爱华网从宝洁的新动向说起
提到宝洁，业内均公认其在市场营销领域的领军地位。日前，有一条关于宝洁的消息在业内开始流传，题目是“怀疑传统电视广告作用，宝洁大幅削减投入，营销战略变化引关注”，由《第一财经日报》刊出。现摘出主要内容如下：
“旗下拥有汰渍(Tide)、佳洁士(Crest)和帮宝适(Pampers)等知名品牌的宝洁公司(Procter & Gamble Co.)，在广告攻略方面，一直都主攻电视广告。不过最近宝洁公司正在大幅度削减今年第三季度的电视广告投入。透过宝洁的广告战略变化，可以发现生产厂商接触消费者的途径以及电视频道的收益渠道这两方面正在发生大变化。
近几年来，美国许多大公司对传统电视广告的作用开始表示怀疑。2004年，宝洁公司是美国最大的广告商，该公司30亿美元的广告费用中有大约80%，也就是25亿美元投进了电视广告。因此宝洁公司最新的决定，可能会影响到其他公司的市场和广告战略。
在削减传统电视广告投入的同时，宝洁试图把钱投入不同形式的电视宣传，如目前发展很快的“置入式广告”(product placement)，一种把产品置入到电视节目、电影等媒介产品当中以示宣传的广告形式。”
另根据美国Forrester公司的预测，由于众多电视用户逃避传统的电视广告，美国将有四分之三的广告客户削减他们在电视上的广告投入。
通过对央视市场调查公司（CTR）的数据进行分析显示，宝洁旗下的洗发护肤品牌在传统五大媒介上的广告花费全线下降。
数据来源：CTR媒介智讯2006Base
由此可以看出：“宝洁全线削减传统广告投入”的说法并非空穴来风。
在CTR公司另一项关于“受众面对广告的选择”的调查研究结果中显示，33.6％的受访者表示看到广告会立即转台，只有8.4%的人在播出电视广告时会继续收看。可见受众对传统电视广告的逃避已是不争的事实了。
由此我们已经可以得出一些结论：在媒体信息爆炸、注意力成为稀缺性资源的今天，传统大众传媒中硬性广告在对消费者心智的争夺战中的低效率已是毋庸置疑了，“硬销时代”正在衰落，以置入式广告为代表的新广告形式将会逐渐成为企业市场营销中主流的传播模式。|!---page split---|
置入式广告的热度在全球升温
从全球范围内来看，置入式广告的热潮也正方兴未艾，其重要的传播地位正在被市场逐步肯定。根据PQ Media的调查报告，从1999年到2004 年，整个置入式广告市场的投放额以年均16.3%的速度稳步增长。2004年度的投放总额达到34.6亿美元，预计2009年将达到69.4亿。尼尔森称2005年第一季度，美国前10位的黄金时间电视节目总共置入了12867件产品，这数字已经超过了2004年全年的一半。
2007年全球各媒体置入式广告市场份额
注：其他代表如互联网游戏等形式的媒体置入
数据来源：PQ Media
已有的多次成功案例
关于这方面的具体成功案例,我们可以在很多好莱坞大片中看到。如在007系列电影《皇家赌场》里，全球的观众就看到了众多品牌的身影，如邦德驾驶的福特汽车、使用的索尼爱立信手机、索尼的Vaio笔记本、Bravia液晶电视、蓝光播放器以及Cybershot数码相机，以及欧米茄、喜力啤酒等。其中的福特汽车一直以来都是007系列电影赞助商，像阿斯顿·马丁DB5这辆车正是凭借在1964年的007电影《金手指》扬名天下。而福特为了邦德能在《皇家赌场》中继续驾驶福特车型付出了1亿美元的高额代价。福特汽车特为本片生产了四部阿斯顿·马丁跑车，其中三辆在拍摄过程中被毁掉，还有一辆在全球巡演。其中的“欧米茄”手表，也因007英雄的传播，从瑞士二三流手表直逼第一手表阵营。
《皇家赌场》欧米茄手表
《皇家赌场》索尼爱立信手机
《皇家赌场》福特汽车
《皇家赌场》Cybershot数码相机|!---page split---|
