爱华网系列专题：营销人在路上
策划/《V-MARKETING成功营销》编辑部
执行/陈谷 李函霏 周蕊 郭都 王艳辉 宋铮 陈亮 李航 杨多 许速
营销机构篇
不出意外的话，2008年可能会成为中国营销历史上里程碑式的时刻。北京奥运会是一个机会点，蕴含着巨大的商机，它也是一个非常好的平台，不同的媒体渠道都将有所突破。
这也将是硝烟弥漫的一年。企业的竞争日趋白热化，世界500强企业对中国市场的渗透已从一级市场，向二级、三级，甚至农村市场纵深发展，越来越多的中国企业有意识地寻求营销专业机构的帮助，同世界接轨。面对日益复杂的市场和传播环境，如何才能让品牌在市······
品牌企业篇
中国市场与世界市场的接轨，使得跨国公司与中国本土企业的市场界限变得越来越模糊，资本的融合使得部分同行业品牌存在于你我之中，国内外品牌企业的营销策略也从传统思想中反思与不断创新，惟恐在堡垒战中丢失阵地。
在市场策略的变化上，中国本土企业正绕开竞争强手的火力点，开始颠覆传统的销售渠道，另辟蹊径完成了资本积累和市场空间的占据，消费市场的细分也为企业开辟了新的营销思路与市场，创意和体······
新传播篇
一位宇航员曾说：“从太空看地球，只是一个美丽的球体。看不到那些人为画上的国境线……”这句话背后的意思不言而喻。而如果是一个营销人站在宇宙遥望地球，会不会说：“从太空看地球，只是蓝色和白色，没有标语、没有广告……”从宏观看世界，人们的步伐往往比希望慢了几步，企业的LOGO至多只能在探月照片报道页面的角落出现，但我相信所有商业巨鳄都希望自己的品牌能够覆盖整个地球。
那些还在地球仰望苍穹的营销人会不会责怪新传播发展过慢······
财讯传媒篇
财讯传媒集团(SEEC Media Group Limited)是中国最具影响力的媒体运营集团。旗下经营媒体包括《财经》、《地产》、《成功营销》、《中国汽车画报》、《证券市场周刊》、《新旅行》等十几本中文知名刊物。近两年，财讯传媒扩张迅速并频频与最大的境外媒体集团合作，先后推出国际旗舰品牌刊物的中文版《电脑时空》(PC Magzine)、《美好家园》(Better Home & Garden)和《体育画报》(Sports Illustrated)等，集团客户群涵盖海内外最为知名的大型企业与品牌。SEEC Media Group Limited是·····
郑砚农：公关行业的奥运年郑砚农简历：
中国国际公关协会常务副会长兼秘书长，同时担任学术工作委员会主任委员、国家职业资格委员会公共关系专业委员会主任等职。其他社会职务包括复旦大学公共关系研究中心主任，兼中国传媒大学教授、研究生导师、西北工业大学等高校教授。
前瞻观点：
新的一年里，公关业的并购、重组将会多姿多彩。近十年间发生在奥美与西岸、嘉利与博能、福莱与帕格索斯的合作以及去年的爱德曼与帕格索斯的合并、远海鹰公司与爱德曼的优势互补，尤其是宣亚与宏盟的携手加速了中国公关业在资本市场领域的发展。这可能是公关企业升级的最佳途径。随着国际上看好中国市场，后奥运经济时代，这种合作将会不断加剧。
2008年11月份将要在北京召开第18届世界公共关系大会。这个公关界的“奥林匹克”每三年选择在一个国家举办，自1958年首届以来是第一次与奥运会在同一个城市相遇。当我们作为承办方在与国际公共关系组织讨论会议主题时，08年度主席罗博特先生脱口而出“the big opportunity in China and beyond”。确实，奥运会给公关行业带来了太多的机会，这个机会不仅仅是商机，而是让人们更多地体会到公关的社会价值。
2002年6月在北京举办的中国国际公关大会上，时任北京奥申委常务副主席的刘敬民，作了题为“北京申奥中的公共关系”的报告。与之相呼应的是可口可乐全球副总裁富兰克林的“赞助奥运72年”的大会发言。奥运像一艘豪华游轮，承载了太多的人和事。在整段航程中，买了高价船票的人也可能默默无闻，不会让人记住，而“我心依旧”这首歌和偶然上了船的穷小子却能永世留名。因此，虽然奥运会是一次空前的机会，但机会总是给有准备的人预留的，成为奥运赞助商与合作伙伴的中国企业绝不能躺在“中国印”旁睡大觉。
