Zynga,下一个数得着的就是以数据挖掘起家的Buddy Media。 成立于2007年的Buddy Media,赶上了Facebook开放应用平台战略的热潮。在随后的五年里,三星、福特、欧莱雅、梦工厂、喜达屋酒店、美国运通、科勒、惠普等全球知名品牌都成了Buddy Media网络软件平台的客户。据称,500强企业里10家有8家都在使用它的工具。Buddy Media的功能集中在简化、分析和整合企业社交营销上。企业可以通过Buddy Media来创建和美化自己的Page页面,发布内容,监控负面反馈,与用户建立关系,挖掘和分析数据以衡量效果。
Buddy Media能够帮助客户在Facebook上创建、管理和跟踪社交营销活动。比如,品牌企业可以按人口数据特征对用户分组,判断哪些用户更爱分享,哪些用户带来的流量更大,哪些用户带来的营收更多;自己发布的哪些内容和功能最受用户欢迎;同时,还可以看到用户访问多个社交网络的情况,哪些社交网络和哪次电子邮件的分享带来的营收更高等。 Buddy Media2012年被Salesforce以7亿美元的价格收购。此前还曾获得九千万美元的融资,并接到多家公司抛出的橄榄枝,Google、Facebook均在此列。 可以说,Buddy Media是大数据时代社交数据挖掘生态圈中的幸运儿。但显然并不是唯一一位。 与Buddy Media一样涉足社交挖掘的数据公司越来越多,包括成立于1989年的BI公司Microstrategy,以及国内的AdMaster、CIC等。越来越多的品牌企业在使用社交数据,而各种社交数据挖掘公司的兴起,使得企业对数据的获取和分析能力大幅提升。企业如此深入地了解消费者做什么、想什么的能力,前所未有。 Acxiom(安客诚),MicroStrategy,BuddyMedia等国际数据公司纷纷接触人人网,而这之后的2012年9月14日,人人网首次向战略合作伙伴开放最高级别权限Page API,与第三方数字监测和调研机构AdMaster达成合作。随后,Nielsen、CIC等数据机构也开始相继获得人人网开放的这一最高级别权限。 社交网站和第三方的联合,究竟能为企业带来哪些数据营销上的变革? 两大亮点 首先,通过第三方数据挖掘,能够更准确和快速地预估市场趋势。2011年沃尔玛收购了社交媒体公司Kosmix,价格据估计达3亿美元。沃尔玛所看重的,是Kosmix能够凭挖掘社交媒体谈话数据来察觉市场趋势。比如通过用户对话的上下文来测定对某一款产品的兴趣。如果人们都很喜欢某款玩具,那么大量订购这款玩具就不会有太大风险。被收购后,[email protected],[email protected]内容,[email protected]æÂÂ维÷æÂÂÃ¥ÂÂï¼ÂRavi Rajï¼Â称ï¼ÂâÂÂ社交åªÂä½ÂÃ¥ÂÂ建äºÂå±±ä¸Âæ ·å¤ÂçÂÂæ°æ®âÂÂï¼Â该堬å¸éÂÂè¿Âè¿ÂäºÂæ°æ®æÂ¥å³å®Âç»ÂèÂ¥åªäºÂÃ¥ÂÂÃ¥ÂÂãÂÂãÂÂãÂÂ堶次ï¼ÂæÂÂÃ¥ÂÂæÂÂçÂÂÃ¥ÂÂç²¾åÂÂæ§ï¼ÂæÂÂç»ÂæÂÂÃ¥ÂÂæÂÂæ¾ROIãÂÂç§ÂéÂÂ为忠èÂÂ客å®Âå¶äºÂâÂÂÃ¥ÂÂå¦çÂÂè¯ÂæÂÂå «æÂÂâÂÂä¼Âæ 信æ¯ï¼ÂæÂÂæ¾ç»Â人人ç½Âä¸ÂçÂÂ大å¦çÂÂç¨æ·ï¼Âå®Âæ¶çÂÂæµÂç¹å»ï¼Â并è°Âæ´åÂÂæÂÂç´ æÂÂ以æÂÂÃ¥ÂÂæÂÂæÂÂãÂÂâÂÂÃ¥ÂÂçÂÂä¼Âä¸Â常常è¦Âå¨ä¸ÂÃ¥ÂÂå¹³å°å®ÂæÂÂä¸ÂÃ¥ÂÂçÂÂæÂÂæ¾ï¼Â第ä¸Âæ¹堬å¸å¯以æÂÂæÂÂæ´åÂÂÃ¥ÂÂæ£å¨ä¸ÂÃ¥ÂÂå¹³å°çÂÂç¨æ·信æ¯ï¼Âè¿Âè¡Âæ´ä½ÂçÂÂÃ¥ÂÂæÂÂÃ¥ÂÂ解读ï¼Âè¿Âæ¯第ä¸Âæ¹ç¹çÂÂæ°æ®æÂÂæÂÂä¼Âå¿âÂÂï¼Â人人ç½Âå¯æ»è£Âé»Âæ¶åÂÂè¯ÂãÂÂæÂÂÃ¥ÂÂèÂ¥éÂÂãÂÂè®°è ï¼Âå¯以æ³è§Âï¼Âå½å 社交æ°æ®æÂÂæÂÂçÂÂæÂÂÃ¥ÂÂçÂÂæÂÂé¿å°Âå 快æÂ¥ä¼ÂãÂÂ
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