爱华网展会到来之际，参不参展，这是个问题，因为它涉及的是机会成本与现实收益的考量问题。但对于已经参展的企业来说，怎样参展，更是个问题，毕竟参展成本已经实实在在地花费了，如果展会传播不到位，则可能“偷鸡不成反蚀一把米”，得力不讨好。为此，在珠三角四地展会开展的高峰之际，本报记者纵深出击，对各大展会中营销上表现突出的十大亮点进行了直击性报道，同时总结出了此次展会营销上的八大不足之处，以供未来参展企业借鉴——
企业的展会营销其实也是一个整合营销过程。它一般包括四个步骤，即前期的广告告知（通过特定的媒体渠道发布，让目标对象知道你会在哪一个展会上去参展）、中期的终端吸引[目标对象参展时，你如何把他（她）吸引到你的展位上去]、后期的深度沟通（即如何最终说服目标对象接纳你的产品）以及最后的参展评估。在本次四地家具展会上，记者接触更多的是参展企业在中期终端吸引上的表现，因此，企业展会营销的十大亮点主要是从这个角度总结出来的。
十大亮点
卡位传播。军事战场中，有句众所周知的话，叫“一夫当关，万夫莫开”。卡住了咽喉要地，对方无论采取什么样的常规攻势，我方都能够“任凭风浪起，稳坐钓鱼台”。战场如此，商场亦是如此，只要卡位成功了，企业就会在竞争激烈的市场上，游刃有余，立于不败之地。在本次会展传播竞争中，许多企业因地制宜，随机应变，在卡位传播上做得非常成功：如果你要进入龙家展，一定要打照面的一个品牌是喜洋洋，因为它把龙家展入场卡给“霸占”了，每一张入场卡的正面都有硕大的喜洋洋广告；如果你要参加东莞名家展，顾家工艺的广告一定会让你印象深刻，因为它沾在了入场证的吊带上，让你不看不行；此外，柏健、丽星们在龙家展停车场门口做起了硕大的广告牌，赚足了参展人士中有车一族的“眼球”。
作秀明星。明星会凋谢，但用明星作广告这种现象似乎永远不会凋谢。精明的厂家知道，即使理性的消费者越来越不买明星代言品牌的帐，但它对代理商、经销商还是有一定的忽悠力的。毕竟在商家的眼里，能够请得起明星代言，不说别的，至少是一种经济实力的象征。于是，此次展会上，把明星拉出来作秀依然是一道靓丽的风景线：3月19日下午，中国广州国际家具博览会民用展馆。“健威人性家具”的展位十分引人注目，原来，国际著名影星任达华和名模琦琦伉俪正在为健威赚吆喝；吉富达展位前也是人满为患，过去仔细一瞧，原来万人迷陈好正在为吉富达激情代言。
数字“迷踪拳”。几年前，一家电企业用一组夸张的数字在业界掀起了一场眼球风暴：宣布投资２０亿，在中山征地３０００亩，打造年产１２００万台、世界上最大的空调生产基地。数字一出，业界哗然。赞赏者有之，质疑者有之。但不管如何，这家企业确实狠狠地赚了一把外界的眼球。此次顺德亚洲国际材料展上，也在上演着同样的数字游戏：蒙努携3.5亿原辅料采购清单参展亚洲展。蒙努是谁？想必以前没有几个知晓。但谁都认得并记住“3.5亿”这样的天文数字的。不管这个数字的真真假假，但蒙努确实通过它，让很多人记住了自己。
情调为王。“噱头”永远是营销炒作中最精华、最具牵引力的元素。严格地讲，亮点中的许多企业都是用某一个“噱头”来牵一发而动全身。然而，如果你走近广州展中的斯帝罗兰展位，你会发现，把熙熙攘攘的目标对象吸引到这里来的，不是某个“一招鲜”的“噱头”，而是斯帝罗兰营造出来的展位整体情调：在这里，来宾们欣赏到的不仅有出自非凡设计师之手的顶级沙发作品，也有来自天簌之音的“日月天地”现场音乐演奏组合，还来自有“东方贵族”之称的美女模特组合，更有从意大利特地带来的醇美香槟与红酒。正如一位专业人士所评价的，斯帝罗兰“此次鉴赏会，营造出了一种低调极简却不失奢华的上流社会家居艺术氛围，给整个中国家具业带来了一种难以释怀的奢华情节。”难怪斯帝罗兰此次推出的 “紫醉金迷”系列极品沙发，一举摘下本届国际家具展组合产品设计金奖。
