中国营销传播网 我们能从网络营销传播中学到了什么



网络传播和营销因其运作成本低、信息互动性强、传播面广以及目标人群相对稳定等特点,备受营销界重视,理论鸣锣,实战开道,大有重新开辟一番新天地的勃勃雄心。而且,互联网整体的发展也很为业界的乐观前瞻争气,不管已经牛刀小试过的,还是准备大展拳脚的,网络都在挥动着诱人的魔法棒对你的加入表示欢迎。

不过,相对传统媒体传播营销,仍集“新生事务”身份和“尚未成熟”标签于一身的网络载体,还未被引入一条顺畅的轨道上,以下几起网络传播案例,权作摸石头过河的探索吧!

女性主题:持久有效的“很黄很暴力”?

新浪博客年前推荐的博文《李湘获乳房大奖》,以18万的点击率和500条反馈留言斩获不俗。没错,就是一则很普通的博文,戴上一顶由诱惑元素编织的帽子(题目),构成了新浪独大的博客板块一道虽昙花一现却惊艳一时的风景。以乳房的名义,新浪不是第一个也非唯一一个频作文章的网站,不过,并不是哪个网站的在线人数和流量能望新浪之项背。网络传播和营销,首先要瞄准的自然也该是网民(受众)密集的网站了。

那篇博文开头写到“持续了一个多月的网民投票之后,由‘红网’等共同举办的‘2007爱思特爱美丽湖南明星排行榜’在一片喧闹和谐谑声中徐徐落幕,以大乳房、深乳沟而一直享有超高人气的美女主持李湘,荣获‘性感胸部奖’。同时获得大奶奖和别的奖项的的还有贺雅娟、扬铱等多位不太知名的女性”……等一下,这是爱思特(一家美容机构的名称)网络传播活动的一部分吗?这个问题不重要了!已经有18万的点击与它打过照面,证明它(爱思特)冠名的这出公关活动在传播的环节上,效果显著。

假定---在没有获知这确实是一出公关行为之前,假定最理性的判断和探讨的前提---它是人为策划的假设成立,可复制的经验是什么,或者说,它成功在哪里?

网络传播只有具备了这些要素,才有被关注的可能:色情美女、名人绯闻、奇闻逸事、真实记录、哗众取宠等。如果细细考量爱思特明星排行活动,与“流行元素”都有多多少少的牵扯,在相关评选活动的报道里,作者行文之“暧昧”和“敏锐”,在很大程度上确实能够强化该活动在受众眼球和意识中的印象,达成了传统媒体不可能实现的公关效果。

不过,并不是每个品牌都希望借助这些流行元素达到传播效果,并不是哪个品牌都像爱思特美容机构这样与美容、丰胸挂钩的品牌,具备“打擦边球”的先天属性。当然,具备这种先天属性的品牌很多,“史上最美的车模”可以代言汽车品牌;“MM讲述皮肤保养秘诀”可以代言护肤品或某饮品;“小女子酸甜苦辣的相亲经历”可以帮助咖啡馆或连锁食场扩大名气等,但总有些品牌不乐于这么做,在他们眼中,高端、正统、富有内涵才是借助网络传播欲达的定位。

华普汽车:论坛传播是与非

不知华普汽车是不是追求上述路线的品牌之一。在名噪华人世界的天涯社区,上海华普汽车老总徐刚和一名ID为“四海一家99”的天涯网友对辩,一起有争议的网络传播案例由此诞生。

事件源于该网友对华普汽车在经营以及市场策略、车型上的公开质疑,天涯发帖《给上海华普汽车总裁徐刚的一封信》,文中对华普措辞激烈(称不上贬损)。帖子立即引起不小的反响,点击量逐步攀高。一周后,华普汽车老总徐刚注册“华普徐刚”,出面回应,帖子为《给“四海一家99”网友的回信》,“论战”由此拉开。

两个帖子在天涯热了半月,经过主版的推荐,还被放在天涯头条的。姑且不论两个帖子的内容如何,但观事件的本身,上海华普收益颇多:四海一家99的原贴在天涯上创造了四万的点击量,华普徐刚的回帖点击量为四万四千多条,有人统计之:“以天涯社区的网民注册量20多万来计算的话,大致可以估算出有1/5的网民关注过华普事件。”虽然这种统计方式不合理的成分太多,但其可观的点击量却不容质疑。同时,华普老总徐刚的博客点击量也飞升;是时,在百度上面搜索“华普天涯”,有48万多条目的信息量,这些数据加总在一起,足见两个帖子所创造出来的巨大传播力。

与华普的集束式爆发不同,据说以营销取胜的奇瑞汽车也很看重网络传播,奇瑞的做法(坊间传言)颇有“深入骨髓”、“打入内部”的功力,他们培育或直接排遣传播人员任各大企业论坛版主,有关奇瑞的字眼被置于较为显著的状态,也算稀松平常之事。如果上述传闻属实,不能不对奇瑞的网络传播意识掩面叹服!

