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时值春季展会高峰期，各行各业的展会铺天盖地，叫人眼花缭乱。太阳能行业也不例外，仅在2月24日一天，山东就出现了三大展会同一天开展的“大撞车”现象，而且人气都还不错。展会营销为什么受到如此热捧？企业和经销商们为什么会千里迢迢，兴师动众地来参展？展会到底能给他们带来什么？本期我们针对展会营销这一话题，邀请了业界的一些知名人士参与探讨。
太阳能企业为何热衷参展？
展会营销开展动辄近百家企业参展，更有甚者达到几百家，规模宏大，影响力深远，是什么吸引了这么多太阳能企业兴师动众地来参展，太阳能企业为何如此热衷太阳能展会？
王唤明：随着市场的进一步开放和竞争的日趋激烈，展会被誉为产销的“桥梁”，发挥着不可替代的独特作用，已成为优于专业杂志、直接邮寄、人员推销、公关、报纸、电话等手段的最有效的营销中间体。参加展会对于太阳能厂商来说是个“双赢”的选择，对厂家来说，是一次绝佳的树品牌和促销机会；对商家来说可以在同类产品中进行比较，及时捕捉市场信息，寻找最佳合作伙伴。
臧好山：展会与传统媒体相比，有其明显的优势，主要体现在：展示的综合性，既可以有图像又可以有声音，既可以有产品又可以有品牌，既可以展示新技术又可以展示新文化；效果的直接性，可以与目标群体面对面进行沟通交流，缩短沟通周期和距离；群体的针对性，可以有效地直接面对目标群体，省去筛选的麻烦；成本的节省性，省却不必要的环节，缩短周期，当然就能减少成本的支出。
戴有国：实现销售的渠道很多，展会只是其中一种，不过相比大量泛滥的电视杂志报纸广告来说，展会的针对性则更强一些：低成本接触大量的相对合格的客户；工作量少，质量高，在展销会上接触到合格客户后，后继工作量较少，潜在客户，根据调查，展会上49%的访问者正计划购买那些产品和服务；通过训练有素的展台职员、积极的展前和展中的促销、引人入胜的展台设计以及严谨的展后跟进，参展公司的竞争力有效提高；节省时间，面对面地会见潜在客户，快速建立客户关系；竞争分析，展会现场提供了研究竞争形势的机会，在现场，可以详细地了解有关竞争对手提供的产品、价格以及市场营销战略等方面的信息；产品和服务的市场调查，展会提供了一个进行市场调查的极好机会。
朱国庆：对参加展会的太阳能热水器生产厂家而言，参加展会的目的大概有以下六个方面：一是通过展会发展代理商，建立销售渠道，促进市场发展；二是通过展会彰显厂家实力，吸引领导关注，争取更多资源；三是引起同行从业人员的关注，吸纳优秀人才，组建精英团队；四是展示新品，相互观摩，取长补短，促进技术发展；五是与配件商零距离接触，加快新材料、新配件、新技术的使用；六是广泛联系行业媒体，推进媒企合作，进行品牌建设。其中许多厂家更为看重通过展会进行渠道建设，太阳能热水器行业处于高速发展阶段，且渠道发展相对滞后，主要是发展区域代理商建专营店作为营销模式。据不完全统计，中国太阳能热水器生产厂家有近5 000之众，大家都要发展代理商，对特定区域而言，代理商就成了稀缺资源，尤其是优秀的太阳能经销商，更是成为众多厂家的争相抢夺的对象。所以参展经销商的多少就成了厂家衡量展会是否成功的一个重要标志，这也是不少展会主办方推出针对经销商而采取的“免食宿，报路费”等手段的根本原因。这也是众多厂家展馆内部开展会，展馆外部招商会的动机所在，毕竟要赢得市场，首先要赢得渠道。
展会营销到底是桥梁还是陷阱？
目前，太阳能行业的许多展会都是由媒体在牵头承办，而且都冠以某某部门或某某厅局、某某协会等主办字样，让人真假难辨。形式上同质化的现象也十分严重，“数量之多，良莠不齐，专业不强”是目前许多太阳能展会的写照。太阳能展会到底是桥梁还是陷阱？