借势奥运。奥运是全球性的盛会，聚集了世界各色人种的眼球，因此，能够借势奥运的品牌无疑能够得到一定受众的青睐。在本次各大展会上，记者看到了许多品牌推出的奥运产品：“我们一直在想如何让消费者更轻松的看奥运，所以我们的沙发带有按摩的功能，带动电动的功能。当播广告的时候或者是听烦的时候，把沙发展开为180度休息，如果奥运会有一些节目，比如足球赛整个过程比较漫长，可以躺成135度，也可以把沙发做成90度看足球，当处在比较长的比赛中我们可以处在90度，他可以很有效把腿支撑起来，我们把支撑起来，对心脏的影响力非常小。”敏华控股公司执行董事李建宏告诉记者；龙家展还没开幕，记者就早早地看见域晖携带着“中华第一椅” 奥运纪念版产品，在龙家展大门口摆起了招商“龙门阵”。
“黑箱”操作。如果不经意地走进广州家博会古典家具展区，你一定会被一个巨大的“黑箱”所吸引。整个黑箱被一整块黑幕包裹得严严实实。走近黑箱，里面重金属音乐可能会像一块磁铁，吸引着你想走进去探个究竟。不过，当你真的想抬脚进去时，你可能会遭遇四面碰壁的尴尬：整个黑箱只有一个门，而且从这个门走进去的都只是些洋人，黄皮肤黑头发的就只能靠边站了。原来，这是一家外销公司，产品对外不对内。
天上掉越盾。想一想天上突然掉下一块大馅饼在你眼前，是什么感觉？再想一想你掰开馅饼发现里面除了一丁点肉沫外再没有其它“内容”后，又是什么感觉？一惊一喜一莞尔，这种好似坐过山车的感觉，一定会让你在很长一段时间内都难以释怀。某些家具企业颇得此中之妙。3月20日，广州家博会民用展馆。如果你不小心走进方格的展位，美丽的前台小姐会递给你一个红包。打开红包，你一定会有一份意外的惊喜：哇噻，天上掉下一大沓越盾了。数一数，快点数一数。噢，整整1000块！“不过，别太得意，1000越盾只相当于人民币5毛钱哟。”旁边一位朋友的提醒，一定会像一瓢冷水把你的激情浇得没踪影，留下的就只是“搞笑，超级搞笑”了。
逛展“加油站”。广东四大展会，个个都是几十万平米的面积，要逛下来，肯定会累得精疲力绝。不过，别急，如果你足够的幸运，走进了皇朝展位，你就找到了一个“逛展加油站”。原来，皇朝为你准备了各种功能性沙发、椅子，它们可以为你按摩，为你洗脚，为你健身……当然，千万别以为是皇朝义务为我们准备的休息道具哟，人家只是在做体验营销而已。
实木“白皮书”。见惯了家电行业奥克斯、格兰仕们各种各样的“成本白皮书”、“技术金皮书”、银皮书等，但家具行业的类似书系却少之又少。其实白皮书某种意义上讲，也是一种赚吆喝式的营销行业，但其有一点是值得肯定的，它表明了企业揭发行业潜规则、与消费者彻底沟通的一种勇气与真诚，也意识着行业竞争在朝着规范化、健康化方向发展。在亚洲国际展上，我们意外地发现了一家企业——豪德恒，平时名不见经传，但其发行的“豪德恒实木白皮书”却成了亚洲展上一道亮丽的风景线，引起了很多人的关注与赞叹。白皮书一时洛阳纸贵。
“非展会”营销。奥运会是任何一个企业都想分享的蛋糕，但并不是任何企业都有能力分享的。不过，这并没有阻止一些聪明企业打“擦边球”，通过巧妙的“非奥运营销”，取得了与奥运营销的异曲同工之妙。同样，家具展会也是许多家具上下游企业都想染指的一块传播高地，虽然相对于奥动会来说，展会传播的成本不高，但对于一些“蚂蚁”型的企业来说，还是显得有点“高山仰止”。不过，在龙家展外围，许多企业似乎得到了“非奥运营销”的神启，玩起了“非展会营销”：一些企业在会展外拼命地散发传单；一些企业用装货车拉了一车的家具摆在展会门外叫卖；更有一对阿公阿婆，没有任何现代营销工具，硬是扛了几张自做的沙发椅子，摆在展会的小道上，与参展的过往行人“贴身肉搏”。当然，需要强调的是，这些“非展会营销”还非常原生态。如果真能借鉴一些“非奥运营销”企业的经验，“非展会营销”其实可以玩得更精彩。
八大暗点
本次展会亮点叠出。但如果深入展会纵深，也会发现，无论是某些展会本身，还是参展企业，还存在这样或那样的不足，具体来说，有以下八大暗点：