在《我，机器人》中，奥迪公司专门设计了概念跑车RSQ进行了置入；在《黑客帝国》中的诺基亚8110和凯迪拉克；在《碟中碟III》中出现汤姆克鲁斯和同伴借DHL快递车进入戒备森严的梵蒂冈领地的情节，虽然电影中飞檐走壁的表现方式有些夸张，但是Mission Impossible也正是DHL想传递给受众的品牌内涵。
2003年上演的《偷天换日》中令人印象深刻的是三辆宝马Mini Cooper车的置入式广告，这是宝马公司在2002年冬为Mini Cooper推出而进行的全球性营销活动Mission Mini的活动延续。宝马公司事先请了侦探小说家为Mini Cooper创作了一部没有结尾的小说《Mission Mini》小说描述一位纽约当代著名艺术家存放于巴塞罗那的6幅拼贴式艺术作品突然失踪，当地警方对案件束手无策，名侦探Sam Cooper与其最佳拍档Mini Cooper穿行于巴塞罗那的大街小巷，查实案件，找出窃贼。来自全球的9 0位参赛者，在这个名为“Mission Mini”的比赛中，与Sam Cooper联手合作当侦探，驾驶Mini Cooper破案，为这本小说写下真正的结局。2003年影片上映后，宝马公司还组织全球车主和车迷观看这部同样以寻宝为主题的置入式广告影片，为此次大规模de娱乐整合营销写下最后的光彩结局。
2007年全球上映的《变形金刚》更是让大家对置入式广告留下了深刻印象，通用旗下的众多汽车品牌（雪佛兰等）都直接成为了剧中的主角，而eBay、Nokia手机等产品在片中也都得到了充分的展示。而当中的角色一句“eBay”，使得观众在会心一笑的同时对这个网站的功能产生深刻印象。据统计《变形金刚》在置入电影的广告收入方面，就高达4000多万美元。
置入式广告在电视节目方面也有不乏成功案例，其中美国的真人秀节目《学徒》（The Apprentice）与多个品牌合作都取得了成功。包括：
GM新款汽车Pontiac Solstice，在某期节目播出40分钟后，公司试生产的1000辆汽车就被抢购一空，还有4000多人要求成为等候名单的一员。
P&G的新产品——Crest Whitening Expressions牙膏，设计了置入式广告的剧集在2005年9月23日播出后，不到2个小时，Crest.com网站的点击量就达到了8万次，5天之内达到了470万，该公司人员称“这是宝洁公司历史上还是第一次，有如此多的人在网上表示对单个产品感兴趣”。公司收到了4万多份产品试用申请，2万多人在网上提交了他们对产品推广的创意。
Yahoo，除了为Yahoo设置剧集外，还在节目其他剧集中提示使用雅虎网站搜索，如在Nescafé剧集中，受众可以点击雅虎网站获得2周试用品。节目播出两天后， Nescafé就收到了25万份网络申请。
美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪"开来普斯(Cindy Callop)有此发出了这样格感慨：“我们正从一个营销沟通的打扰时代（age of interruption）进入到一个置入的时代（age of engagement）！”
在中国，《手机》、《天下无贼》等贺岁电影中的置入式广告已为大家所熟知，2006年超级女声、我型我秀等选秀节目的成功则体现了电视置入式广告的优势。
《天下无贼》惠普电脑
《天下无贼》佳能DV|!---page split---|
置入式广告效果独特
营销大师杰克.特劳特说：营销本身就是一场针对心智的战争。今后要打赢这样一场战争，置入营销将成为品牌传播、市场营销的一个重要方向和新锐利器。
