爱华网网络传播和营销因其运作成本低、信息互动性强、传播面广以及目标人群相对稳定等特点，备受营销界重视，理论鸣锣，实战开道，大有重新开辟一番新天地的勃勃雄心。而且，互联网整体的发展也很为业界的乐观前瞻争气，不管已经牛刀小试过的，还是准备大展拳脚的，网络都在挥动着诱人的魔法棒对你的加入表示欢迎。
不过，相对传统媒体传播营销，仍集“新生事务”身份和“尚未成熟”标签于一身的网络载体，还未被引入一条顺畅的轨道上，以下几起网络传播案例，权作摸石头过河的探索吧！
女性主题：持久有效的“很黄很暴力”？
新浪博客年前推荐的博文《李湘获乳房大奖》，以18万的点击率和500条反馈留言斩获不俗。没错，就是一则很普通的博文，戴上一顶由诱惑元素编织的帽子（题目），构成了新浪独大的博客板块一道虽昙花一现却惊艳一时的风景。以乳房的名义，新浪不是第一个也非唯一一个频作文章的网站，不过，并不是哪个网站的在线人数和流量能望新浪之项背。网络传播和营销，首先要瞄准的自然也该是网民（受众）密集的网站了。
那篇博文开头写到“持续了一个多月的网民投票之后，由‘红网’等共同举办的‘2007爱思特爱美丽湖南明星排行榜’在一片喧闹和谐谑声中徐徐落幕，以大乳房、深乳沟而一直享有超高人气的美女主持李湘，荣获‘性感胸部奖’。同时获得大奶奖和别的奖项的的还有贺雅娟、扬铱等多位不太知名的女性”……等一下，这是爱思特（一家美容机构的名称）网络传播活动的一部分吗？这个问题不重要了！已经有18万的点击与它打过照面，证明它（爱思特）冠名的这出公关活动在传播的环节上，效果显著。
假定---在没有获知这确实是一出公关行为之前，假定最理性的判断和探讨的前提---它是人为策划的假设成立，可复制的经验是什么，或者说，它成功在哪里？
网络传播只有具备了这些要素，才有被关注的可能：色情美女、名人绯闻、奇闻逸事、真实记录、哗众取宠等。如果细细考量爱思特明星排行活动，与“流行元素”都有多多少少的牵扯，在相关评选活动的报道里，作者行文之“暧昧”和“敏锐”，在很大程度上确实能够强化该活动在受众眼球和意识中的印象，达成了传统媒体不可能实现的公关效果。
不过，并不是每个品牌都希望借助这些流行元素达到传播效果，并不是哪个品牌都像爱思特美容机构这样与美容、丰胸挂钩的品牌，具备“打擦边球”的先天属性。当然，具备这种先天属性的品牌很多，“史上最美的车模”可以代言汽车品牌；“MM讲述皮肤保养秘诀”可以代言护肤品或某饮品；“小女子酸甜苦辣的相亲经历”可以帮助咖啡馆或连锁食场扩大名气等，但总有些品牌不乐于这么做，在他们眼中，高端、正统、富有内涵才是借助网络传播欲达的定位。
华普汽车：论坛传播是与非
不知华普汽车是不是追求上述路线的品牌之一。在名噪华人世界的天涯社区，上海华普汽车老总徐刚和一名ID为“四海一家99”的天涯网友对辩，一起有争议的网络传播案例由此诞生。
事件源于该网友对华普汽车在经营以及市场策略、车型上的公开质疑，天涯发帖《给上海华普汽车总裁徐刚的一封信》，文中对华普措辞激烈（称不上贬损）。帖子立即引起不小的反响，点击量逐步攀高。一周后，华普汽车老总徐刚注册“华普徐刚”，出面回应，帖子为《给“四海一家99”网友的回信》，“论战”由此拉开。
两个帖子在天涯热了半月，经过主版的推荐，还被放在天涯头条的。姑且不论两个帖子的内容如何，但观事件的本身，上海华普收益颇多：四海一家99的原贴在天涯上创造了四万的点击量，华普徐刚的回帖点击量为四万四千多条，有人统计之：“以天涯社区的网民注册量20多万来计算的话，大致可以估算出有1/5的网民关注过华普事件。”虽然这种统计方式不合理的成分太多，但其可观的点击量却不容质疑。同时，华普老总徐刚的博客点击量也飞升；是时，在百度上面搜索“华普天涯”，有48万多条目的信息量，这些数据加总在一起，足见两个帖子所创造出来的巨大传播力。
与华普的集束式爆发不同，据说以营销取胜的奇瑞汽车也很看重网络传播，奇瑞的做法（坊间传言）颇有“深入骨髓”、“打入内部”的功力，他们培育或直接排遣传播人员任各大企业论坛版主，有关奇瑞的字眼被置于较为显著的状态，也算稀松平常之事。如果上述传闻属实，不能不对奇瑞的网络传播意识掩面叹服！言归华普，很多人认为天涯PK事件是华普自导自演的一次炒作（根据鄙人判断，这种可能性不容置疑）。也有人对上海华普卓越的公关意识十分激赏，理由是它“在热点的媒体，用热点的形式，形成了一件热点的事件，短期内集聚了大量的人气，吸引受众的关注”。果真如此吗？谁会因为一起纯粹的争议而加强对某个品牌的美誉度？华普寄望一劳永逸的网络事件传播，是否真有集万千目光于一身的功效？同奇瑞的“润物无声”相比，华普仅仅落伍在急功近利上吗？网民对海量信息和商业信息的免疫力已经使其在接触突发信息时，不自觉思量它是否真实、可靠、有人为炮制的痕迹，每个受众都不想轻易成为信息的俘虏，哪怕他们亦知最终难以摆脱被某个网络信息击中的命运；华普在这场论战中究竟被免疫和过滤掉多少信息，虽是未知数，但仅以“点击量”和“转载率”做标准的考量，显然有失公允。