王唤明：目前太阳能行业主要存在的主要问题：一是先天性缺陷。其实，有些太阳能展会因策划和组织等原因，存在许多先天性的不足，因为一次太阳能展会要么是要区位优势，目标群体非常集中（如在郑州办太阳能展会因为河南人口多，潜在群体大；如在常州举办太阳能秋交会是因为能够有效辐射江浙地区）；要么是产业集群（如在德州、南通、北京、广州等地举办太阳能展会是因为所在区域的太阳能厂家多）；要么是辐射能力强（如济南、南京、上海等区域）。如在其他一些地区举办相关展会，可能由于先天性的“贫血”，能够为厂家创造和提供的商机非常有限，会让许多厂家望而却步。
二是本末倒置。太阳能展会本来是代表了厂商、消费者的利益和需求，如今的大多数太阳能展会却显然换了庄家，它们的背景更多是政府管理机构或是一些赢利性组织，当其代表的利益团体出现转换时，矛盾就不可避免，如很多太阳能展会的背后，站着各种各样的机构、组织，它们未必真正浸淫在太阳能行业内，却以监管者、指导者自居，“红顶子”的身份使得众多太阳能企业言听计从，参加展会的目的就是为了“给领导个面子”。监管机构或者是行业协会，应该是为行业内的成员服务，顺应行业发展规则提供指导、进行监督，但是它们现在的角色却大有呼风唤雨的派头，本末倒置，从服务转变成了“设租”与“寻租”。
三是组织混乱。一方面是定位不清，太阳能能源利用是新能源技术里的一部分，而太阳能供热又仅仅是太阳能能源利用里的一部分，我们普遍关注的太阳能热水系统又是太阳能供热的组成部分，热水系统里还分家用和商用，但是现在的展会主办方根本没有去细分这些产业，笼统的用新能源的概念去撒网，风能、核能、热能、太阳能、生物能等等一起上阵，民用与商用也没有明确划分，展会的专业性以及效果大打折扣，消费者进这样的展会一般都是一头雾水，自然会选择远离此类展会；另一方面是没有分类和设置门槛，没有专门机构来审核主办方的资质，没有标准来划分参展单位的性质，杂牌的太阳能与名牌太阳能企业总是同台竞技，出现劣币驱逐良币的现象。
四是投入与产出不对称。许多太阳能行业展会的主办方们，除了高价出卖展台费用，还要收取其他附加费用，并且展台费用年年攀高，如南京展会展位价格4 000元/9平米，36平米起租！此外还有请柬费，广告费、刊物费，评审费等都是价格不菲；如济南国际太阳能热利用大会室内空地按照700元/m2租赁，36m2起租，作为国内比较知名的品牌企业，参加一次普通展会，各种费用加起来要超过五万，遇到大型展会，自然水涨船高，按照一年30场展会，仅仅参加一半计算，就要花费百万以上，但是厂商在展会上的投入和产出却严重不成比例。
庞国军：目前，很多展会没有很好的主题规划，没有突出的展会特色。展会一个接一个地办，然而收效却并不尽如人意，表面上的红火下掩盖的是与投入并不相符的产出。展会本应该是企业竞相亮相的舞台，现在却成为了企业的一种负担。同时，主办方对参展单位把关不严，一些傍名牌企业竟然明目张胆地和所傍的品牌同场展出。
展会恶性竞争的现象越来越严重。在激烈的竞争中，某些展会为了抢夺客源而牺牲展位成本，不顾一切推出许多优惠政策。不管展会效益，先抢来参展商再说。这样一来它一方面导致了展会的不成规模，水平质量偏低，造成了资源的极大浪费；例如今年2月份，在山东同一天就有三场太阳能展会，企业只能选其一，以致造成力量分散。另一方面各展览会互相模仿、拆台的情况时有发生，损害了会展的形象和信誉。同时也造成了两败俱伤，举办方利润大大降低，参展企业虽然参展效果也大打了折扣。
太阳能企业该如何选择展会？
据一些太阳能企业反映，在展会旺季，一天能收到十几份展会的邀请函，面对种类繁多的展销会，太阳能企业看的眼花缭乱，那么到底该怎样选择展会，才能实现企业的招商和品牌传播的效果呢？
王唤明：对于太阳能企业来说，要使展会能够达到相应的效果，成为厂商之间的桥梁，需要在以下几个方面制胜：
一是要选择好参展方式和明确参展目标，如是集体参展还是单独参展？是因为邀请而选择展览会还是因为费用低而选择展览会？是因为评价好而选择展览会还是因为竞争对手参展而参展？
