爱华网11月24日上午10时，上海世博会展馆内，2012腾讯游戏嘉年华（简称TGC2012）的现场人头攒动。主舞台上，被誉为“玩的盛宴”的游戏主题微电影《游戏·青春》首映仪式正在举行，这部微电影的导演、腾讯游戏泛娱乐首席影视顾问陆川，男主角何炅，以及陆川《王的盛宴》的主演刘烨、秦岚等巨星悉数亮相。这让来现场体验的玩家还有拿着各种“长枪短炮”的媒体记者兴奋不已。 此时，戴斌站在台下的人群之中，面色凝重，双手紧紧插在外套的口袋里，直看到腾讯互动娱乐事业群副总裁程武和陆川互赠礼物，他才长出一口气，和现场的数千名玩家观众一起用力的鼓起掌来——这个仪式的成功，意味着整个“i游戏Hi生活”微电影季项目在积累了8个月之后，终于奏出了乐章的“最强音”。
作为腾讯游戏的市场总监，也是微电影季项目的执行总负责，24日的TGC现场让戴斌觉得有些“煎熬”。大牌云集，无疑是腾讯游戏品牌和微电影季传播推广的绝佳机会，但如何把控现场，打出这一手好牌，对整个项目团队来说却是个非常具体的挑战。举个简单例子，他们曾打算安排陆川专访结束后，去游戏《御龙在天》展示区的“龙椅”上拍个照，用做后期传播。这一动作看似简单，却需要一系列的严密论证：怎么走路线最短并能最大限度避开人群？如何调配现场的安保力量？如果刘烨一起去拍照的话，是不是会出现签名拍照的混乱场面？如果出现的话，如何处理？这些虽然早在前期就已经做过周密安排，但仍需要团队成员随时保持“警备状态”，以防突发状况发生。 他还有另外一个担心：“双宴计划”的成功会不会影响到《天涯明月刀》的宣传效果？作为2012年腾讯游戏“泛娱乐”品牌战略下的另一力作，金像和金马双料最佳导演陈可辛、香港著名电影动作指导袁和平、奥斯卡提名最佳美术指导奚仲文、香港金牌服装设计师吴里璐，都亲临TGC现场为这一武侠游戏大作造势。“手心手背都是肉，两个项目都很重要，而两套阵容也都很强大，哪一边的传播受影响我们都不愿意。”戴斌坦言。还好，一切都在紧张中顺利进行，在当天的的各种媒体报道中，微电影季和《天涯明月刀》最终瓜分了大多数的头条，这一场汇聚“强音”的乐章，终于有了完满的呈现。 曲终奏雅，硝烟散尽，“腾讯游戏微电影季”，无疑已经成为今年国内品牌营销中一个颇有代表性的成功案例，而他，又究竟经历过怎样的故事？ “微电影季”概念提出 ——高屋建瓴生动演绎 时间拉回到100天前，也就是8月17日。深圳腾讯总部办公楼808会议室内，虽然已至深夜，微电影季项目组的讨论会还在热火朝天的举行，他们正处在一个“大关节”上：这个项目究竟要怎么执行，需要一个最终版的清晰、完整的梳理。 今年1月10日，腾讯互动娱乐事业群副总裁程武在西安的中国游戏产业年会上第一次提出“泛娱乐“的概念，即以IP授权（知识产权，Intellectual Property）为轴心，以网络游戏运营和网络平台为基础的跨领域、多平台的商业拓展与合作模式。 纸上谈兵当然容易，关键是如何落实执行。程武回深圳后，随即在内部布置了他的设想：作为继文学、绘画、雕塑、建筑、音乐、舞蹈、戏剧、电影之后的“第九艺术”，游戏既是人类的天性，也有着本然的艺术属性，他与之前的所有艺术门类都有着天然的联系，如何更多地探索这其中的合作可能，将成为腾讯游戏2012年乃至未来的重要战略方向。 3月21日，北京举行的UP2012腾讯游戏年度发布会上，“泛娱乐”战略首次系统地对外发布。