华普事件能留给我们思索的，除了敢为天下先的标本意义，它还开创了集束式和爆破式网络传播的先河。它告诉我们，网络传播更需要多方协作，比如论坛方面的支持、博客适时跟进、议题设置恰到好处，并在反馈（跟帖留言）上将话题维持在可以控制的范围中，华普这些具体操作经验确实值得学习；
它还告诫我们，不可高估网络传播的效用，它或可迅速聚集起超高的点击数字，但没有承载营销使命的网络传播，其核心信息究竟击中了多少眼球，尚须谨慎评估。不仅攻其一点，还须遍地开花；
它也教给我们，网络传播需讲求的技巧策略，不仅是指与视广告贴为大敌的论坛版主们过招，同时也是顺利通过网民第一道免疫防线的必经之路---帖子标题和开头部分，是决定受众是否被击中的关键元素。
网络实战：有成有败的传播术
2007年底，在一桩“一折机票”的传播活动案中，首次体会了一番网络传播的实战和完整的运作过程，初次尝试，也许有舍近求远的徒劳，或者有事倍功半的不济，但还是有些亮点让人兴奋。
某网站推出的一折机票在国内堪称首家，如果拉开架势着力宣传这起于民利好的事情，自然会赢得不少关注。但中国的很多事情往往受制于某种潜规则之下，比如，高度垄断的国有航空公司不希望一折机票打破国内票价平衡，更直接的原因是，同国际惯例一样，一折机票本身是有条件的一折，只针对提前一个月预订、临起飞购票或自愿选择冷僻座位的乘客。这对传播提出的直接挑战就是，在传播中须言明机票的打一折条件，以免遭遇某种抵触。
如何在网络传播下为受众所知，以“扬名”为目的华普汽车选择了重点出击，我们的目标是“营销”，决定“遍地开花”，即在所有论坛上注册尽量多的ID，然后陆续发帖，其余人员各司其职，负责相应的跟帖，以维系帖子置顶不沉。这种常规的（也是笨拙的）方法是参照专业跟帖公司而来（至今我都认为这种公司是网络世界伟大分工的又一见证，他们将具备旺盛的生存力量），如果仅沿袭此套路，能取得多大的效果，缺乏底气。前提还是那条，客户并不想做得太招摇。
在第一轮发帖之后，每个人都沉不住气了，大家不停地唤着其他成员来跟自己负责的帖子，因为帖子太多，顾此失彼，最主要的原因还是除了我们在幕后操作，帖子丝毫不能吸引网友的关注，遑论跟帖了！另外的情况也相当棘手，鉴于部分主贴广告色彩太浓，仅打盹的功夫就鹿死版主手下，让人感到沮丧的同时，又无可奈何。
内容上是否可以拓新？有人提出；是否常识换一种介绍的方式？是否应该多使用一些图片？……这些提议很快被付诸行动，最先由团队中的小帅哥炮制一则《春运又快到了，总不能学刚果人坐火车吧！》，我等逐一验过，无不雀跃。但观标题，你都很难不先睹为快：非洲国家刚果人怎么坐火车的？他们坐火车和春运有什么关联？春运确实是北漂族关注的焦点……此外，《女友过年要跟我回农村老家，火车票一票难求，求助？》、《MM闹分手，原因竟是惧怕过年乘火车回家》、《老婆老婆我爱你，可是机票买不起---来自一个民工兄弟的呐喊》……这些几百字的帖子问世之后，立即在论坛上聚集起众多目光和点评，其中，在某网站，“刚果”一帖超五万点击大关，名副其实的炙手可热。水涨船高，一折机票网站方面，网站浏览量和售票量均增加明显，这得益于“配套”措施早有准备：百度谷歌“一折机票”，就直通该网站。
美中不足，由于种种不可抗力，本案未能持续下去，使大家有些许遗憾。不过，它刷新了我们对网络传播的传统视线，并对其效果有了切身体会。
当然，能够意识到的不足也存在，比如没能策划一出网络活动主打（这也与经费有关），辅之以发帖、跟帖、博客、网络新闻等配套系统，未能尝到联合作战，系统化传播的味道；在后来的热帖中，有的没能及时控制跟帖，使之偏离主题，跑到了关于家庭、恋爱问题的争议上去了。
作为新兴课题，无论在战略构建还是战术研磨上，网络传播&营销都还有很长的路要走，如何实现传统营销理论与网络媒体的完美移植和嫁接，即需要学院派专家的小心假设，也离不开实战派人士的大胆求证。我们今天的经验教训，就有可能成为未来主流营销传播模式的宝贵财富。
资料参见：
http://blog.sina.com.cn/s/blog_4aa19ef9010083vv.html【李湘乳房获奖】
http://www.xici.net/b605416/d62323281.htm【春运又快到了，总不能学刚果人坐火车吧！】
http://www.tianya.cn/new/publicforum/content.asp?idarticle=91275&stritem=develop【给上海华普汽车总裁徐刚的一封信】
作者简介：张不扬，暂任北京达成公关公司专职策划，撰稿人，品牌&营销发烧友，致力于传播提升品牌价值。