今年的中国企业要近距离地直面资本市场和国际经济，在实施国际化战略中，出自两种不同经济体制的企业家要实现利益相关者的合作、共赢绝不仅是依靠经济杠杆，有时文化融合和观念的沟通会显得更加重要。
在新的一年里，中国公关业在奥运和世界公关大会促动下，将得到跨越式的发展。全行业的年增长率仍会超过30%，专业公关公司的数量将有望突破5000家，会有一批公关公司的年营业额在1亿人民币以上。从总体上看，公司的发展模式将会变得越发清晰。以从事新闻传播、媒体关系、活动管理等“术”为主打业务的公司，会逐步朝着规范流程、产业化运作的方向发展，规模会不断壮大；以从事公关顾问、品牌战略等“道”为长项的公司将更加侧重专家团队和行业细分。而不管哪一类公司，“人才”都是第一位的。许多新兴的公关市场，如政府机构、NGO、房地产、奢侈品等都需要公关人才对政策环境和特定产业专业知识和背景的把握。
新的一年里，公关业的并购、重组将会多姿多彩。近十年间发生在奥美与西岸、嘉利与博能、福莱与帕格索斯的合作以及去年的爱德曼与帕格索斯的合并、远海鹰公司与爱德曼的优势互补，尤其是宣亚与宏盟的携手加速了中国公关业在资本市场领域的发展。这可能是公关业企业升级的最佳途径。随着国际上看好中国市场，后奥运经济时代，这种合作将会不断加剧。
在不断发展壮大中，中国公关业要不忘规范化，要警钟长鸣，这是因为第一市场变得规范了，第二我们自己发展了。我们呼吁规范公关链条上的左邻右舍，但我们规范不了别人，只能自律，这是发展的基础。美国公关发展了一百多年，还在不断为公关正名，还在对新闻不断“打假”就是很好的例子。
刘希平：让客户重视公关的智慧
刘希平简历：
万博宣伟国际公关顾问中国区董事总经理，2000年加入万博宣伟国际公关公司，负责企业形象部并管理着众多的客户，其中包括：万事达卡国际组织、保德信、霍尼维尔、西门子集团等，在企业传播、危机管理、战略咨询、活动实施等方面业绩卓著，并在业界享有很高的声誉。
前瞻观点：
现在国内客户一般都是按最后呈现的结果来付费，而不会为公关公司的创意付费。报道的字数多少不是最重要的，关键在于是否能够引起消费者的注意或者改变消费者对该品牌的态度，刺激消费者行为的转变。如果达不到这样的效果，多大篇幅的报道都是没有用的。这样公关公司也会有挫败感，因为自己提的很好的建议得不到重视。公关行业一定要让客户重视公关的智慧，大家应该共同努力来让公关行业发展得更健康。
2007年影响力：
2007年，万博宣伟深化了自己同耐克中国的合作关系，与耐克开始了一份长期公关服务合同和一系列公关项目，并推出《中国汽车行业监测》，旨在向逐渐增加汽车客户提供最新的业界新闻和动向。目前万博宣伟在中国服务的汽车客户包括通用汽车、埃克森美孚、阿文美驰（ArvinMeritor）、固特异轮胎，以及A1赛车等。
2008年的北京奥运会给公关行业带来了很好的发展机会，如果说有足够的人才，那么公关行业2008年成长50%～80%都是有可能的。但事实上这又不可能，因为没有支持这么高增长率的人才。
对于万博宣伟而言，在服务上要优先现有的客户，他们可能会在奥运年增大业务量；如果接受新的客户，我们还是倾向于选择品牌比较好的客户或者是成长型行业、企业，如医药、旅游或者是体育营销方面的客户，中国会慢慢发展到像美国那样拥有很好的体育产业，因此体育营销是一个很有发展前途的领域。
Web2.0的应用已经成为公关方案中不可或缺的一环，所有的提案必然包括这一部分，现在宣伟也有专门的团队来做这一部分。比如耐克、宝洁他们都会做一些相关的视频放在土豆网等视频网站上来推广；沙宣则和国内版的“Second Life”虚拟游戏HIPIHI合作，在里面开了一个“夜间沙龙”。
当然，电视仍然是最主要的媒体，即使是在网络已经非常发达的国家和地区也一样。其次就是网络。在平面媒体方面，除了时尚类的、高端类的杂志现在在某些方面还具有比较大的影响之外，报纸等就必须寻找其他的办法去吸引眼球。
2008年及未来，客户对于公关行业的要求不断提高，主要体现在以下几个方面：
