爱华网系列专题：2008中国营销
广东海关统计显示，2007年进口葡萄酒进口量已突破1,000万升大关，达到1,378.4万升，比上年大幅增长1.1倍；进口价值达到8,080.9万美元，增幅高达2.6倍。单从数据看，足以让人热血沸腾，仿佛应验了葡萄酒市场“井喷”的预言。
但是，笔者对进口葡萄酒的增长及背后所折射出的现象和问题，一直冷眼做壁上观。那么，放眼2008，进口葡萄酒市场，是“火焰”还是“泡沫”？
数字背后的非理性“泡沫”
2007年，中国进口葡萄酒市场的确如火如荼，专卖店（加盟店）仿佛一夜之间“千树万树梨花开”，仅某一国内著名的进口葡萄酒集成商，专卖店（加盟店）数量就开到了50多家，而另外一家著名的葡萄酒集成商也在马不停蹄的搞着开发加盟商的“圈钱游戏”，笔者注意到，在广州市区和周边楼盘，葡萄酒专卖店数量明显增多，酒市似乎不亚于股市的热闹程度，大有“祖国山河一片红”的味道。
因此，笔者在思考，究竟是谁在沸腾，是行业还是消费者？笔者认为，2007年进口葡萄酒的数字增长，主要是因代理商数量的爆发性增长导致葡萄酒在渠道终端上的囤积，同时也刺激了消费者购买的相应增长，是躁动局面下的泡沫所导致的非理性增长。代理商的浮躁并不代表消费者的热情，笔者丝毫不怀疑消费者对葡萄酒的热情在与日俱增，但是这种增幅是渐进式的，产品高端性和消费人群的理性特征决定了进口葡萄酒消费是慢热型的，因此爆发式的“井喷”难以在消费者身上出现。
这种非理性的“泡沫性”增长，是在国外酒商和国家（地区）葡萄酒机构的推力和国内葡萄酒市场需求的拉力下，全民的一种投机心态下投资焦点的转移，这种增长将是一种波动式紊乱增长形态而非一种持续稳定的增长形态。进口葡萄酒的代理低门槛性和这种全民葡萄酒投资的躁动性，形成了一种散点式的销售形态，各类型的专卖店（加盟店）遍地开花，既不成规模也不成体系，但凡有点钱，有点销售渠道和关系的人或公司，纷纷做起了进口葡萄酒生意，进口葡萄酒的价格将透明化并导致行业混乱。诚然，任何一个成长性的行业吸引人们的目光，狂躁冒进也是在所难免，但是关键是存在很大的风险。如果是小打小闹或以酒为乐地做做，也无可厚非，但是葡萄酒行业是一个鱼龙混杂深不可测的行业，多少斥巨资挺进的外行业资本到今天已经折戟沉沙了，投资者诚宜三思而后行。
渠道问题是主要矛盾
随着专卖店（加盟店）数量的增多，消费者被各个不同代理商分割掉了，僧多粥少，事实上，一些大一点的进口葡萄酒代理商（集成商）并没有因为数字的增长而业绩增长，相反销量出现很大的下滑，大家都在争抢表层的消费者资源，却忽视深耕渠道，来创造出更多的消费者。所以，渠道问题仍然是困扰进口葡萄酒的难题，因为进口葡萄酒的价位和利润空间，仍然限制了它大规模地进入商超、酒店、夜场和流通等传统渠道，没有渠道的拓宽和渠道上的精耕细作，进口葡萄酒就不会有大规模的“爆发”，我们期待渠道问题被攻破。
可以看见，一些新型的创新型渠道和终端开始应运而生，例如富隆推出的酒窖、酒坊、酒厨等终端形式，还有一些高端的豪华葡萄酒体验会所如ASC的藏酒轩等等形式相继出现，相信会有更多渠道和终端形式会出现。但是专卖店（加盟店）仍然是进口葡萄酒最主要的销售终端，但是专卖店（加盟店）的进一步的专业化运营，将是一些大代理商（葡萄酒集成商）面对的现实课题，随着竞争的加剧，加盟商会出现洗牌与整合的过程。
打造代理商核心竞争力
可以预见，当现实回报值远远低于期望值，一大批难以为继或抱有投机心态的进口葡萄酒投资商将会退出，市场将渐渐回归到理性，而同时市场将冒升一批大的或者专业性极强的进口酒代理商，当然，一些以葡萄酒为乐的好酒一族性质的公司会继续存在。
因此，那些进口葡萄酒代理商可以在这样的市场状态中得以生存与发展，将取决于其实力以及核心竞争力。核心竞争力，就是你所区别于竞争对手的独有的资源和能力，包括品牌、技术、渠道、产品、服务等等，核心竞争力将使你具备超越于对手并且树立牢固市场地位的优势，避免在残酷的市场竞争中被替代被淹没，例如，富隆所倡导的“您身边的葡萄酒专家”，也就是他的“专业”作为他的核心竞争力。法兰西酒窖将“做专业的法国概念葡萄酒”作为自身的核心竞争力，力求将法国文化与葡萄酒文化做深做透，并提出“小酒庄，大不同”的理念，并且在市场运作中不断加固自身核心竞争力。进口葡萄酒的发展归根结底取决于中高端消费人群一瓶一瓶地将它喝掉，中高端消费人群的购买的理智型决定了其增长的慢热性，因此必须要做好长期抗战的准备，苦练内功。
代理商品牌的塑造是代理商（集成商）的必修课，随着越来越多的进口葡萄酒引进到中国，消费者无法对每一个产品品牌进行辨识，因此，代理商（集成商）品牌则是产品品质与经营信誉的保障。专业性也是众多新进入的进口葡萄酒代理商无法回避的课题，因为一方面消费者在一片眼花缭乱葡萄酒当中需要更专业的引导，另一方面葡萄酒的礼仪文化、饮食菜肴的搭配以及各类型的私家酒会、晚宴需要更专业的服务。
2008年的大幕已经拉开，奥运年将带给进口葡萄酒带来异彩纷呈的商机，无论“火焰”还是“泡沫”，千帆竞过，百舸争流，沧海横流方显英雄本色。
赵伟良，资深策划人，长期从事酒类市场实战与策略研究，曾创造多个策划经典案例。欢迎沟通：[email protected]