广州展几成顺德家具展。在本次广州国际家具博览会的各种宣传文本上，我们看到了这样的口号——“强力打造亚洲首席家居交易中心及全球知名的国际家具展览盛会”。然而，如果我们做个细心人，就会发现，参加广州展的大多数是广东企业，外省的企业相对较少。难怪中国对外贸易中心理事长张志刚现场打趣着说：“参展的3成企业都是顺德的，我们是为顺德家具服务吧。”据悉，目前广州展吸纳的主要还只是广东顺德、中山和东莞的企业。不管这些判断有无确切的数据支持，但广州展要成为“亚洲首席家居交易中心”，是不是还有很长的一段路要走？
盲目跟从 。一位业内人士告诉记者，有的家具企业参展目的非常盲目和被动，参展感觉从成本收益不是很划算，但不参展又担心业界和经销商怀疑企业经营状况。结果在参展大势下，自己也临阵磨枪，硬着头皮上。结果是为参展而参展，这是参展最糟糕的动机和错误。
展位同质化。在亚洲国际材料展上，也许是“材料展”，面对的不是终端消费者，而是理性的采购商，因此，展会中许多展位设计千篇一律的单调。再加上终端活动的静态性（坐等客人，而没有采取任何有效的终端拦截工具），难怪这些展位一看就了无生气，吸引来的客人也是盐碱地的豆苗——稀稀拉拉。
主题模糊。展位设计同质化的背后，是参展主题的缺失或模糊。有些展位摆设的仅仅是一些产品和简单的文字画册，有些展位虽然展示宣传的点很多，然而，身入其中，记者始终发现不了要点、重点。缺乏明确的主题是此次许多参展企业的不足之处。要知，明确的、好的主题往往是品牌传播的一把尖刀，能够一下子刺透目标对象的心胸，让企业或品牌在众多展位中脱颖而出。
人海战术。此次四地展会中的任何一个展会，都不乏热闹的展位。有些展位甚至热闹得有点夸张，简直是人满为患。参展企业有没有想过，在这么多看客中，哪些是自己的目标受众，哪些是仅仅是看客，哪些甚至是竞争对手呢？要知参展者众虽然可以带来比较好的展场氛围以及和参观者交流的机会，但人流量不等于签单量，也不等于有效传播，有时某些参展者甚至是一种干扰。因此，好的人海战术需要好的营销策略、产品设计及其它相关条件配合，否则，再多人流量也是枉然。
媒体公关意识淡簿。一次耗资不菲的展会除了招商和品牌展示外，同样也是企业基于恰当主题进行公关宣传，造成媒体报道的绝好机会。然而，本次各大展会中，很多参展商却由于各种原因，即使找到了好的会展主题和概念，也不能与媒体进行有效对接。乃至即使媒体主动找上门，索要相关的素材，也无法给人家满意的回应。看来，家具企业在与媒体的沟通上还需要好好下一翻功夫。其实，如果找到媒体兴趣点，就几乎找到了撬动企业、品牌传播的“杠杆支点”，能够为企业节省很多无谓的宣传成本。
目标模糊，考核不到位。一位企业负责人无意中告诉记者，这次展会几乎是全体总动员，企业员工前前后后忙乎了几个月。当记者问及企业参展目的是什么时，她笼统地告诉记者，多招些经销商，同时也展示一下企业形象。再问及展前有无明确的目标规划与考核时，她只是笑笑，答不出然与所以然。当记者把这一问题抛给其它许多企业时，得到的答案也基本是似是而非。然而，如果参展缺乏有效的系统规划、控制与考核，企业内部的分工不明、进度的杂乱无章、预算的难以控制、中低级员工的被动应付、人员和团队绩效的难以评估等问题，就将接踵而来。
钢管舞过犹不及。参加过本次深圳展的，一定也会对某个企业的钢管舞记忆犹深。然而，记忆深不等于记忆好，就像陈冠希、张柏芝们的“艳照门”，至少在中国文化语境长大的人是不能接受的。企业的作秀如果不能彰显企业理念和品牌个性，过分地通过某些原生态的肢体语言来造势，往往会损害企业和品牌的长远利益。
饶润平简介：品牌文化、品牌传播专家，新闻方向硕士。在格兰仕集团、五叶神、TCL多媒体新兴业务市场中心、高的广告传播机构等公司从事过高级文案主管、策划经理、策略总监等职位，主导过五叶神“文化传薪火，实干闯未来”品牌文化规划、深圳建业集团“东方御花园”广告策略创意推广整体计划、烟草行业“中烟第四极”议程设置策划、上海仁爱医疗系新闻营销等多个项目。现为羊城晚报集团《家具导刊》执行[email protected]