二是要看重展会的知名度。通常来讲，展会的知名度越高，吸引的参展商和买家就越多，成交的可能性也越大。如果参加的是一个新的展览会，则要看主办方是谁，在行业中的号召力如何。名气大的展览会往往收费较高，为节省费用，可与人合租展位，即便如此，效果也会好于参加那些不知名的小展览会。
三是看展览内容。现代展览业的一大特点是日趋专业化，同一主题的展览会可细分为许多小的专业展。同一行业的展览会，其具体的展出内容可能大不相同。参展商事先一定要了解清楚，以免“误入歧途”。
四是时间和地点。由于太阳能光热产品都有旺季和淡季之分，如考虑招商的展会就应该在旺季来临之前，考虑树形象和促销量的展会就应该在销售旺季；如在地点选择方面，参加展览会的最终目的是为了向该地区推销产品，所以一定要研究展览会的主办地及周边辐射地区是否是自己的目标市场，是否有潜在购买力，必要时可先进行一番市场调查。
总之，企业参加一次有效的展会需要达到相应的目的，获取了相应的价值，作为会展组织方需要科学策划，系统运作，行业协会和主管部门需要整合资源，相互协调，别再让太阳能企业舍了孩子还套不到狼。
臧好山：当然，企业参加展会也要有选择，并不是越多越好，如何选择适合自己的展会呢？主要考虑以下几个方面的因素：1. 主办方与承办方是否具有很强的行业影响力？是否够专业？展会前期的准备及推广情况如何？2. 展会的辐射范围是否与自己的战略区域相吻合？3. 企业在此阶段的重点工作是否与参展目的相符？4. 参展企业（竞争对手）的总体构成是什么样的状况？5. 企业的资源配置情况。6. 天气情况等等其他外在因素的影响。
戴有国：国际国内的展会可以说是渐乱迷人眼。有综合性也有专业性的，公司应该结合自身实际来参展。国际性展会效果很好，但动辄十几万甚或几十万元的参展费用让一些实力较弱的参展商望洋兴叹。一些知名度相对较弱的展会起到的效果又不太理想。兼顾二者，我们认为，参加专业性的展会相对比较好些，客户相对比较集中和专业，费用也不是太高。首先考虑一下该展览会是否覆盖了你所需的市场，决不要参加一个展览会只因为你想看一看这个展览、展馆或是举办的城市，除非与市场有关。这是适合的地点吗？它必须能吸引正确的观众群，而且必须是适合你新产品的发射台。这是适当的时间吗？它必须适应你的产品生产计划，而且必须与你的其它广告和促销活动相吻合。
太阳能企业如何才能从容迎战？
并不是所有参加展会的企业都能取得理想的招商效果，注定有人欢喜有人忧，那么如何才能从容迎战，胸有成竹地参展呢？
戴有国：第一步就是根据公司的发展规划及营销目标，对企业的优势资源（产品、信息、技术、服务）或需求进行分析，之后再斟选出适时对路的展会推广计划，最后再从策划的角度考虑资源如何出奇制胜。其次，制定的展会计划实施组织工作要有弹性，包括对未来变化与竞争的思考，有必要的反馈与调整机制。最后，展会组织应有严格的流程与职责分工并有专人负责项目，强调企业内部的协调，企业与外协单位的协调作业。
藏好山：要想在展会上取得良好的效果，前期准备尤其关键，参展企业要在以下几个方面做好准备，不打无把握之仗：1. 展会所辐射区域的预先走访。2. 参展物品、车辆的准备。3. 展会议程。4. 人员指派与分工。5. 竞争对手的摸底。6. 食宿、招商会议安排。7. 意向经销商到公司参观的相关事项。
展会上参展企业如何赢市？
展会开展了，通过前期一系列的准备，终于和众多竞争对手同台竞技，你是技压群雄还是技不如人，往往在短短的三天时间就可见分晓，那么太阳能企业如何才能赢市呢？
朱国庆： 参展厂赢市的九字真经 “大无用，多无能，新无错”。面积大不一定有用，产品多不一定有用，形式新颖、产品创新一定有用。
刘孝明:企业要想达到招商，品牌传播的效果无外乎以下四点：
1. 客流吸引，特别的爱给特别的你
参展企业坐阵以待，经销商们走马观花是展会的最大特点，有多少人来到你的花前观望是展会能否取得成功的关键因素。参展的经销商就像寨子里招亲的姑娘一样，要想在众多的小伙当中找到几个白马王子做备选，首先就得吸引更多的人关注你。