同时，腾讯游戏正式宣布成立“泛娱乐大师顾问团”，谭盾、蔡志忠、尹鸿、陆川、Michael Lau和全民熙等各个艺术、文化领域的领军人物受邀成为首批成员。其中，陆川的身份是“首席影视顾问”，也就在发布会的现场，程武宣布将与陆川合作拍摄品牌微电影，并由腾讯游戏的品牌代言人快乐家族担任主演。 之后，腾讯游戏开始和陆川的制作团队开始就这部微电影的具体操作进行推动。 用程武的话概括，这次合作“愉快而艰苦”—— 所谓“愉快”，是因为双方在“电影和游戏的关系”、“这部微电影打算表达什么”等很多问题上看法惊人的接近，所以几乎是没费什么力气，大家就一起确认了把“尝试解释生活和游戏的关系”定为微电影的主题。 至于“艰苦”，则是因为大家都太忙了——陆川方面除了要筹备《王的盛宴》的上映，还要指导鸟巢的现场秀等大型活动，而腾讯游戏方面则在年内接连推出《Call of Duty Online》、《御龙在天》、《轩辕传奇》等大作，此外，快乐家族方面的档期也是排得满满当当。 所幸，凭借双方热诚的努力，项目得以不断的推进，到8月17日，还剩下最后一个核心问题——“按照之前的计划，大家是要拍摄一部微电影，但是在论证过程中项目团队发现，一个片子其实很难驾驭‘游戏与生活的关系’这样一个如此庞大的主题。”陆川这样告诉《成功营销》记者。 这个问题最终被程武破解。他提出，既然一部片子承载不了这个大命题，那么能不能多有几个角度来展现？在这个思路下，经过当晚一场激烈的头脑风暴，“腾讯游戏微电影季”的概念闪亮登场—— 这个“微电影季”采用“1+5”的组合形式（“1”是陆川亲自执导的压轴大戏《游戏青春》，而“5”是前期由五位新锐导演拍摄的五部系列微电影），用取材于日常生活的故事，从不同角度、不同层次对游戏和快乐进行深度解析，阐述游戏与人、游戏与生活的关系。而他的主题口号也十分漂亮——“I游戏，Hi生活”。 腾讯游戏整合品牌组负责人巨睿是这个主题的发明者。她解释说，这个主题一方面有“爱游戏，high生活”的谐音，同时更体现了一种对生活的态度——充满热情，充满希望，而这也正是这次腾讯游戏此次尝试表达的主题。 微电影+陆川 ——顺势而为 选好伙伴 庞大的命题下，能够看出腾讯游戏推动“泛娱乐”品牌战略的决心。而回顾整个项目进程，依然有两个疑问值得剖析：腾讯游戏为什么用微电影这样的形式？为什么偏偏要找陆川？ 对此程武的解释清晰简明：尊重营销规律，尊重艺术规律。 他进一步阐释：网络的发展改变了这个时代的传播秩序，人们的生活节奏不断变快、而时间也被碎片化分割，注意力呈现分散状态。而微电影短小精悍的形式，使他天然的具备在这种碎片化环境中吸引受众关注的能力。 同时，他认为电影作为过去一百年中的“艺术之王”是最受关注的一种艺术形式，而艺术最大的特性就是可以制造“美的通感”，在这个意义上，用电影的语言来表达营销的诉求，更友好，更柔软，也更容易被受众接受。而微电影，本身就是电影艺术在网络化背景下的一种自我更新与进化。 所以，把微电影作为品牌营销的优选载体，几乎是坚持泛娱乐战略的腾讯游戏的必然选择。 关于陆川，程武用“独特、勇敢、专业”，三个词概括对他的印象。程武说，这些特质，从陆川以往的作品《可可西里》、《寻枪》、《南京！南京！》中，都能很容易地感受到，而这也正是腾讯游戏所看重的地方。“游戏在中国存在很多偏见和误解，比如传统观念会认为玩物丧志，要还原游戏的真实形象和他与生活的关系，某种意义上正需要导演拥有‘反思社会常识’的勇气。