邻家新锐电子商务 新锐B2C电子商务网站分析



自从马云的阿里巴巴上市以来,电子商务成了一个热门词,众多的B2B、B2C各式电子商务网站投资潮涌起。我今年2月初时,我寻找了一些2007年新锐的B2C电子商务网站,作了一个简单的分析。

我选取分析的B2C电子商务网站,包括红孩子、亚洲商港、PPG、性趣堡和七星购物。通过简单的分析后,我梳理出电子商务网站,能否成功的几个关键。现在比较成功的B2C电子商务网站,多是在某一项具有特殊优势的,或者兼具几大优势,才使它们迅速获取盈利或者获得VC的风险投资资金。

其一是,缩短采购的中间环节,直接从生产商拿货,甚至做OEM自己成为生产商。比如做婴幼用品的红孩子,剔除了批发商和代理商,直接与生产厂家合作。偏重数码产品的七星购物,则是对生产厂商的产品进行再次加工,降低成本提高了售价。而作衬衫直销的PPG,则采用OEM方式,使用代工工厂进行生产,将采购成本降到最低。

做B2C电子商务,实质上更偏向于传统的零售行业,这与B2B提供平台收取服务费的方式,有很大的不同。当然,目前B2C也有淘宝这种,与B2B结合起来的方式,提供的是B2C、C2C服务的平台。

作为典型式的B2C电子商务,也即是在“生产”与“用品”之间的中间环节,所以,如何缩短在这个中间环节的其它参与者,尽可能直接获取出厂价的采购模型,则可以降低成本,获得更好的利润空间。

当然,最好的方式,就是自己不仅是一个“零售商”,同时还是一个“生产商”,这样成本可以拉到最低。PPG是一个典型代表,它在接到各个渠道的订单后,根据用户许需求生成生产订单,再将这些订单发给20多家做OEM生产的厂家。通过这种OEM的方式操作,PPG每件衬衫的成本降到了30元左右,而其售价为150元左右,则单件衬衫的毛利率高达80%。

其二是,注重营销方式与客户群的结合。垂直型B2C电子商务,在选择营销渠道上非常关键,而基于其所选择的营销渠道如何建立稳定的客户群,则更为关键。

爆发型的B2C电子商务网站,多是采取多渠道整合营销,大范围广告推动的方式。比如PPG大范围的电视、报纸、网站广告攻势,以每月1000万元的营销成本迅速拓展市场拉动销售。有电视购物背景七星购物,以及与三流网站营销为主的成人商务性趣堡,营销方式也是这种爆发型。

这种爆发型的B2C电子商务网站,往往会在短期内快速提供销售额,但其问题是,往往用户粘度不够,无法留住用户,更没有办法形成长期、稳定的客户群。PPG和七星购物,都存在这种情况。其结果可能是,当广告投放缩减后,销售额也会随之缩减。而且,在前期爆发型广告投放之后,广告效果会逐渐减弱。

稳健型的B2C电子商务网站,营销方式则更为渐进些,一边做营销,一边将营销获取的用户留下来,最终形成一个属于自己的稳定客户群体。这种方式,往往不会吸引公众的注意,它更扎实,长期做下来会形成稳定的客户群。比如做婴幼用品的红孩子。

红孩子的广告并不多见,但它却在不经意间,拿到了1000万美金的风险投资。我个人认为,它最大的价值,就在于它借用欧图(OTTO)商品邮购目录的方式,通过红孩子商品目录将营销获得的客户,稳定下来提供持续服务,大幅提高了单个用户的ARPU值。

从商业模式上来说,爆发型的B2C电子商务网站,是将一个成本—利润为正值的销售模式,进行放大获取利润。其强调的是市场的广度,而不是市场的深度。所以,其可以快速获得广泛的用户,但单个用户ARPU值较低。而稳健型的B2C电子商务网站,则通过精细化销售,注重强化市场的深度,以质量、服务、售后等为单个用户提供持续的营销,虽然市场不会快速的放大,但单个用户的贡献会更高。