第一，客户要求公关行业不仅要了解媒体，还要了解客户所在的那个行业甚至他们企业内部的很多情况，他们不希望公关公司只是做手脚执行的工作，而是希望公关公司真正成为企业的外脑。
第二，公关公司必须要有创意，因为企业内部的人本身在这个行业里久了很难跳出原有的框架。当然，也不见得一定是大创意，只要能使事情更有效的就是创意，比如把《集结号》首映式的方法应用在为客户服务上等。
第三，就是人才。他们希望资深的公关人能够更多地参与到项目中，而不只是开开会之类的。
第四，提供一致性的、高品质的服务，这是对所有公关公司的一个挑战。由于当前中国公关市场发展迅速、变化很快、人才流动也很快，很难保证能够提供完美的服务，这就是在高速发展中的行业阵痛，其实不仅仅公关行业如此，很多行业都这样。
现在有些客户十分重视公关公司为他们在媒体上发稿的数量，事实上，发稿只是衡量成果的一个因素，公关公司能提供的决不止于此。
现在国内客户一般都是按最后呈现的结果来付费，而不会为公关公司的创意付费。报道的字数多少不是最重要的，关键是是否能够引起消费者的注意或者改变消费者对该品牌的态度，刺激消费者行为的转变。
如果达不到这样的效果，多大篇幅的报道都是没有用的，这样公关公司也会有挫败感，因为自己提了很好的建议得不到重视。公关行业一定要让客户重视公关的智慧。
赵文权：公关的世界变幻莫测赵文权简历：
2002年至今担任蓝色光标公共关系机构首席执行官，并任中国国际公共关系协会理事，该协会公关公司委员会2007和2008年年度主任。蓝色光标客户包括联想、思科、佳能、索尼、索尼爱立信、广州丰田、GSK、中国联通、中国工商银行、箭牌、联合利华等国内外著名企业。在公共传播、品牌管理、政府关系和危机管理方面有丰富的经验。
前瞻观点：
2008年公关行业将会延续近几年高速的发展趋势，同时又具备很大变数。首先，市场在不断成熟，越来越多的企业包括政府都认识到了公共关系这种专业机构给自己带来的价值。另外，新媒体的迅猛发展，使得大家在品牌宣传上又有了新的阵地，在互联网越发强势的媒体形态下，公关与广告新一轮的博弈刚刚开始。
2007年影响力：
蓝色光标公共关系机构保持着和国际最前沿公关理论及实践的同步，2007年，在美国权威公关咨询机构HOLMES发布的全球专业公关公司排名中，蓝色光标位居第75位，是国内本土公关公司中唯一的入选者。同时，蓝色光标也在中国国际公关协会评选的全球公关公司TOP20中位居前列。
2008年对于公关行业来说是非常特殊的一个年度，在国内领域，有一个最大的话题就是“奥运”。其实从两三年前开始，奥运给我们的召唤就已经开始了，很多一直重视奥运经济的企业早就开始了一系列活动预热。比如像联想这样的品牌很早以前就有这样的需求，他们希望利用奥运相关的推广活动来增强品牌力度。但“奥运”给我们的机遇可能不仅仅是一些活动策划和实施这么简单，我们从奥运这个概念中，看到了“体育营销”这个近几年才兴起的营销趋势，它所蕴含的巨大市场空间。
过去，中国在体育这方面的营销推广并不十分看重，只有跟体育相关的企业品牌会去做宣传推广，但随着奥运经济的热潮不断升温，体育营销的概念越来越受到重视，很多企业都会借助体育活动、甚至去策划体育活动，通过人们对这些活动的关注度来实现品牌溢价。所以，公关公司也应该对这个领域给予足够的重视，并展开更多的思考和实践。
除了奥运概念之外，2008年全球市场还有另外一个大趋势，我们知道美国、俄罗斯、台湾等国家或地区都有大选，所以2008年也被称为大选年。这种政治因素必将对全球经济产生一定的影响，同时，现在我们已经看到美国经济开始出现一些问题，开始有一些放缓甚至萧条的先兆，这种经济领域的变革，对企业也会带来新的压力。
因为经济不景气、同业市场竞争就会加剧，一方面企业对市场推广的预算有可能会相应减少；另一方面，在既定预算的部分中，针对新媒体也就是互联网的品牌推广应用，以及其他新的营销形态的应用将会占有更大的比重。那么这些对于公关公司来说，既是一个挑战也是一个更大的机遇。
我认为，在2008年，整体的公关行业都会继续保持高速增长态势。过去几年，在像美国这样的发达国家的行业市场中，公关第一广告第二这样的言论和呼声比较高，我却并不赞同。