怎样才能引起“小伙们”的注意呢？其实展示氛围的营造到一定程度就行了，过多的追求外表上的华丽只能造成浪费，展会营销如果硬件到了一定程度，让经销商不觉得你比别人差多少就行了，把一部分无谓的硬件建设的钱花在软件应用上，效果可能会更好一些。
2. 客户信任，谋势第一，谋子第二
做市场首先是做人气，做信心，因为经销商会不会经销你的产品，关键在于两点，一是赢利条件是否符合他的现实基础，二就是他对你的信任度，即经销商对你的信赖和信心程度。展会营销更是如此，能不能在众多厂家的同台竞争中脱颖而出，让经销商感受到企业与众不同的非凡气势是展会营销能否取得成功的关键。
所谓善弈者谋势、不善弈者谋子就是这个道理——营造一种气势强化别人对你的信心和信任度，比单纯的弄一两个支持或促销政策要有用得多。但这个造势并不只是你的展位有多大你的音响有多响，而是你有针对性的设计一个又一个的环节，让观众感受到你这个企业的大气、睿智和创新，让他们在不知不觉中跟着大流来到你面前与你深谈。
3. 客户锁定，心理拦截定成败
佛说：“前世五百次的回眸才换来今生的一次相遇”，现在，你用独特的方法将经销商吸引到你的面前，用夺人的气势让经销商对你产生了很深的好感，但是，百年修得同船渡千年才能修得共枕眠，要想让经销商与你恋爱结婚生孩子那当然得修出更深的缘分才行，而缘分也得人去争取，争取的方法就是将经销商拦截在你的地盘里。
所以聪明的经销商就会跳出各品牌眼花缭乱的展示，理性的去挑选合适自己的品牌——产品质量得多少分、企业的思路得多少分、指导我们做销售的营销专家在哪里？企业对我们的广告支持有哪些？不同的经销商有着不同的需求趋向。能否根据经销商的这些需求，给他们提供实际意义上的帮助和指导，决定了心理拦截成功的可能性有多大。
臧好山：展会上，参展企业特别要注意以下几个方面：1. 明确参展主题，并以此来进行现场的布置与相关物品的准备与传播。2. 前期一定要对竞争对手进行摸底，对辐射范围内市场进行走访。3. 一定要保持良好的精神面貌，保持现场的整洁有序，展示良好的企业文化。4. 对于潜在或意向客户要专人负责，紧盯不放，谨防竞争对手拦截。5. 制定专门的展会招商政策，吸引潜在客户。
一般展会只有三天的时间，三天过后不意味着展会就此结束，而是展会最重要的招商工作刚刚开始，所以参展企业一定不要虎头蛇尾，要把招商工作进行到底。展会后，参展企业要趁热打铁，将销售队伍分成若干个小组，分头进行意向经销商的跟踪拜访工作，最好能够组织经销商到企业参观，争取在最短的时间能达成合作。
王唤明：展会上展台的设计和展品的选择尤为重要。有人对展览会上的参观者做了调查，发现影响他们记忆的因素主要有六条，其中：展品有吸引力39％，操作演示25％，展台设计14％，展台人员表现10％，散发资料8％，展出者的名气4％。因此，在参展时需要搞好展台设计和展品选择。展台要能反映出展出者的形象，能吸引参观者的注意力，能提供工作的功能环境。因此，展台设计在注重视觉冲击力的同时，还要注意以下几点：展览会不是设计大赛，展台设计要与整体的贸易气氛相协调；展台设计是为了衬托展品，不可喧宾夺主，让绿叶淹没了红花；展台设计要考虑参展者的公众形象，不可过于标新立异。在展品选择上，要有针对性、代表性和独特性。针对性是指展品要符合展出的目的、方针、性质和内容；代表性是指展品要能体现展出者的技术水平、生产能力及行业特点；独特性则是指展品要有自身的独到之处，以便和其它同类产品区分开来。
戴有国：展前要根据公司的发展规划及营销目标，对企业的优势资源（产品、信息、技术、服务）或需求进行分析，之后再斟选出适时对路的展会推广，最后再从策划的角度考虑资源如何出奇制胜。其次，制定的展会计划实施组织工作要有弹性，包括对未来变化与竞争的思考，有必要的反馈与调整机制。最后，展会组织应有严格的流程与职责分工并有专人负责项目，强调企业内部的协调，企业与外协单位的协调作业。
