爱华网现代企业如何寻找适合自己的“外脑”
笔者从事快速消费品行业十几年，从销售员做到市场专员，由市场专员升至市场部经理、促销部经理，再转为销售部经理升至销售总监，再任市场总监，市场与销售部门做了个轮转。这期间就职的公司有国企、外企、民营企业，对企业在寻找“外脑”公司过程中存在一些困惑谈谈自己的看法，以便企业在和“外脑”公司合作时避免误会和摩擦。
随着快消品行业内企业不断竞争，国企和民营企业分别寻找“外脑”公司进行服务，帮助公司制定战略目标、制定战略规划，提升公司产品竞争力，新品上市计划，营销管理等等项目。而外企在进入中国市场时就有专业的广告公司（4A公司）帮助他们进行服务。本人早在上世纪90年代，就职外企的市场部时一家中美合资的智威汤逊（JWT）广告公司服务于该外企（只担任一个品牌的服务，其他品牌由另外一家企业广告公司服务），我们对他的目标要求，帮助我们确定产品市场目标及市场定位、产品形象表现、媒体传播策略。他们为我们在做服务的时候始终按照：“我们（指被服务企业的单一产品）在哪里？我们可以在哪里？我们怎么到哪里？我们到哪里了吗？”的思维来进行工作，这种思维已经包含了现在流行的制定战略目标、制定战略规划等等花俏的文字。在整个服务过程中还牵涉到相关的公司给于配合，例如：专业的市场调查公司，对消费者进行定性分析、产品盲测、电视广告诉求测试，后期对产品知晓率测试。从上面的例子可以看出，早在上个世纪，外企对咨询公司或者广告公司都有个明确定位，什么事情应该有谁来做，就是专业的人做专业的事。目前的国企和民营企业对广告公司或者咨询公司期望很高，希望一家广告公司或者咨询公司帮助企业解决众多问题，例如企业市场机遇分析、企业战略定位、产品整合、渠道整合、营销队伍激效考核等等。企业的愿望是可以理解，但是结果是可以想象的。
纵观目前的广告公司或者咨询公司的状况。根据笔者的了解全国有2万多家广告公司和咨询公司（而且广告公司与咨询公司的概念已经模糊不清了）主要分布在上海、北京、广州，对他们可以进行这样的分析：国外在中国的合资广告公司（4A公司）、国内策划公司（实际是广告公司）、国内或者国外咨询公司、国内或者国外市场调查公司等等，其中咨询公司还分：营销咨询、人力资源咨询、财务咨询、工程咨询、生产咨询等。市场调查公司分为：媒体调查、零售业调查、消费者调查等。我们就拿营销咨询这个类别进行细化分析，本人曾经和上海一家专业营销咨询公司资深顾问交谈，他称：从中国人民大学营销专业MBA毕业后从事营销咨询工作，上班第一天他的老板就关于营销工作中工作链上提了260多个问题……。从一个例子我们可以想象，咨询行业是多么专业的工作。所以，现在企业要找真正的“外脑”公司帮助服务实在是不容易了。首先，企业在挑选“外脑”公司进行服务时，必须认清自己的需求是什么？希望“外脑”公司帮助我们解决什么问题？不然的话真是“赔了夫人又折兵”了。
广告公司和咨询公司要敢于对客户说“不做”
随着各行业的竞争不断加大，广告和咨询行业也不例外。本人认为作为广告公司或者咨询公司你在这个行业内强项在哪里，甚至可以聚焦到一个点上，有没有这个胆量告诉你的客户我只做这个，不做那个。这个是我的强项，那个我们建议去寻找其他专业公司服务。由于，市场的竞争有些广告公司或者咨询公司为了拿到更多的服务订单，对客户提出的要求全部答应，自己不能做的就采取再外包。结果是委托服务客户抱怨很多，最后的结果大家不欢而散。例如：企业想让麦肯锡为你做广告他会做吗？你得到的结果是“不”。企业想让AC尼尔森做策略他们会做吗？你得到的结果也是一个“不”字。企业让奥美广告公司做市场调查他们会做吗？你得到的结果同样是个“不”字。国外广告公司和咨询公司他们非常清楚自己是干什么的，因为这些行业对专业知识要求太高了，他们聘用的是这个行业专业顶级人员，工资成本高。另外，广告公司是做创意的，工作人员的思维是发散性的，而营销管理咨询公司他们的思维是严谨的，这两种人根本就无法在一个公司工作。同时，他们认为没有必须把事情做全，而是把事情做精，分工明确。如果企业需要他们帮助服务，可以清楚看见哪些公司的是做什么的。而我们的想法是大而全，这个问题源头是——观念。我记得一家国外企业在做专业户外运动鞋，鞋底、鞋面、鞋内衬有三个不同的商标，这代表着什么？这表明鞋底、鞋面、鞋内衬是由分别三家专业的公司生产，这双户外运动鞋肯定是为喜欢户外运动的人士设计而制作的。这才是真正的“专业的人，做专业的事”了。
企业必须认清，你需要“外脑”解决什么问题
企业在发展过程中，营销活动会遇见各种各样的问题，请“外脑”广告、咨询公司帮助企业解决问题是符合企业发展需要的。在这个时候作为企业就要看清，自己遇见什么问题，自己需要广告公司，还是咨询公司帮助解决问题。我记得福建某企业在发展过程中请多家咨询公司帮助企业解决问题，在营销方面就请了2家公司（1个做策划广告公司，1个做执行与管理的咨询公司）帮助配套服务，在财务上请了财务咨询公司，在生产上请了生产管理咨询公司。我佩服这个老总的战略远见；第一：企业发展要借助“外脑”。第二：他认清咨询公司的性质。第三：请专业的人做专业的事。这样的企业想不成功也不可能了。我们大多数企业认识到企业发展到一定程度遇见瓶颈时需要请“外脑”，希望“外脑”能够帮助解决存在所有问题，我想这样的“外脑”公司现在是没有的，以后决不可能会有。因为，现在专业已经分了很细，以后一定会更加细。所以，请企业的老总冷静下来分析一下，企业发展过程中遇见如何问题，不管在营销上、生产上、财务上、人力资源上都有专业的咨询公司可以帮助我们进行服务。而咨询公司会对企业四大部门的咨询项目分了更细，营销方面基本上分成四个部分：策划（表现）、执行与管理（落地）、分析（依据）、公关（活动与协调）。我们要分析一下，我们目前最需要解决营销方面什么问题，应该需要怎么样的“外脑”公司来帮助我们，就非常清楚了。
买方市场，对接卖方市场实现双赢
企业在寻找“外脑”公司服务前，应该明确自己的需求，想达到的目标，越明确越好。现在有很多企业是“一朝被蛇咬，十年怕井绳”，合作以前说了好好的，怎么做了以后感觉和自己当时想象有很大的差距，结果企业对咨询公司全部给于否认。所以，双方在合作前广告公司或者咨询公司应该对需要服务企业做个提案，介绍公司属于那种类型，是否可以帮助解决问题，成功案例介绍，有勇气对企业说“不”字，人无完人这个道理再简单不过了，咨询公司也是一样，目前企业由2家以上的“外脑”公司进行服务已经很多了。相信企业老总也会理解。这样，双方的合作就有了基础，才能真正意义上达到双赢，中国的咨询行业才能走向正规的道路。
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