置入营销(Product Placement Marketing)又称置入式广告(Product Placement)，是营销界与拥有注意力资源的娱乐、传媒界之间的深度跨界合作模式，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目等娱乐传媒业的内容类产品中，通过场景的再现，让受众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。置入式广告不仅可以运用于电影、电视，而且还可以被“置入”于其他各种媒介，如报纸、杂志、网络游戏、手机短信，甚至小说之中。
受众对广告天生有抵触心理，而置入式广告则跳出了传统广告的直白诉求模式，以更加隐蔽、积极、动人的形式潜入受众的视野，在受众在没有任何戒备心理的情况下，于不经意间构建起对商品的潜意识知觉，接受关于产品或者品牌的信息，从而达到“润物细无声"的效果。从这个角度看，置入式广告为企业提供了一种更为有效的广告传播方式。
对于电影的置入广告而言，电影受众的特点使其传播效果变得更为理想：这个受众人群主体年龄在18岁至35岁之间，收入和受教育水平普遍较高，属于比较典型的城市白领和新兴的年轻中产阶层。他们追求时尚的生活方式，思想活跃，富于品牌意识，购买力强，对广告商品保持特有的赏析力、敏感度和购买欲望，同时又是这个社会的意见领袖，虽然绝对人数不多，在整个人口之中的比例不高，但却影响着其他更多的大众。一个很明显的例子即可证明这一点，如很多电影的台词、情节即由他们首先接受、散播，最后成了整个社会的流行语，其影响力由此可见一斑。
由专业化传媒机构提供专业化服务将是未来发展方向
由于置入式广告是一种广告主与娱乐产品资源方之间深度、跨界合作的广告模式，无论广告主还是娱乐产品资源方，各有自己的专业领域，在对方领域中显然难以成为行家里手，对置入式广告的运作经验都还并不丰富，双方中间的协调沟通也不完全顺畅，对于其价值、效果等还没有形成一套完备的评估体系，和其他传统的广告形式相比，置入式广告还有许多不成熟的地方，尚处于初级阶段。这使得虽然有很多广告主开始关注这种形式，但对于亲身尝试又心存疑虑，导致置入式广告市场一直未能形成规模效应。这时，就需要有对双方领域都有着深刻理解与经验的中间服务机构，来提供专业化的服务。
目前，已经有不少公司看到了置入式广告存在着的这一广阔市场空间，纷纷采取行动进入这一市场，其中由软银等VC投资的秀满科技集团即于2007年重磅出击，投资成立了一家名为“置入传媒”的大型传媒机构，希望在这个领域以专业化、规模化等全新的服务模式从事电影、电视剧、电视节目等娱乐内容类产品置入式广告和其他娱乐整合营销服务，解决这一领域存在已久的种种问题，迅速做大这一市场。
置入传媒提出，在专业化方面：希望在未来与如央视调查公司（CTR）等专业机构及各相关方一起努力，建立起这个行业的评估、监测标准、体系与基本运作理念，最终使广告主可以像评估传统的媒体广告那样以类似GPM（千人成本）和GRPs（毛评点）等标准定量评估置入式广告的效果、进行成本核算，最大限度降低品牌对接娱乐产品的风险。在规模化方面：尽可能多地集中娱乐产品资源，并甄别出最有价值者，使广告主可不用再面对众多良莠不齐的制作商，为其提供“一站购齐式”的服务。目前置入传媒已与众多的娱乐产品资源方确立了深度战略性合作关系，包括中影集团、华夏公司、中央电视台、好莱坞等多家境外制片商以及众多的电视节目制作商，今后将独家经营以上机构制作出品的上百部电影、电视剧和电视节目的置入式广告。
在为企业广告主提供服务方面，置入传媒提出了做专门的置入式广告全案服务商的理念，未来将与一批同样接受这种理念的企业建立长期、稳定的战略性合作关系，根据企业市场营销的具体需求，从品牌战略的高度为企业提供全面、深度、有效的置入式广告品牌策略、媒体执行及其他娱乐整合营销解决方案。