我们相信，陆川正是这样一个合适的人选。” 而另一个被普通大众认为是悖谬的情况也同时产生：陆川这样一直拍摄灰色、沉重题材的导演，能够驾驭得了腾讯游戏想要表达的轻松、快乐的主题吗？ “陆川实际上是一个非常柔软、幽默的人，以往人们对他的印象完全是通过几部电影进行的符号化解读。”程武解释道，“事实上，与大众眼中严肃的形象不同，陆川不但幽默风趣，还是一个热爱游戏的人。”陆川的自白印证了这个说法，在TGC的专访中，他坦率的承认：“我差不多20岁时接触第一部游戏《三国志》，当时一下子就迷上了。后来，我拍了12年的电影，在最苦闷和绝望的时候，都是游戏陪我过来的。”讲到关于游戏的故事，陆川娓娓道来，比如《王的盛宴》拍摄期间遇上下雨天无法拍摄，他甚至曾经组织剧组去附近小镇的网吧打游戏，“结果小镇上的人都聚在网吧，来看刘烨、看吴彦祖”，说到这里，他不禁笑了起来。 作为项目的执行负责人，戴斌对陆川的“幽默”有更具体的感受：“陆川其实是一个非常懂幽默，甚至可以说是很有喜剧天赋的导演。他十分擅长捕捉生活中哪些有喜感的片段，并能用艺术的手段表现和放大出来。比如在《游戏青春》中，杜海涛有一段卖Pad的戏，当吴昕派人把他的货清走之后，陆川让海涛拿着钞票望着买主的背影，表情木木呆呆的加一句台词‘常来啊’，一下子就把一个很普通的场景变成一个笑点。” “双宴”合璧 ——优势资源 互相成全 谈及腾讯游戏与陆川的合作，一个突破性的创新便是被称为“玩的盛宴”的微电影与《王的盛宴》的同步宣传。作为游戏行业的领军企业腾讯与一线大片的“合体”，将双方的优势资源集合起来，成就了电影和游戏两大艺术、两大市场的大手笔宣传。画面切换到11月10日，北京大望路四惠桥东华茂对面的配音工作室，从下午两点到六点，陆川一直在和何炅为已经完成的微电影《游戏·青春》配音。配音结束后，陆川突然提出把《游戏·青春》和《王的盛宴》一起宣传的想法。“那天北京下雨，特别冷，当时本来说配音结束就完事了，所以我们还有一个别的安排。结果陆导提出这个建议，我们当时跟edward（程武的英文名）通过电话一沟通，他也非常支持，于是就约定当天晚些时候再深谈。”戴斌如是说。 三个小时后，腾讯游戏微电影季项目团队的几位核心成员赶到位于竞园的“川制作”办公室，此时已经将近十点，双方没有任何寒暄，直接在陆川的办公室就开始进行热烈的讨论。“当时怎么讨论呢？我就找来一块大黑板，让大家说各自的目标，我来记。结果陆导这边有两个目标：一是希望《王的盛宴》票房能破三亿，二是希望树立陆导的口碑。而我们这边当然希望这部微电影能被更多人关注和喜爱，也希望我们泛娱乐的品牌战略能够被更多的人理解。接着大家就想，这俩事怎么能自然的关联起来，后来发现枢纽就在陆导自己身上，他是两部作品的导演嘛。所以我们就决定用这个点切入，互相支持，展开这个合作。”戴斌回忆道。 在认清双方需求与一系列现实情况后，腾讯游戏与陆川迅速达成共识，当天晚上，合作草案就被拟定出来。“陆川是一位有着很大艺术半径的导演，在艺术上的追求精益求精，他的片子总是很有味道，树立这样一位导演的口碑，在艺术的角度说，本身是合理的。更何况，他还是腾讯游戏的首席影视顾问。”戴斌介绍道，“另一方面，中国拥有4.6亿网民，游戏玩家在网民中占了大多数，如果能够让这些游戏玩家走进电影院观影，对于玩家不是坏事，而对于中国电影产业则是一个重大的促进。” 