社交数据挖掘：团结才是力量，你是否在其中？

发布时间：2024年11月06日 17:42:35分享人:四季的约定来源:互联网6


     早在2009年，麻省理工学院两名学生CarterJernigan和Behram Mistree就利用社交网站Facebook上的数据开发出了一个名为“Gaydar（同志感应器）”的软件。该软件通过分析用户的社交关系，来预测他们的宗教信仰、政治倾向，甚至，性取向。

　　这个曾经引起一片哗然的软件，是挖掘社交网站数据油井的无数大小钻机之一。背后，一个大的生态体系正在凶猛成熟。其中的两个关键性角色，一是社交平台自身，另一个则是专注于数据挖掘的第三方公司。

　　社交平台自身的“基础建设”

　　2012年4月份，人人网启动了用户数据的整理工作，这对于人人网来说，是数据战略的第二步。

　　“我们的第一步是保证一切可记录的用户数据都被记录并保存下来，包括用户的分享、喜欢等，之后就是对这些数据进行挖掘。”人人网副总裁黄晶告诉记者。

　　这是一项庞大的工作：人人网记录了2.6亿注册的用户数据，其中很大一部分都是用户发表的状态、照片、日志、分享，以及评论。这是典型的“非结构数据”。数据战略的第二步，就是通过语义分析等技术，对这些非结构数据进行分析，了解他们的意图，兴趣和偏好。

　　“我们目前为止一共梳理出100多个兴趣关键词。每个关键词下面还有细分，比如音乐下面有摇滚、民谣等”，通过分析每个用户的海量数据，归纳出用户符合哪些关键词描述，对之进行标记和分类。这种“关键词”梳理的直接结果就是，品牌企业在投放广告时，可以直接选择关键词下面的人群进行精准投放，有效节省了寻找目标人群的步骤。

　　大约半年，人人网用户个人数据梳理工程宣告完成。随后进行的，是对用户社交关系的梳理。

　　“我们有一个参数‘好友亲密度’，可以帮助企业找到最优的品牌信息传播通路。举个例子，假设用户A转发了某品牌的一条信息，B是和A关系最近的好友，那么，我们就会将A转发的这条品牌信息在B的个人主页上置顶。因为A对B的影响力比A对别的好友的影响力更大，B再次转发这条信息的可能性也就更高。”

　　完成了数据战略第二步，我们将基于这些梳理过的数据来推出各种各样的产品，比如和兴趣图谱相关的“基于兴趣的精准广告”，以及和社交图谱相关的“Sponsored?Story”，借助用户对品牌企业产品服务的喜好来影响他的朋友。

　　第三方势力崛起，你是否抓到了机会？

　　在Facebook生态圈中声名鹊起的公司里，除了社交游戏公司Zynga，下一个数得着的就是以数据挖掘起家的Buddy Media。

　　成立于2007年的Buddy Media，赶上了Facebook开放应用平台战略的热潮。在随后的五年里，三星、福特、欧莱雅、梦工厂、喜达屋酒店、美国运通、科勒、惠普等全球知名品牌都成了Buddy Media网络软件平台的客户。据称，500强企业里10家有8家都在使用它的工具。Buddy Media的功能集中在简化、分析和整合企业社交营销上。企业可以通过Buddy Media来创建和美化自己的Page页面，发布内容，监控负面反馈，与用户建立关系，挖掘和分析数据以衡量效果。

社交数据挖掘：团结才是力量，你是否在其中？
　　Buddy Media能够帮助客户在Facebook上创建、管理和跟踪社交营销活动。比如，品牌企业可以按人口数据特征对用户分组，判断哪些用户更爱分享，哪些用户带来的流量更大，哪些用户带来的营收更多；自己发布的哪些内容和功能最受用户欢迎；同时，还可以看到用户访问多个社交网络的情况，哪些社交网络和哪次电子邮件的分享带来的营收更高等。

　　Buddy Media2012年被Salesforce以7亿美元的价格收购。此前还曾获得九千万美元的融资，并接到多家公司抛出的橄榄枝，Google、Facebook均在此列。

　　可以说，Buddy Media是大数据时代社交数据挖掘生态圈中的幸运儿。但显然并不是唯一一位。

　　与Buddy Media一样涉足社交挖掘的数据公司越来越多，包括成立于1989年的BI公司Microstrategy，以及国内的AdMaster、CIC等。越来越多的品牌企业在使用社交数据，而各种社交数据挖掘公司的兴起，使得企业对数据的获取和分析能力大幅提升。企业如此深入地了解消费者做什么、想什么的能力，前所未有。

　　Acxiom（安客诚），MicroStrategy,BuddyMedia等国际数据公司纷纷接触人人网,而这之后的2012年9月14日，人人网首次向战略合作伙伴开放最高级别权限Page API，与第三方数字监测和调研机构AdMaster达成合作。随后，Nielsen、CIC等数据机构也开始相继获得人人网开放的这一最高级别权限。

　　社交网站和第三方的联合，究竟能为企业带来哪些数据营销上的变革？

　　两大亮点

　　首先，通过第三方数据挖掘，能够更准确和快速地预估市场趋势。2011年沃尔玛收购了社交媒体公司Kosmix，价格据估计达3亿美元。沃尔玛所看重的，是Kosmix能够凭挖掘社交媒体谈话数据来察觉市场趋势。比如通过用户对话的上下文来测定对某一款产品的兴趣。如果人们都很喜欢某款玩具，那么大量订购这款玩具就不会有太大风险。被收购后，[email protected]，[email protected]内容，[email protected]拉维·拉吉（Ravi Raj）称，“社交媒体创建了山一样多的数据”，该公司透过这些数据来决定经营哪些商品。

　　其次，提升效率和精准性，最终提升投放ROI。秒针为必胜客定制了“凭学生证打八折”优惠信息，投放给人人网上的大学生用户，实时监测点击，并调整创意素材以提升效果。“品牌企业常常要在不同平台完成不同的投放，第三方公司可以有效整合分散在不同平台的用户信息，进行整体的分析和解读，这是第三方独特的数据挖掘优势”，人人网副总裁黄晶告诉《成功营销》记者，可以想见，国内社交数据挖掘生态圈的成长将加快步伐。

  

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