爱华网系列专题：大数据营销
你知道“两个月就会消失的书”吗？ 这是阿根廷一家出版商利用新型油墨出版的文集，一旦打开，文字接触到阳光和空气后2个月就会完全消失，这样就可以催促那些有“拖延症”的读者尽快阅读，此书出版后反响极其热烈，不久就宣告全线售罄。 广告界传奇人物，博达大桥（DraftFCB）全球主席HowardDraft近期在中国用这个案例强调了媒体和广告行业的市场趋势，包括云端、海量数据，还有一些像“两个月就会消失的书”这样的新体验。他表示，新的科技应用与创意，在广告行业可以带来前所未有的发展趋势。在下一个十年，中国和全球传媒广告业会迎来怎样的明天？ 如果你关注了在上海刚刚闭幕的第五届“金投赏”全球创意领袖峰会，那么应该对凤凰网COO李亚、凤凰卫视主持人许戈辉与博达大桥（DraftFCB）全球主席Howard Draft、博达大桥大中华区主席兼首席执行官周佩莲（Pully Chau）一起探讨广告营销行业的趋势以及如何提升ROI（投资回报）的对话印象深刻。 凤凰卫视主持人许戈辉是这样介绍Howard Draft的，“他是当今在世的、你们还可以看到的唯一一个广告行业的创始人”，而周佩莲则是“大中华地区最成功最有影响力的广告人之一”。 而作为由传统的电视媒体孕育而生的新型综合门户代表凤凰网，以独特的受众精准性、内容洞察力、平台整合力及品牌影响力为媒体营销价值核心，提出营销品牌“凤凰影响”，以期帮助品牌与用户建立一流的沟通，为广告主带来品质、效果合一的营销价值，提升ROI。 “这是一场传奇对话”，金投赏主办人贺欣浩说，“Howard Draft是全球4A广告创始人中当世仅有的传奇人物，凤凰网是中国传媒环境下蓬勃发展的传奇力量，在展望未来十年传媒与广告趋势的环节中，双方换位思考提出的观点让业内瞩目”。 通过这场传奇对话，凤凰网和博达大桥从全球视角，帮助中国的营销从业人员，展望了下一个十年的行业前景与发展趋势。 “大数据”与ROI 更有效更精准 科技进步催生了一批通过技术手段让营销更了解消费者的方式，大数据就是其中一项。对于目前关注度极高的大数据与ROI之间的联系，博达大桥和凤凰也给出了前瞻的见解。
Howard Draft认为，巨大的数据储量将使媒介变得更有效率，它能帮助企业以更少的钱找到更为精准的目标受众，也能激发出那些原来不曾有购买意向的顾客潜在的购买欲望。这项新技术的应用最大的意义在于有效地降低企业的风险。 随着数据营销体系的日益成熟，周佩莲说，大数据将根据广告公司、广告主以及媒体公司的不同需求，被按类分划成小数据，以便各方面更深刻地洞察消费者的需求。她希望有机会将大数据里面的Data拿出来，在获得大数据之后，整个行业可以做更深入细致的研究，做“更有意义的，后面的一些事情”。有了这些消费者背后的洞察，就可以做更多更好的、有娱乐性、有创意的Big idea广告。 李亚表示，信息“遍在化”、传播“碎片化”时代，受众成为各种各样的“控”，在碎片化时间中，通过微博、微信等多终端、多渠道的生活工作场景，多元媒体消费趋势越来越明显，甚至会发展成一种网络焦虑感。因此，只有在大数据挖掘基础上做到对品牌和消费者的充分洞察，才能以更好的创意实现对目标群体的精准覆盖，获得最有效的整合营销效果。凤凰网于2009年提出“4i For ROI”营销理念——即“精准力”（IntendedTarget)、“洞察力”（Insight)、“整合力”（Integration)、“影响力”（Influence)——以期为广告客户带来品质、效果合一的营销价值，提高ROI。 创意 控制消费者 Howard Draft以苹果公司具有活力的营销方式为例来证明，如何通过大数据的整合来规避风险。在此基础上，他强调创意的重要性。他认为，只有叠加“数据整合”及“创意”，才能将信息传达至目标群体，从而“控制我们的消费者”。 人们纠结于传统媒体和新媒体的前景探讨是无益的，周佩莲认为，与其如此，不如从目标群体的需求出发，更有娱乐性、更有洞察力地制作广告。她相信，最好的广告还是在于创意，在于品牌与消费者之间的价值观及情感共鸣。 李亚认同创意的重要性，他认为，真正优秀的媒体也可以跟广告公司一样，生产非常优秀的创意——他从凤凰网及其他网站过去几年具有真正实效效果的案例中都看到了这样的一个趋势。因此，创意的价值开始被媒体更加的重视。 “凤凰网的特点是除了聚合很多精品的第三方内容、用户贡献的内容之外，还有自己独家制作的以及凤凰卫视所生产的内容，通过对这些内容和用户数据的分析，我们可以去探索，到底什么样的创意能够与客户的品牌内涵吻合，同时又能打动其目标受众的内心。”李亚说。 未来 “疯子才能当广告人” 对于新时期的创意，许戈辉提到了凤凰网在刚刚结束的十八大报道中，发挥打动目标受众内心的优势，设计了一个很有创意的版面叫"激情十年"，回顾从2002年到现在，政府十年间所走过的路。她也请现场几位嘉宾对广告传媒业的下一个十年进行了展望。 由于现在中国的城市规模在不断扩大，产生了各种各样的媒体，新的媒体形式也层出不穷，在Howard Draft看来，对于广告代理商而言，电视等传统媒体的投放成本越来越高，但是新媒体的投放又比较难找到目标受众，因此，广告公司要非常有针对性地来帮助企业找到目标客户群，这是未来他们在传媒领域的一个极大挑战。 现代数字传播技术、硬件、第三方工具让传播环境中的每个个体发现，自己越来越成为“自媒体”，李亚认为，伴生而来的，甚至可以不依赖广告公司做的“自营销”也将是未来一个很重要的媒体发展趋势。未来的广告公司将通过对数据的分析、对消费者的洞察，掌握在客户生产商品之前的价值链中所扮演的角色，参与到所服务的客户的市场、策略和产品规划中，提供类似咨询公司的服务。他幽默地说：“我觉得以后只有真正的疯子才能当广告人”。