接下来，双方需要论证如何实现优势资源的共同支持。腾讯游戏今年推出的大型MMO（大型多人在线游戏，Massively Multiplayer Online）游戏《御龙在天》，作为腾讯游戏提供的附加值承载者被加入到草案中。以三国为背景，同样是恢弘、残酷、沉重的战争主题，《御龙在天》与《王的盛宴》的结合看起来很有点“天作之合”的味道。在合作条款中，腾讯游戏准备了价值三亿六千万的《御龙在天》虚拟装备，作为鼓励观众进电影院的奖品。同时，腾讯还调动了价值超过两亿的内部资源对《王的盛宴》进行传播支持。 正是基于前面的这些论证，才有了11月24日，TGC现场，陆川携刘烨、秦岚共同为腾讯游戏捧场造势的情景。“这就像我们要开一个大Party，陆川作为我们的首席影视顾问要来，当然没有问题，他说要带自己的朋友来，难道不合理吗？”戴斌的比喻很有趣，一方面说明了腾讯游戏将TGC打造成一场大Party的想法，另一方面，也显示出腾讯游戏在“双宴计划”中关于如何“共赢”的全局把控。 值得一提的是，TGC现场，腾讯游戏还搭建了一个十分酷炫的“电影院”，能够同时容纳80个人观影，音响和隔音效果绝佳，即使在热闹的TGC现场也能保证观影效果，不被外界骚扰。显然，这个电影院顺理成章的也成为与会媒体关注的焦点，这无疑也是腾讯为“双宴计划”准备的另外一张王牌。 把控节奏 ——让营销像谱写乐章一般 一个不可否认的事实是，在微电影季的营销项目中，腾讯游戏对于全局的把控和对节奏感的把握，成为其成功的重要因素。总览全局，会发现“乐章”确实是对于这个项目极贴切的一个比喻： 1月9日，程武提出“泛娱乐”品牌战略，正如乐章中的开篇，虽然节奏舒缓，却已为后续的精彩埋下一切伏笔； 3月21日，“UP2012腾讯游戏年度发布会”在北京举行。这一盛会上，腾讯游戏大手笔推出“泛娱乐大师顾问团”并发布拍摄微电影的计划，“以洪钟大吕一样的猛烈方式发布”，吊起了所有受众的胃口，使乐章早早迎来第一个高潮; 随后几个月的筹备沟通阶段，旋律又是一变，如同四大名旦中程砚秋的唱腔，婉转低回，若有若无，但又始终未曾从受众的视野中消失; 转到8月29日，所有筹备工作就绪，微电影季项目在北京正式启动，陆川和五位新锐导演一起亮相，作为配合，腾讯各个传播渠道也进行配合宣传，使项目的再度掀起第二个高潮; 10月15日到17日，快乐家族正式入驻《游戏·青春》剧组，进行密集拍摄；18日，陆川与其他演员，完成最后的摄制工作；自10月20日起，五个新锐导演拍摄的微电影《风筝》、《白日梦》、《爱在cosplay》、《永不停指》、《爱情阴谋论》，每周一部，轮番上映。一个多月中，一系列的动作，以间不容发、丝丝入扣的节奏暴风骤雨般的铺排开来，让人目不暇接，而腾讯游戏微电影季项目在这种渐强渐重的节奏冲向最终章; 11月24日，TGC到来，如前文所述，在上百家文化、时尚、财经、商业、游戏等领域媒体的见证下，“双宴”正式合璧，陆川、刘烨、秦岚、何炅等一众一线大牌齐集上海世博馆，共同为整个项目奏响“最强音”，至此，乐章在最高潮华丽收官。事实上，为了使当天的活动效果达到最大限度的爆炸效果，除了前面提到的内容，腾讯游戏还在户外、网络、电视等多个渠道对这一盛事进行了宣传。他们甚至在全国各大卫视以“密集购买”的形式，连续包下四十个15秒的广告时段，播放微电影的10分钟版本。 在程武看来，这样的节奏本身是能让人产生美感的，而“美是有力量的东西”。