前 言
商业中的“定位Positioning”概念,最早于1969年由杰克•特劳特首次提出,指企业必须在外部市场竞争中界定能被顾客心智接受的定位,回过头来引领内部运营,才能使企业产生的成果(产品和服务)被顾客接受而转化为业绩。
杰克•特劳特创造性的提出了定位理论,定位理论也成就了杰克•特劳特,同时也成就了不少大的企业,它也因此迅速被中国企业接受。当然,但再成功的理论也有它不足的地方,特劳特定位理论也一样,特劳特定位理论在中国有一个鲜为人知的陷阱!
杰克•特劳特如是说
杰克.特劳特<定位>理论,在踏入中国的土地后,成功地为很多企业确立了自己在中国乃至世界品牌之林的地位,是可喜的事!它提出的竞争之道是:想赢得顾客,首先要赢得他们的心智。没错,对于这一点是应该得到我们诸多企业实践肯定的。但问题是:他在定位理论中,教导中国企业“利用遗传因素”为中国品牌定位,但我们认为:它误导了中国企业的品牌战略,结果是不仅破坏了中国企业品牌个体本身,更重要的是:它正在无声的侵蚀着中国在世界民族之林中的中国“国家品牌形象”,它是隐形的,危险的,也是错误的!
下面摘录特劳特先生在2007中国CEO年会上的发言片断:
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看一下遗产,人们一般会相信,如果在过去存在的东西,在未来一定有市场的。所以,你生产产品时就要把它继承下来。中国的时尚品牌宝姿,是不是应该成为一个纽约的品牌呢?我觉得成为一个纽约的牌子会更好,虽然它来自厦门。从时尚的角度来说,纽约肯定会吸引更多人的关注。这样,可以先建立一定的观点和说法,再找到这种差异化的概念,找到一种可以把自己与别人区别开,而且可以使用户从中受益的一些事实作为证据,展示你的不同,之后把这个信息传递给大众。如果你的产品是差异化的,整个世界就会为你敞开大门。
。。。。。。以上摘录自“特劳特:用定位战略在全球竞争”一文,文中提到特劳特先生建议中国企业要“利用遗传因素”为品牌定位。
质 问 特 劳 特
1、试问:百年之后,国人眼里,宝姿的祖籍在哪里?在美国纽约吗?
2、中国品牌怪现象:
太太们留连于高贵的法国香水和葡萄酒,爷们儿忠爱于意大利的服饰,孩子们也爱上了美国的山姆大叔,老板忠情于瑞士的手表、欧洲的汽车,同事们喜欢日本的电器,我喜欢什么呢?中国又有什么特色的东西吸引着五大洲四大洋的老少爷们呢?
3、我们什么时候才能贴上真正意义的Made in China的字样?是美国的玩具?是的!为什么?中国有人,中国有巨大的劳动力市场。
我们用特劳特定位理论,试想,百年之后,在全世界人的心智里,法国用香水和葡萄酒征服了世界,意大利用服装征服了我们。。。中国用什么征服了世界?中国是什么?中国还是世界加工厂!只是变换了一种方式而已。长此以往,中国有多少品牌能立于世界民族之林?
4、中国品牌的遗传因素在哪里?
按特劳特理论的指引,如果“利用遗传因素”为中国品牌定位,中国品牌的遗传因素就应该来自美国、日本、意大利、法国等诸多先头部队(我们姑且不说它是否良品),那么,当消费者面对一个品牌的时候,脑海里想到的不是中国。那么,中国品牌的遗传因素在哪里?
我们的回答是:中国品牌的“遗传因素”在中国五千年的文化里,在与时俱进的建设有中国特色的社会主义建设中,符合潮流的,自然会得到拥护,得以成长。
5、提议:中华既然有几千年的历史文化,为什么不能依靠中国自己的文化定位自己的产品和服务呢?难道中国文化不足以定位中国的品牌吗?
我们知道,在中国文化里,自古都有认祖归宗的情结,我们常提及美籍华人,怎么说他都打上了中华人的烙印!而对于品牌来说,一两个不认祖不归宗不关紧要,如果大家都攀美国、意大利、法国等亲戚大爷们儿,以它们的强势来定位我们的品牌,势必会加强它们本身具有的强势(这也是特劳特定位理论本身忌讳的!),那给我们自己留下的是什么呢?我们又给世界留下的是什么?事实上,我们自己不但做了廉价的加工程序,也有了自己昂贵的知识产权,但最后留给世界的认知是什么?我们给世界留下了什么?
宝姿,纽约?!!!
可悲,中国企业!
结束语:
在品牌全球化的今天,你的品牌在进行地域性定位的时候,如果不慎重处理,会毁掉一个国家在世界品牌之林中的品牌形象,反过来国家品牌形象又影响你的品牌。欢迎与aihuau(爱华网)作者探讨您的观点和看法,侯小春,一宽广告文案策划,策划师,特劳特定位理论的坚定支持者、批判者,尤其关注优秀品牌标识在品牌发展中的积极作用,关注中国品牌的发展。欢迎与作者探讨您的观点。E-mail:[email protected]:13590493030