尾盘营销策略 “尾盘”营销论



  虽然以前曾经搞过一个叫做“尾盘集中赢”的案例,但对于尾盘的一些想法还真没有系统的整理过,今天在此略谈。(注:今日所谈尾盘仅限住宅产品)  

  一、尾盘概念的界定  

  顾名思义,尾盘就是指楼盘的销售率达到了某个较低的比例数值时,所剩余单位的统称。  

  1、比例说。对于剩下多少房子算尾盘,业内其实还没有标准答案,10%—30%都有说的,而且大家都没有说明白这个比例到底是指面积、还是套数。我的理解是,大盘与小盘不能用同一比例去界定,如果从面积的角度去衡量,那么5%—15%范围内的算尾盘,楼盘规模越大,相应比例越小;如果从套数的角度去衡量,那么剩余5%左右才称得上尾盘,因为剩在后面的房源绝大部分是大户型。  

  2、利润说。当年搞“尾盘集中赢”时,我曾经提出一个观点:实现项目预期保底利润后剩余的房源就是尾盘(亦可以理解为达到项目盈亏平衡点)。这个当年在圈子里掀起了一阵讨论的概念,现在看来其实是对尾盘概念最恰当的定性与定量标准。  

  二、尾盘的形成与区分  

  首先纠正大家的一种片面认识,不要认为尾盘都是不好卖的差房子,错了。  

  我认为,广义的尾盘有两类:主动性尾盘、被动性尾盘。  

  主动性尾盘是指有计划、有目的、有组织进入尾盘营销阶段的项目。例如:1、开发商后续无项目或后续项目短期不开,故而将部分保留房源的销售周期刻意拉长,以保持企业的市场影响力;2、营销策略明确且执行得当,保留部分优质房源甚至最佳房源至销售后期,以实现最大利润。当然,此类尾盘必须基于两个前提:1、市场大势极佳;2、操盘经验丰富。衡量是否为主动性尾盘的基本方法:1、看房源是不是散乱的;2、看项目的工程进度,凡是尚在交房前既剩余少量房源的项目基本都是主动的。

  被动性尾盘就是为大家所狭义理解的、通常意义上的“卖到最后卖不动”的项目。这类尾盘的成因基本分为以下几种:1、部分产品的市场定位出现重大偏差,典型症状如户型过大、总价过高;2、在所难免的产品瑕疵,例如环境(沿街、公建上盖、临近高压线变电站等)、采光(北向、有遮挡等)、通风、楼层(底层或高楼层)、户型设计缺陷、景观(没景观或有墓地类的不良景观等)等因素存在硬伤或缺陷;3、营销环节失误,如房源无销控、价格无壁垒等;4、特殊成因,如部分楼座存在手续问题、违规现象或重大质量问题被暴光。在市场大势不佳时,此类尾盘能占到全部尾盘项目的90%以上。  

  三、消灭尾盘

  对于开发商来说,绝大部分尾盘都是沉淀的利润,那么尾盘销售的快慢多寡则决定了一个项目的利润指标。  

  对于地产项目而言,真正的高级操盘手不是有本事、有能力、有方法解决问题的人,而是事先嗅知问题、规避问题并化解问题于无形的人;前者事倍功半,后者事半功倍。  

  (一)上策:惟有善始、方能善终,把尾盘消灭在前期是最高境界  

  1、产品方面。打造出真正的“均好性、无硬伤”的优质产品。最彻底解决的办法其实是“把尾盘消灭在图纸上”,当产品在规划、单体、户型等各个方面无大懈可击时,所谓的难卖的尾盘既已消弭于无形中。  

  2、营销方面。面对在所难免的瑕疵产品,应在项目入市前就做好应对策略,优劣搭配、销控严谨,将此部分产品逐批、坚决、混搭推出,通过价格的巧妙制定把此类产品消化在前期。作为开发商与操盘手必须谨记,整个项目是不指望这部分产品赚大钱的,利润点不在此。  

  (二)中策:营销诊断+精细营销  

  虽然能够认识错误、发现问题并不意味着肯定能够解决问题、挽回颓势,但这却是解决问题的起点。但凡滞销发生,就必须从头梳理整个项目的产品与营销流程。营销环节问题主要体现在:房源卖乱了、价格定位失误了,没有通过形成价格壁垒的手段留优去劣。

  1、分期开发的大盘,新房源带动老房源,通过真实的价格差或巧妙的价格烟雾形成价值洼地。如果是分期开发的大盘,那么其前期尾盘的销售压力相对较轻,因为首期到尾盘时,二期大多是才开始内部认购或筹备开盘,这时最好的促销手段就是通过二期的高价衬托一期的低价,一期的尾盘问题自然会迎刃而解。  

  2、聚合资源,整体放盘。此举主要针对同期开发楼盘数量较多的大型开发商,每个盘剩下几十套,盘多了可就是几百套,牵扯小则几千万、多则几个亿的资金。故而此类开发商应将房源、推广、促销等多方面因素进行整合。例如北京天鸿集团早在2001年底就开始开设尾盘超市,将旗下20多个项目的400多套尾盘进行整体包装与销售。  

  3、根据产品状况找出优势所在,重新定位目标客户群。例如无电梯的多层顶楼,尽管冬冷夏热、爬楼烦累,但却也视野开阔、空气清新,可以针对青年置业者大力促销。再如点式高层的西北角,虽然阳光、通风欠佳,但应充分挖掘景观视野、户型的实用、价格优势等要素,吸引追求实惠的购买者。