参展结束的时候只能说工作只进行一半，真正起作用的是展后及时跟进。客户分类，根据展会上与客户谈判的过程及结果，将客户分为正式客户，潜在客户，无效客户。将展会期间的客户记录进行梳理，与客户对应起来，把自己的一些设想添加进去，以备下一步工作的开展。联系客户，给每位客户发邮件，邮件中体现出上次展会的内容。对重点客户要重点联系，先联系重点客户，分清主次。附件中添加展会时的合影。回复客户，邮件发出去以后，陆续会收到一些回复。对这些回复要认真阅读，掌握客户的真实的想法，针对客户的回信内容及时回访。如果客户需要就某产品的报价，那就专门为客户制作报价单。如果你发了邮件，客户没有反应，一个礼拜后再发一封与上次有所变化的邮件。如果客户仍旧没有回复，你则要考虑一下客户是否对你的产品不感兴趣。
举办方如何打造专业的的太阳能盛会？
举办方作为展会的主人，担负着组织和协调的责任，一个展会的成功与否也与举办方的专业水准离不开，但是面对满天飞的展会邀请函，你如何才能让别人眼前一亮？吸引众多的太阳能厂家和经销商跟你走？
臧好山：众所周知，对参展企业来说，展会的最重要工作是招商，经销商到会数量就显得非常重要了，当然到会经销商的质量更为关键，那么如何才能成功的举办一期“皆大欢喜”的行业盛会呢？我认为，主要依赖于几个方面：
1. 要专不要杂：很多展会为了多拉参展商，把建材、厨卫甚至不相关的产业一股脑的全招进来了，弄得四不像，效果自然比较差；应该把恶性竞争（比如傍名牌）清除出去，打造和谐有序的竞争环境等等。
2. 目的会指导你的思想，所以举办方举办展会的目的一定要是为行业服务，而不是纯粹为了赚钱。
3. 前期推广要到位，让应该知道的人知道展会的信息，让知道展会信息的人到展会来，让来展会的人都有所收获。
4. 要给参展商做好服务，例如：水电、车辆等等。
5. 增加展会的附加值，例如举办讲座、行业信息通告会、文艺汇演等等。
6. 举办方应该主动帮助经销商来选择合适的厂家和品牌，给经销商提供可参考的数据、信息等，吸引经销商来参观。
朱国庆：作为主办方，赢利是第一位的，没有人会做赔钱赚吆喝的事。即使是政府搭台，企业唱戏，也最起码要保证不能亏损。目前展会越办越多，要确保赢利已经不那么容易了。要赢利，先造势。对主办方而言，展会能否成功主要取决于以下几个因素：一是能不能得到行业协会和当地政府的支持；二是参加展会的厂家有多少，最好行业内有影响力的品牌尽可能多地参展；三是有多少经销太阳能热水器的商家参与；四是参展的配件商多不多。以上几个因素是决定一个展会能否成功举办的先决条件，要做好上述四个方面的工作，必须要做好造“势”运动，只要主办方的“势”足够大，相信厂家、商家及配件商都会趁“势”而为，展会也能够气“势”恢宏，有了“势”，“利”跟着自然就会有，所谓“势利”。所以一个展会要取得成功，主办首先要想到的不能是利，而是势，如果以利为计，则必然处处节俭，舍不得花钱，自然没有势，没有势，则展会很难成功，那就更谈不上利了。
主办方赢势的九字真经 “请领导，邀媒体，招厂商”。请领导致辞剪彩，邀媒体采访报道，招厂商广泛参与，自然赢势得利。
经销商如何在展会中赢事？
目前太阳能热水器的经销商仍然停留在个体经营的层面，较少能够真正实现公司化运作，所以对他们而言，前来参加展会，就是选择一个合适自己的品牌，开创自己的事业，那么经销商到底该如何在展会上选好“东家”呢？
朱国庆：太阳能行业目前处于招商的高峰阶段，招商的信息可以通过各种渠道获得，但像这样一个可以面对众多厂家，可以触摸实物，可以询问政策，甚至可以现场签合作订协议的平台，对一个非常慎重地选择合作伙伴的经销商而言，是非常难得的。可以想像对参加展会的经销商而言，一个展会是否成功，就要看参加展会的厂家有多少，尤其是品牌厂家有多少，对他们而言选择合适的品牌，开创自己的事业最为重要。没有可以选择的厂家和品牌，无论主办方采取什么手段，对他们而言，展会都没有价值。
参展商赢事的九字真经“入对行，选对厂，跟对人”。行业要选朝阳行业太阳能，厂家要选品牌企业，跟人要选精英团队，一定可以帮助商家共赢事业成功。
消费者能在展会中得到什么?