其具体的服务流程是：在与企业确立合作关系后即成立由资深专业人士组成的专门服务团队，首先对企业的市场营销与产品、品牌的现状等进行全面的分析研究，有针对性地提出企业品牌应用置入式广告的策略和方向，而后在资源方即将投拍影视作品剧本中提炼、改编出适合企业置入的情节、剧集、场景，形成基本的合作方案，向企业提报并经确认后再与资源方最终确定置入广告的具体类型、级别、形式，时长等，然后开始签约执行，执行时安排专人负责跟片摄制组，保持与导演、场务、道具、摄影等人的密切沟通，确保执行质量，最后向企业提交制作完成报告和置入效果分析报告。另外，除了置入式广告的合作，置入传媒还会尽可能挖掘娱乐产品在形象授权、联合推广、公关活动等方面的潜在传播价值，帮助企业开展全方位的娱乐整合营销。
目前，为了解决置入式广告的效果评估问题，置入传媒已经开始作了一些初步的探索,日前就联合国内权威的调研机构，进行了多场调研观影会，针对置入式广告的广告影响力、品牌到达率进行评估，初步确定了衡量置入式广告的四种效果级别。
C级置入：
主要指的是对拍摄前景和背景的置入：产品放置画面前景或背景中较显著位置，产品包装和品牌商标可识别，但产品或品牌标识孤立呈现，曝光时间短暂。如电视节目中的“大红鹰剧场”、“伊利佳片有约”等。
其特征是品牌或产品标识曝光时间短，出现次数少，品牌或产品特征基本没有与节目内容发生关联。品牌到达率为20%-30%
B级置入：
主要指的是道具和场景的置入：在剧情表演中，将产品或产品包装作为剧中人物使用的道具来吸引注意力，产品的独特卖点材料及品牌/企业的广告牌处于画面中央并聚焦体现。
其特征是品牌或商品位于镜头焦点位置，画面停留时间较长，但与情节、人物性格、剧情发展没有关联。品牌到达率为40%-50%
A级置入：
主要指的是情节置入和对白置入（台词、行动烘托）：为剧中人物安排、设计情节，演示产品的用途。或在剧中人物的对白中，提及品牌/产品/服务的名称，通过台词、行动暗示与烘托产品特点。例如：向另一剧中人物示范使用MP3，或通过xx网站上网看资料。
其特征是在剧情中设计一个专门的桥段，演示产品的特点或通过对白暗示烘托产品特性。但是，这一桥段与电影的主剧情线路、人物性格、主人公命运关联性不强。品牌到达率为70%-90%
A+级置入：
主要指的是剧情置入和人物性格置入：产品与剧情及剧中主要角色特征（性格、身份、日常事务…）的巧妙结合，为产品或品牌设计的剧情桥段成为故事发展的重要环节，或者产品是影片发展中的重要道具或线索，让受众深刻感知到产品的使用特点以及品牌的精神内涵。
其特征是是上述置入方式的综合体，品牌或产品的充足曝光，产品演示及台词的烘托。同时，最重要的是品牌已经融入全部剧情。受众随着剧情的发展，人物命运的起伏，不断对品牌或商品加深印象。品牌到达率有100%-150%。
下一步置入传媒将继续以较大投资进行相关的研究工作，使置入式广告不再总是处于一片混沌之中。
置入传媒希望通过自己与大家的努力，使企业在日趋激烈的竞争环境中，在传统广告传播模式已无法满足营销需求的情况下，能另辟蹊径，借助时尚文化潮流，深刻把握大众的消费心理和娱乐精神，与娱乐资源深度结合，全面开展以置入式广告为代表的娱乐整合营销，从而在市场竞争中占得先机，攀上胜利的巅峰。
欢迎与aihuau（爱华网）专栏作者探讨您的观点和看法，侯宝忠，品牌整合营销传播资深人士，毕业于南开大学，在广告、传媒、娱乐行业拥有十余年从业经验，历任策划部经理、记者、企划总监等职，曾深度服务包括中国电信、中国联通、起亚汽车、康师傅饮品、三星手机、京酒、可口可乐、万科地产、乐百氏等在内的知名品牌。曾成功地策划运作的项目包括：起亚赛拉图汽车“风尚征程”主题传播活动、《天下无贼》影片植入宣传、京华足球宝贝大赛等。现就职于北京绎春秋广告公司娱乐营销总监，从事娱乐整合营销传播工作。联络方式：13001260133；[email protected]；MSN：[email protected]