言归华普,很多人认为天涯PK事件是华普自导自演的一次炒作(根据鄙人判断,这种可能性不容置疑)。也有人对上海华普卓越的公关意识十分激赏,理由是它“在热点的媒体,用热点的形式,形成了一件热点的事件,短期内集聚了大量的人气,吸引受众的关注”。果真如此吗?谁会因为一起纯粹的争议而加强对某个品牌的美誉度?华普寄望一劳永逸的网络事件传播,是否真有集万千目光于一身的功效?同奇瑞的“润物无声”相比,华普仅仅落伍在急功近利上吗?网民对海量信息和商业信息的免疫力已经使其在接触突发信息时,不自觉思量它是否真实、可靠、有人为炮制的痕迹,每个受众都不想轻易成为信息的俘虏,哪怕他们亦知最终难以摆脱被某个网络信息击中的命运;华普在这场论战中究竟被免疫和过滤掉多少信息,虽是未知数,但仅以“点击量”和“转载率”做标准的考量,显然有失公允。

华普事件能留给我们思索的,除了敢为天下先的标本意义,它还开创了集束式和爆破式网络传播的先河。它告诉我们,网络传播更需要多方协作,比如论坛方面的支持、博客适时跟进、议题设置恰到好处,并在反馈(跟帖留言)上将话题维持在可以控制的范围中,华普这些具体操作经验确实值得学习;

 中国营销传播网 我们能从网络营销传播中学到了什么

它还告诫我们,不可高估网络传播的效用,它或可迅速聚集起超高的点击数字,但没有承载营销使命的网络传播,其核心信息究竟击中了多少眼球,尚须谨慎评估。不仅攻其一点,还须遍地开花;

它也教给我们,网络传播需讲求的技巧策略,不仅是指与视广告贴为大敌的论坛版主们过招,同时也是顺利通过网民第一道免疫防线的必经之路---帖子标题和开头部分,是决定受众是否被击中的关键元素。

网络实战:有成有败的传播术

2007年底,在一桩“一折机票”的传播活动案中,首次体会了一番网络传播的实战和完整的运作过程,初次尝试,也许有舍近求远的徒劳,或者有事倍功半的不济,但还是有些亮点让人兴奋。

某网站推出的一折机票在国内堪称首家,如果拉开架势着力宣传这起于民利好的事情,自然会赢得不少关注。但中国的很多事情往往受制于某种潜规则之下,比如,高度垄断的国有航空公司不希望一折机票打破国内票价平衡,更直接的原因是,同国际惯例一样,一折机票本身是有条件的一折,只针对提前一个月预订、临起飞购票或自愿选择冷僻座位的乘客。这对传播提出的直接挑战就是,在传播中须言明机票的打一折条件,以免遭遇某种抵触。

如何在网络传播下为受众所知,以“扬名”为目的华普汽车选择了重点出击,我们的目标是“营销”,决定“遍地开花”,即在所有论坛上注册尽量多的ID,然后陆续发帖,其余人员各司其职,负责相应的跟帖,以维系帖子置顶不沉。这种常规的(也是笨拙的)方法是参照专业跟帖公司而来(至今我都认为这种公司是网络世界伟大分工的又一见证,他们将具备旺盛的生存力量),如果仅沿袭此套路,能取得多大的效果,缺乏底气。前提还是那条,客户并不想做得太招摇。

在第一轮发帖之后,每个人都沉不住气了,大家不停地唤着其他成员来跟自己负责的帖子,因为帖子太多,顾此失彼,最主要的原因还是除了我们在幕后操作,帖子丝毫不能吸引网友的关注,遑论跟帖了!另外的情况也相当棘手,鉴于部分主贴广告色彩太浓,仅打盹的功夫就鹿死版主手下,让人感到沮丧的同时,又无可奈何。

内容上是否可以拓新?有人提出;是否常识换一种介绍的方式?是否应该多使用一些图片?……这些提议很快被付诸行动,最先由团队中的小帅哥炮制一则《春运又快到了,总不能学刚果人坐火车吧!》,我等逐一验过,无不雀跃。但观标题,你都很难不先睹为快:非洲国家刚果人怎么坐火车的?他们坐火车和春运有什么关联?春运确实是北漂族关注的焦点……此外,《女友过年要跟我回农村老家,火车票一票难求,求助?》、《MM闹分手,原因竟是惧怕过年乘火车回家》、《老婆老婆我爱你,可是机票买不起---来自一个民工兄弟的呐喊》……这些几百字的帖子问世之后,立即在论坛上聚集起众多目光和点评,其中,在某网站,“刚果”一帖超五万点击大关,名副其实的炙手可热。水涨船高,一折机票网站方面,网站浏览量和售票量均增加明显,这得益于“配套”措施早有准备:百度谷歌“一折机票”,就直通该网站。

美中不足,由于种种不可抗力,本案未能持续下去,使大家有些许遗憾。不过,它刷新了我们对网络传播的传统视线,并对其效果有了切身体会。

当然,能够意识到的不足也存在,比如没能策划一出网络活动主打(这也与经费有关),辅之以发帖、跟帖、博客、网络新闻等配套系统,未能尝到联合作战,系统化传播的味道;在后来的热帖中,有的没能及时控制跟帖,使之偏离主题,跑到了关于家庭、恋爱问题的争议上去了。

作为新兴课题,无论在战略构建还是战术研磨上,网络传播&营销都还有很长的路要走,如何实现传统营销理论与网络媒体的完美移植和嫁接,即需要学院派专家的小心假设,也离不开实战派人士的大胆求证。我们今天的经验教训,就有可能成为未来主流营销传播模式的宝贵财富。

资料参见:

http://blog.sina.com.cn/s/blog_4aa19ef9010083vv.html【李湘乳房获奖】

http://www.xici.net/b605416/d62323281.htm【春运又快到了,总不能学刚果人坐火车吧!】

http://www.tianya.cn/new/publicforum/content.asp?idarticle=91275&stritem=develop【给上海华普汽车总裁徐刚的一封信】

作者简介:张不扬,暂任北京达成公关公司专职策划,撰稿人,品牌&营销发烧友,致力于传播提升品牌价值。

  

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