爱华网厂商关系在中国酒水行业代理体制下，一直是被讨论的热门话题。厂商关系的构建既复杂又简单。说复杂是因为很多时候是厂商自己把关系搞复杂了；说简单是因为本身就是一种有现实目的契约关系。但在一个很讲究人情世故的中国，厂商关系往往比较复杂，而且其中很多都是短命的，能保持长期的共荣的合作关系非常不容易。对双方来说，能有一个和谐长久的关系，对双方的发展都至关重要。
在代理体制盛行的酒行业，厂家的销售要依赖于经销商。厂家的销售队伍主要是为商家配备的；而商家承担着区域市场的销售工作，往往是从策略到执行都是自己来。所以对厂家的依赖主要在于得到市场支持。因此，当前的厂商关系集中体现在双方利益的分配上。每一个经销商都明白，没有资金实力强大的厂家来支持，依靠自己的实力来进行终端建设和维护是很有很大风险的。所以商家要拼命要支持。厂家也明白，给了支持你能不能完成任务？所以等你完成了再说。双方你来我往，不断打持久战。
厂商的之间到底是什么关系？
厂商关系既要平等又不能真正平等，既要参照道德标准又要有制度约束。每天磕头烧香的厂商关系迟早会破裂；每天担心厂家不兑现支持，担心经销商不全力以赴的关系也必然会走向衰败。厂商双方好象从没有真正安心过，双方心里各有一本帐。厂家怕经销商不全心全意，扰乱市场，特别是终端控制在经销商手中，很多费用的支持能否真正用在自己的品牌上，自己也不知道；经销商心理也很难受，品牌不是自己的，为别人养孩子，养大了后自己能得到什么？干脆还不如自己养自己的孩子，所以造成一边养别人的孩子，一边养自己的孩子，甚至用厂家的钱养自己的孩子。
优秀的厂商关系一定是利益的共同体，但不是以利益为纽带，而是双方的“规则”为纽带，利益只是顺带的结果。
优秀的厂商关系一定是很融洽的关系，但不是以关系为纽带，而是以“商业道德”为纽带。以关系为纽带，人情世故将占据上风，便会破坏这种规矩，破坏游戏规则。商业道德没有法律规范，但有商业规则来约束。
优秀的厂商关系一定是步调一致的关系，但不是以“跟随”为纽带。以跟随为纽带，迟早会被抛弃。双方都在发展，只要有哪一方不能跟上市场的步伐，都会被抛弃。厂家发展不能跟上市场，经销商也同样会抛弃它，相反经销商不能跟上厂家的发展，你再忠心也不行。
优秀的厂商关系一定是相互信赖的，而不是依赖。以信赖为纽带双方才能在发展的基础上建立和谐的关系，而依赖则很难能创新，没有创新，便没有发展。
上述四个关系及纽带其实说到底是一种商业规律。任何商业行为必须遵守这种商业规律，这种商业规律是保持双方长期发展的真正纽带。
双方合作的模式要随着市场的发展与演变而不断地调整。千万不要用老眼光看待问题，更不要用有色眼镜来看问题。那些发展得很好的厂商关系基本都遵循了这几条。在发展中，可能很多原因都会影响双方关系。
世界上没有永久的朋友，也没有永久的敌人，有的是永远不变的利益。但正是因为很多商家的目光短浅，舍大利逐小利，才造成了合作的障碍；也正是因为很多商家迷信厂家，被动运作才导致自己的停滞不前。而对厂家来说，正是因为自己的虚假承诺，才不断地失去信任，破坏合作的基础。正是因为厂家不关注品牌，不关注消费者的利益，而更多地关注双方的利益，只练筋骨皮，不练内功，才导致企业的发展受阻。
其实，谁都不是谁的上帝。对双方来说都不是双方的唯一。我们可以理解经销商一旦“从奴隶到将军”，便开始内心膨胀，眼界高起来，那可能是因为企业跟不上经销商的脚步；也能理解企业将经销商换掉，那也可能是因为经销商不能符合现实的发展要求。
世界上可能本来就没有真正的双赢，所谓的双赢只不过是各取所需。所以目的很重要。双赢是经济学中的概念，如果把买卖双方的交易都感觉不吃亏看成双赢，那嫖客和妓女之间的交易也是一种双赢，一个享受了女色，一个获取了金钱。但到底谁赢了？谁亏了？肯定说不明白，因为标准与目的不同。
体育比赛没有双赢，战争也要分出胜负。世界原本就是零和的游戏。股票市场，你赚钱了别人就会亏钱；美国强大了，一定是以某些国家的变弱相呼应的。厂商之间不一定合作50年不变就一定好，但不长久的厂商关系却肯定会影响双方的发展。双方的合作，每一个阶段都有每一个阶段的使命，关键还是看阶段目的。
所以构建一个和谐长久发展的厂商关系，首先要看双方的目的。商场是一个相互借助资源获取发展的场所。真正的好的厂商关系都是目标一致的，目的很明确，但不要给别人带来伤害；其次要平等。无论大企业小经销商还是小企业大经销商，都以平等互利的心态来经营；第三是对等。双方的发展必须同步，否则很难合拍，分开将成为必然；第四是规则。不能坏了规矩，坏了规则便没有了合作的基础；第五是双方都要关注市场，关注品牌，关注消费者的感受，不要再相互之间的关系上扯来扯去。
什么类型的企业与经销商都有，就象一个人一样，有开朗外向的，也有木讷内向的；有霸道的，也有儒雅的；有实力强大的，也有实力弱小的，但想成为一个好企业，一个好的经销商，想构建一个长久发展的关系，共同点一定是在锲而不舍、善于思考、善于沟通的基础上，明确目的，以平等的心态，步调一致，关注市场，遵守规则。这可能就是简单而有效的商业规律，也可能就是真正建设一个和谐厂商关系的基础！
王德惠，深圳市智德营销策划有限公司总经理、策略总监、中国葡萄酒联盟网总编。北京大学毕业。品牌中国金谱奖06-07年度中国100名优秀品牌专家，10年酒类市场营销策划经验。曾为长城、张裕、王朝、新天、威龙、丰收、南山、夏都、民权九鼎、欧盟、葡萄牙、意大利等众多企业及国际组织进行策划。是中国葡萄酒中庄园概念的提出者和实践者、树龄概念的首创者、3S酒庄概念的首创者、桃红产品定位的首创者和实践者、终端卖场模式的推动者、中国甜型酒市场占领策略的推动者、葡萄酒专卖店6P模式的创立者。现任多家企业品牌顾问。网站：www.chinazhide.com www.chinawineunion.com 手机：13603053030 邮箱：[email protected]