  4、改进、优化产品,包括硬件与软件。住宅产品的特性是现房阶段进行楼体改动的难度很大,虽然我们就曾经操作过一个复式改平层、一户变两户的案例,但更多的情况下改进的可能性微乎其微,所以要在软件改进上多下工夫。例如,若产品存量偏大,可考虑大幅度改善楼盘整体品质,如增加配套服务、入学指标、优化景观环境、物业提升等。另如装修引导,分析整理每一户型的优缺点,进行空间优化,请高级设计师有针对性进行室内设计,合理利用空间、精心布置家具配饰,向客户展示掩饰了缺点后的户型。甚而,若是总价较高的大户型,可以将装修、家具等直接随房配赠。  

  5、小版面、高频次广告推广模式。很多开发商都是这样,大头的广告费已经花在楼盘开盘期、强销期了,整版、半版天天砸,而在尾盘时则偃旗息鼓,没动静了。其实,不是只有整版、半版才叫广告,几栏的、报花都是!尾盘期若无大的举措,也确实没必要在广告传播上大举投入,充分发掘这些性价比高的小版面,其实是非常有效与划算的。  

  6、重视那些低价值、长期效的物料的力量。在楼盘推广的中后期,必须要有打攻坚战的心理准备、筹备推出部分有针对性的、低成本的、实用型物料宣传品。例如,我们曾经在众多项目中充分发挥了物料的作用——层贴、扇子、抽纸、火机、台历、年历卡等,使用时间、见效时间都很长。  

  7、口碑传播与客户关系营销(俗称“客带客”)。任何一个楼盘到了交房入住期后,最不能忽略的就是已经成交和入住的老客户,因为他们的口碑是项目最好的传播方式、最重要的推广媒体,他们的一言胜过我们的万语。在服务好他们、联络好感情的基础上,通过各种奖励措施,如送礼品、送现金、送管理费等,调动老业主的积极性,让“客户关系营销”为楼盘扫尾做出贡献。我们在操作中通常都会对此类成交做出“双向奖励”,无论是介绍的、还是成交的都会享有优惠,进而分成几个等级,介绍的客户越多,获得的奖励越高,以此鼓励老客户多多推荐新客户。

  8、拓宽营销渠道,如转入三级市场,充分调动大量二手房门店的集群效应,让他们成为我们的一个个分销点。  

  9、相当部分存量尾盘都已是交房后成为现房的产品。针对此类产品,现房的一切优势就是尾盘的优势。①市场中总会有那么一部分骤然产生的“急需”购房者,典型如拆迁、婚嫁等,即买即住绝对是此时的第一卖点;②卖物业、卖体验,若你对社区物业水平很有信心;③若社区中人群素质较高,那卖人群、卖邻居,有些人特别认这个。  

  10、借助大势,寻求新的增值性卖点。例如:市场宏观供应量走低、城市规划走向转移、城市大型配套建设(公园)、干道开通等等,这些都将对楼盘销售产生较大的影响。宏观大势是最能够推动楼盘升值潜力和投资价值大幅度上扬的因素,适当的炒做与跟风都将促进尾盘的顺利消化。  

  11、借助在此不易表达的部分销售伎俩。例如善意的销控与说辞。  

  (三)下策:价格战  

  没有卖不出的住宅,只有卖不出的价格。  

  1、存量不多的、急于回款的,可以显性降价、特价出击;与其打个98、97折搁置几个月,不如来个92、93折迅速变现;  

  2、大部分尾盘不宜采取整体降价打折的方式,必须针对不同产品制定差异明显的折扣;  

  3、高价高折。按照操盘规律,一般正常操作的楼盘卖到后期,注定会产生部分高价单位。针对尾盘,我们可以比照高价单位甚至楼王来定价,然后推出撼人的折扣,此法尤其适合高品质楼盘中的大户尾盘;  

  4、隐性降价。通过一些灵活变通的方式来处理,如降低或代垫首期、送装修、送家私家电、送物业费、送会所消费卡、送花园、送车或送配房、送创业基金等等。  

  (四)他策:特殊方式  

  1、顶债。这一招开发商用得最多,好多卖不动的都顶工程款、材料款了。  

  2、抵押给银行,套现部分款项后用于其他项目周转。  

  3、低价格团购形式转销给其它开发商做回迁房使用。  

  4、租赁方式。闲着也是闲着,实在卖不出,不如先租着。

  最大量的尾盘形成就是开发商在前期对市场过于乐观,对自身产品过于自信,对自身营销体系、操盘能力也估计过高,根本没想到找外脑、借外力,但到最后发现自己办不了了,于是开始有病乱求医。当然,也确实有些没有良知的代理公司一遇上不懂行的开发商就乱糊弄,为追求业绩,在销售中放弃销控、不管不顾只一味推荐客户自然挑选或容易接受的好户型,对一些瑕疵单位根本不进行引导,致使很多楼盘的销售在中后期遇阻。这种情况出现后,要么是代理公司已经赚够了,自行开流,要么是甲方骤然醒悟,想方设法多扣些佣金弥补损失。可惜,尾盘再找代理难度就非常大了,实力强的不愿接,实力差的接过去也没什么高招,本着卖一套收一套钱的心态进行销售,没有从根本上正视和去寻找解决尾盘的方法。  

  之所以不敢轻易接手尾盘,因为地域不同、消费习惯不同、产品档次与劣势不同,而且前期操作流程不明、营销遗留问题不明,所以每个尾盘都有不同的特性,具体问题需要具体分析。怕就怕在:你发现了问题,也同时发现了自己解决不了问题。 

  言而总之、总而言之,如何操盘成功、结局圆满,核心取决于长年操盘的积累、经验教训的总结。切记,惟有善始、方能善终。

 尾盘营销策略 “尾盘”营销论

  欢迎与作者郑振飞探讨您的观点和看法,作者为山东智盟时代营销策划有限公司总经理策略总监,电子邮件:[email protected]

  

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