事实上，对这种节奏感的自觉把控，确实也让消费者对腾讯游戏的理解也渐入佳境。 据了解，截止11月23日，腾讯游戏微电影总播放量已经超过700万；百度平台上，消费者对“‘i电影Hi生活’微电影季”的搜索结果已超过1.1亿；腾讯微电影季在腾讯微博产生的话题数更是达到690万条。“11月24号之后，我们完全有把握让它再翻一番”，对于“乐章最强尾音”带来的影响力，程武信心十足。 团队凝聚 ——专业与专注 项目的成功永远离不开团队成员的努力。 腾讯互动娱乐事业群副总裁程武，无疑是整个项目的掌舵手。在戴斌眼中，“他不是一个提出空泛概念就掉头走的人，他会提出战略、解释战略，并把这个战略夯实，在必要的时候鼓舞士气，并且能够以非常专业的视角给你指出问题”。这些体现在程武与手下沟通的每一个小细节当中。他强调，“解释战略这一步尤其重要，因为当‘泛娱乐’这个概念被第一次提出的时候，大家面对这个全新的提法其实多少都有些茫然，但后来Edward在3月21日拉出电影、动漫、音乐、文学这几条线索，把框架搭建起来之后，我们就找到发力的方向了。而如果没有这个解释，‘泛娱乐’这个提法其实会很容易流于成为一个空泛的噱头，而绝不会是今天这样一个有力、具体、生动的品牌战略。” 而在执行层面，操作“腾讯游戏微电影季”项目的其实只是一个不超过10人的团队。面对这么一个持续大半年的项目，这个团队的规模实在有点小。但“麻雀虽小，五脏俱全”，他们负责了包括公关、传播、广告投放、制片、导演、页面设计等所有工作。在小规模背后，隐藏的是这个团队强劲的专业性。 “大家确实一直都在超负荷工作，苦是一定的。特别是北京拍片子那几天，真是有点地狱般的感觉。”戴斌笑言。然而，就是在那样超负荷的工作下，大家仍旧能够很开心，因为这件事情本身很有意义，而且很有趣。 好的心态与团队氛围是必须的，专业人才的配备也必不可少。 据了解，在这个团队里，无论是广告投放、公关传播、页面设计，甚至舞台搭建，都有足够专业的人才，这其中甚至还包括有的有两位专业级的导演。一位是徐巍，北京电影学院动画系毕业，曾在国内最大的视觉艺术教育机构水晶石有过工作经历；另一位是被伙伴们昵称为“石头”的石铭，他毕业于西安美术学院国画系，就因为热爱电影，毅然放弃了自己美术教师的“铁饭碗”而投身于这个行业。他曾在姜文的《太阳照常升起》中担任美术。这两人如今都是腾讯游戏创意支持组的骨干。 “如果没有这些专业人才的话，拍微电影这件事其实很难做成”，戴斌坦诚，“举个简单例子，如果没有懂电影的人，你甚至根本没办法跟陆川的团队对接。而我们刚好有这两位懂电影的导演，他们都是可以告诉你片子哪里好哪里不好，甚至必要时候可以直接捋起袖子上机器剪片子的人。” 当然，合作伙伴陆川精益求精的专业精神，以及快乐家族成员的认真付出，同样是项目的成功运转必不可缺的因素。 关于陆川的精益求精，在现场有各种小故事可以证明。比如11月15日——微电影开拍第一天——的清晨，凌晨一点刚从湖南长沙飞到北京的何炅，拖着疲惫的身躯拍完了微电影中骑自行车追吴昕的镜头。情绪、表情、节奏，一切都非常到位。盯着监视器的陆川一边大喊“何老师戏好！”，一边把何炅叫到身边，笑眯眯地说道：“你看，今天天色有点灰，你这个T恤上有个图案，在这个背景下吧……他就显得不那么突出，这画面效果不够鲜明。有没有亮色一点的衣服？咱们再来一遍？”最终，何炅是换上了另一件T恤，拍完了这个镜头的定稿。