从整体态势上来看，在未来几年之内，广告的整体份额仍然要大于公关，企业在广告投放上的预算资金也还是会高于对公关的投入。未来的变革并不在于这两个行业的比重全部扭转，而在于一个新的媒体阵地，那就是互联网。互联网的迅猛势头使得企业营销的方向发生了前所未有的变化，在这个阵地上，公关和广告各自的角色和位置都将有很大的变化，而这个变化很可能是大家都未曾预料的。我们只能从自己的行业角度尽力适应这种变化，迎接这样的挑战。
对于我们蓝色光标来说，在未来一年，我们会把自己的发展重心放在互联网、手机这种数字媒体的推广服务上，这将是很重要的方向。另外，以前并不被看重的消费品行业也将在2008年保持更高速度的成长，我们也将投入更多的资源。我也希望蓝色光标未来在资本市场有所突破，能够发展成一个有规模的传播集团。
白石桦：吸引人才，做专业的公关
白石桦简历：
易为公关公司总经理，瑞典人，又名“大龙”，著有《中国式公关》。
前瞻观点：
对于比较成熟的公关公司而言，他们不是缺乏客户，而是缺乏能够更好地为客户服务的人才。这四年来，易为每年都保持了50%的增长，这已经是过热了，如果再热就会影响客户服务质量。因此，现在我们不是要加速，而是要放慢速度，否则这个行业就有可能崩溃。所谓的整合营销传播，只有奥美有资格和实力去做，它在很多领域都可以说是比较专业的。因此，我认为公关公司应该集中发挥自己的优势。
2007年影响力：
易为公关是中国本土实力较强的策略型公关咨询公司，其提出的“知识导向型沟通”理论已经受到行业的广泛关注，其作品“Saab萨博陆上飞行秀”获上海公关协会2007年上海市优秀公关案例评选最佳创意奖。
人才是公关行业面临最大问题
2008年，奥运会的到来会激化一些原有的问题，第一个就是人才的短缺。2008年虽然不一定会有很多战略层面的工作，但会有很多企业做大型的活动，单做实施和执行就会遇到很大的问题。当前，公关行业本身是以20%～30%的速度增长，中国的宏观经济是以差不多10%的速度增长，这种高速增长导致了人才供给不足，尤其是有工作经验的人才。然而，公关是一个进入门槛比较低的行业，公关公司的服务质量能否让客户满意，就取决于它是否具有足够的人才。因此，人才问题2008年会格外突出。
易为公关每年都有1/3的新人，在流动率比较高的公司，新人占的比例可能更大，这在某种程度上是这个行业的自然规律，但培养出一定的人才并留住他们就是公关公司面临的又一个问题，可以说，让他们开开心心地留在公司是唯一的保住人才的办法。公关行业在未来十五年内一定会仍然处于人才短缺期，鉴于此，我们没有花很大的力量去宣传自己的服务，而是花很多的力量去吸引更多的人才。
公关贵在专业
2008年公关行业的客户量或者是原有客户的业务需求一定会增加，这对公关公司来说既是机会也是挑战。最大的挑战就是如何服务好这些客户，可以说，对于比较成熟的公关公司而言，他们不是缺乏客户，而是缺乏能够更好地为客户服务的人才。这四年来，易为每年都保持了50%的增长，这已经是过热了，如果再热就会影响客户服务质量。因此，现在我们不是要加速，而是要放慢速度，否则这个行业就有可能崩溃。
很多公关公司是从广告出发，或者是从公关出发之后又增加了很多业务，他们没有自己专长的领域。据我所知，所谓的整合营销传播，只有奥美有资格和实力去做，它在很多领域都可以说是比较专业的。因此，我认为公关公司应该集中发挥自己的优势。现在国内几个大的本土公关公司以及跨国公关公司做得非常好，他们对自己的认识很清楚，很明白自己的核心竞争力和发展方向，即便是价格高，客户也觉得物有所值；而有些公关公司是来什么业务就做什么业务，如果不能真正让客户满意，那么即便价格很低，客户也可能仍然觉得性价比不好。因此，公关公司在选择客户时一定要看自己能否真正为客户提供增值。易为的优势在于策略型的媒体关系，大部分业务是“营销公关”，这就是我们的定位，易为的客户需求也主要集中在这个方面。