目前,太阳能的展会大多面向经销商和厂家,却鲜有直接面向消费者的展会,和其他行业的展销会人满为患的场面相比,太阳能的展会似乎显得过于冷清，那么消费者是不是与展会就没有关系呢，消费者又能从展会中得到什么呢？
朱国庆：消费者赢实。消费者讲究的是实惠，在吸引消费者参与这一点上，以往的太阳能展会都没有做。即使太阳能热水器是一件大宗耐用品，但它毕竟不是工业消费品，还是可以展“销”的，可惜现在只做到展“览”，没做到展“销”，展会营销，只有展，没有销。这是由很多因素决定的，一是从来没有一次展会一家企业尝试过针对消费者进行产品促销；二是从来没有主办方在吸引消费者进场方面而作出努力。我参加过许多其它行业的展会，很多是现场促销和寻求代理合二为一的，主办方为了吸引消费者进场，都会对进场的消费者给予一额度的优惠或赠送礼品，以至有不少展会消费者都争相排队进入，我相信如果能办成这样的展会一定人气更旺。当然，作为太阳能热水器这一特殊商品，要办成这样的展会肯定会有很大的难度，但没有“不可能”，只有“不作为”，希望下一个展会的主办方能在这方面做出有益尝试。
消费者赢实九字真经“多收集，广对比，慎决定”。多方收集企业信息，广泛对比产品优劣，谨慎地作出购买决定，这样一个品牌集聚的太阳能盛会，作为消费者一定会选到性价比高的品牌太阳能热水器。
成功案例链接：
案例一：四季沐歌展会“赢”销，制胜之道。四季沐歌用了不到8年的时间，一跃而成行业内名数一数二的品牌，并且准备用3~5年的时间打造出行业第一品牌的雄伟战略，其成长的速度可谓之快，四季沐歌在快速成长的过程中，也一直在借用展会的力量进行全国网络布局，因而几乎在每个展会上都会看到四季沐歌形象独特、个性鲜明的展厅，四季沐歌“无力界创新整合”的营销战略思想在太阳能展会上得到了充分贯彻。飞天产品上市，四季沐歌展厅借用火箭发射的形式，将产品架到半空；工程展会上，四季沐歌整合了建筑与一体化资源，盖起了安装太阳能热水器集热模块的木屋子，推出绿房子计划；无氟飞天产品上市，四季沐歌展厅又变成了有风车、有花草、有树木，让产品长出绿色滕蔓的创意，无一不在昭示无氟飞天产品的环保性能和健康特点，只要你一到展厅立刻能够体验到“无氟无害，新热水时代”的环保、健康、惬意的意境。四季沐歌参加的这些展会，在众多参展厂商中既不是占地面积最大的，也不是摆出机器最多的，但他总是以最新的面孔出现在大家的眼前，体现出大品牌的应有的风范和品位，每次展会的效果都非常好，极大地促进了四季沐歌在全国各地的发展。我想这也是值得其它参展厂家应该借鉴的地方。
案例二：江苏双能太阳能在07年中国郑州金秋招商博览会上，将少林功夫与双能产品卖点相结合进行生动演绎，几乎吸引了所有参展经销商驻足围观，这种以特别的爱献给经销商的做法引起了很多经销商的兴趣，当天就送出了数台服务车。
