中国人买房的十大死穴 谁点了中国出口企业的死穴?



    在刚闭幕的“第93届中国针棉织品交易会”上,我受中国纺织品商业协会的邀请,在上海新国际博览中心举办了一次专题讲座:《外贸企业如何开拓内销市场》。

    原本是一场配合展会的普通讲座,但现场的情况超出我的预期,因为到场的企业领导众多,反响也十分热烈,从课后冲上台去争抢拷贝课件的行为就可见一斑。

    会后,我对中国纺织品商业协会的副会长邵天兴先生说:这取决于你们的选题很好,也说明了中国纺织企业处于一个急剧的转型期。

    中国纺织服装终端市场就象一个围城,国外企业拚命地冲进来,中国的企业却拚命冲出去。不同的是,国外的企业是用品牌、用文化占领中国纺织服装的中高端市场,而中国的企业却是用成本、用生产优势,为国外品牌做加工。

    终于有一天,中国的纺织服装企业也发现,出口的道路遇到了障碍,不再象以前那么高枕无忧。

    去年7月1日起,国家调整部分商品的出口退税政策。其中,服装出口退税率下调至11%。这是继2006年下调至9%之后,又调整了两个点。

    “两个点难倒英雄汉”。许多企业马上感受到了前所未有的压力,出现了大面积的亏损,于是,开始考虑新的出路。一向被忽视的国内市场,成了他们的新目标。

    出口退税下调之后,60%的出口企业准备调转枪口,对准国内市场。而进入内销市场,靠以往单纯的生产优势已经不具备竞争力了,“做品牌”成了企业新的选择。

    “出口退税下调点中了我们的死穴”。讲座现场,有老板这样表达他们的焦虑。

    目前,超过2/3的企业低于全行业平均利润率,这些企业的平均利润率只有0.61%,总亏损额达到99亿。这种情况下,“2个点”的确让大部分企业处于“生死线”。

    不仅纺织服装企业,列出大名单的许多行业都有同感,钢铁、化工、电解铝等行业也受到了较大的震荡。只不过纺织企业数量太大,企业规模相对偏小,更加敏感而已。

    然而,这些企业的生存压力的确是出口退税惹的祸?如果企业的抗风险能力连“两个点”都抵御不了,只能说明企业竞争力存在很大的问题。中国纺织服装业因为两个点而出现大面积的生存压力,只能说明“纺织服装大国”其实“大而不强”。

    问题的根源有两个:一个国家长期以退税刺激出口的政策,导致企业处于温室之中;二是企业自身缺乏创新意识,品牌贡献率、科技贡献率十分低下。

    长期以来,中国的纺织服装企业依靠是“低端竞争”,靠成本、价格优势打天下。中国同行之间,为了抢夺订单,把利润压至极限,结果让国外企业受益,让中国产品贬值。而出口退税成了企业的护身符。“吃退税”成了企业的主要利润手段。

    在“吃退税”的呵护之下,企业日益缺乏创新能力,技术研发、品牌塑造等都不在老板的视野之内。绝大多数的终端产品出口企业,只是简单的OEM加工,不要说没有自己的品牌,连ODM的阶段都没达到。而在中间品市场,占据了全球50%以上的化学纤维产量,却没有诞生一个类似莱卡、莫代尔、天丝这样的中间品品牌。

    长期的低端竞争、同行内讧之下,企业的产品附加值、议价能力一直十分薄弱。这才是行业面临的真正问题。如果把根源迁罪于出口退税下调,则是掩盖了病灶。

    之所以做出如上分析,是想提醒业界老板:面对出口压力,不是“调转枪口”这么简单,如果不能调整心态,依然用简单低端的竞争手段,在国内市场依然会面临更多的压力。

    最近,许多出口企业老板,找到上海战国策营销咨询机构,要求提供品牌与营销咨询服务。面对这些老板,我总是要先纠正观念:做内销品牌,不是简单地注册个商标、设计个LOGO、请个明星、轰几轮广告这么简单,而是一个导入完整系统的品牌战略,进行科学的规划与定位,配以相适应的传播营销手段。

 中国人买房的十大死穴 谁点了中国出口企业的死穴?

    不然,即使有了“品牌”,也只能混迹于批发市场之中,依然缺乏品牌附加值,与“给外国企业做苦力”相比,挣的依然是辛苦钱,没多大进步。

    出口退税的下调,点中的并非企业的死穴,但却实实在在给企业一个刺激,逼迫企业重视技术创新、重视竞争力的多元化、重视品牌贡献率,不要在“挣辛苦钱”的层次上怡然自得。这是一次阵痛,也是一个拐点。希望“拐点”之后,更多的“中国制造”开始向“中国创造”进发。

  

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