这几年，客户方面有几个变化：一是越来越专业，非常清楚自己需要什么，什么时候该找什么样的公司；二是很多公司开始花钱做Web2.0方面的公关；三是在西方已经很成熟的一些方法开始得到中国企业的认可，如企业内部沟通，就是帮助企业如何有效地传达公司的精神，如何保证公司内部的资源得到有效的整合等等，以往在中国很少有企业哪怕是外企愿意在这方面投入资金。
任剑琼：The Power Of One——全传播任剑琼简历：
宣亚国际传播集团首席执行官。曾就职于南光贸易有限公司、中国电子进出口总公司、波音中国有限公司、安然中国有限公司，并于2000年加入上海通用汽车有限公司，先后兼任公共事务及传播总监、市场营销部副总监及别克品牌总监。
前瞻观点：
2008年公关将进入一个新时代，中国公关将出现三高现象：北京奥运以及2008年世界公关大会在中国的举办，是中国公关行业的最高关注点；结合奥运推广和2008年诸多大事的推广，企业的品牌传播也会出现历史最高峰值；另外，全球知名品牌的奥运营销、体育营销，将在中国公关领域展开一场传播的最高竞争。
2007年影响力：
2007年传播业取得的进展意义重大，表现在新媒体传播、新技术应用的主流化，同时多家本土传播企业与外资的全面整合(本年度大型广告公司、公关公司和媒体公司在与全球资本合作是几年以来规模最大)，产业整合正向新的阶段迈进。“整合传播”方面，2008年的整合传播将体现出2.0时代的特征，即Digital平台整合传统传播方式的全传播模式，The Power Of One将成为一种有益的探索。
整合营销在中国，由传统模式时代进化到网络营销时代后，传统推广方式的传媒产业链与互联网传播的产业链结合，对传播产业简单的双轨制进行再整合，这种提升将呈现由“内容整合、传播渠道整合”到“行业整合与全传播产业链运营”的商业模式的转变。
The Power Of One的概括即：整合传播的立体化运营——全传播，它既是一种传播业务模式，也是传播企业运营的战略模式。
简单的整合传播(品牌传播统一组织)可以在实施中体现品牌的风格，但在不同市场阶段的各个区域，如何应对消费需求差异巨大的细分市场，如何面对接触环境差异巨大的互联网环境。当前，企业面对不同需求，很难通过一个对外整合窗口加以实现，这增加了传播的运营成本，据有关数据表明，中国市场的品牌传播维护成本由9600万/年提升到了34000万/年(全国性品牌的维护费-零点调查机构)。
在网络经济时代背景下的中国市场，企业与机构的传播往往是多种需求、多元化传播机会并存、不同市场特色并存，品牌所面临的市场营销、品牌创意、渠道推广、广告媒体、新闻传播都呈现出碎片化(不同细分市场、不同区域特色需求、不同媒体接触环境)、细分化的特点，给品牌传播的推进带来很大的挑战。
在这样的背景下，2008年中国的公关市场将继续呈现复合式的创新，从细分到整合，将是我们面临的课题。
在公关新理念和创新传播的应用上，中国市场将成为全球最领先传播品牌和最大传播创意展示的舞台，我们将领略到更多的全传播应用的创新和创意，坐在家门口领略全球品牌各显神功，这对中国的传播从业者不仅多了一层同场竞技的感受，而且是一次学习新传播机能的时机。
宣亚公关媒介中心结合全国1500家媒体数据库的调查发现：2008年全国主要的城市媒体与奥运、娱乐方面的主题策划与2007年相比，呈现出主题性、专刊(特刊)化、大型化等趋势，这种趋势势必催生出重大的品牌传播行动。这为品牌的营销合作提供了更广的舞台，但愈趋同质化的传播方式也给传播行业带来更多挑战。如何在传播的核心环节上凸现品牌的差异化优势，在传播渠道的整合上融入深刻的区域市场洞察和消费者洞察，使整合发生在更深层次，将是对传播业的考验。
2008年将是中国公关发展的重要一年，也是中国公关理念变革和产业变革的标志性一年。在产业模式的变化中，The Power Of One所体现的以品牌经营战略为导向、以Digital平台整合传统传播手段、通过创新的思维和手法为品牌和客户提供传播价值链上关键环节的全传播服务，将回应客户端正在发生的营销、传播架构的变革，回应市场日益增强的对传播效果衡量标准的重视；也为行业及传播从业人员提供一个更延展的舞台。全传播方面的经营探索和业务构架，将突破传播行业的细分概念，给有志于传播事业的当代年轻人，创造更大的事业格局。