其三是,网络新技术的跨行业运用,创造出新的营销方式或商业模式。在这方面,最简单的网络新技术运用,是将web2.0的视频点播与分享模式,运用到电子商务中来,或者直接开拓新的商务形式。

比如,在七星购物、性趣堡这2个B2C电子商务网站,采用了商品视频化的销售方式,大幅提高了商品的吸引力。在七星购物上,我们还可以看到“美女视频聊天”的应用,由美女导购员使用视频聊天室的方式,直接向用户展示商品或提供视频导购服务。

也有比较传统的跨行业运用,比如红孩子,它是将欧图(OTTO)传统的邮购方式借用过来,建立了一个自己的商品邮购目录,并定期发行,将目录以印刷物邮寄到老客户手中。这样的做法,是结合了传统的邮购商务的,有利于对现有客户进行二次、甚至多次营销,提供了单个客户的ARPU。

此外,还有更新式的跨行业应用,也就是亚洲商港。它是将“视频分享”与“企业网站服务”相结合的新商务模式。在很多单纯的视频分享网站,还在为盈利而苦恼的时候,亚洲商港将视频分享与企业网站服务相结合,为众多企业网站提供视频服务,包括:视频形象展播、视频联播电视台、视频广告和视频对话。

亚洲商港的这种新方式,是一种对企业网站服务模式的颠覆,从为企业简单建立网站,到为企业提供视频分享服务,并同时将众多企业网站联结在一起,互相宣传推广。此外,这种电子商务方式的目标客户,就从个人转变成为了企业,更有利于商业模式的盈利实现和市场推广。

在这种跨行业的应用基础上,亚洲商港在营销销售方式上,也走出了与一般的企业网站服务、电子商务网站不同的方式。它采用代理权的模式,召开各地市场代理会,将各地的销售权直接转售给了当地的销售公司,由它们在各地进行销售。这样一来,它的销售成本变成了零,而在召开代理会的当天收取的代理费,就已经实现了盈利。

以上三点,是我在对近期一些新锐B2C电子商务网站分析后,最为看重的。当然,还有其它的一些致使它们成功的特点,但并不是非常突出,或者不具有颠覆性,我就不赘述了。事实上,从我分析过的数十家B2C电子商务网站来看,大部分缺乏亮点,没有找到自己核心的商业竞争力。

目前,电子商务网站投资成为了热潮,如果只是简单的对原有成功的电子商务网站进行复制,是很难获得较大的成功的。现在这类B2C电子商务网站,我认为有这些误区:

1、没有分清是做媒体,还是做商务,其典型代表就是一个网站又有新闻信息,又有电子商务;2、采购成本较高,没有明白电子商务源自传统零售,降低成本、提高利润是成功关键;3、没有找到销售—成本为正值的营销模式,花出去的销售成本,要高于获得的销售收入;4、没有形成持续性的客户群,往往是一次购物之后就离开了,单个客户的ARPU贡献值较低;5、为电子商务而电子商务,缺乏新技术应用、跨行业应用的开拓,商业模式很普通。

版权说明:《新锐B2C电子商务网站分析》属于曾凌志的原创深度分析文章,此文首发于 “爱华网”和“价值中国网”,转载必须注明作者和来源,否则追究法律责任。

联系邮箱:[email protected](曾凌志)。

爱华网专栏:http://lingzhi001.aihuau.com/

附注:5个重点分析的B2C电子商务网站

(以下内容选自本人所做的Excel表格,欲获取原文件请与笔者联系)

1、红孩子    redbaby.com.cn

定位:家庭采购网站(家庭采购高速公路)

主售商品:母婴家居健康化妆品

营销策略:去掉中间代理环节,直接找厂商,构造网上专卖店方式,以低价拉开销售

推广方式:网上电子商务+目录传统商务相结合

内容特点:红孩子商品目录,分:母婴产品化妆品健康产品家居用品礼品

收费方式:货到收现金货到银行卡支付网上支付银行转账和邮政汇款

配送方式:以城市分公司模式,形成自己配送系统

库存方式:4000平米库房

管理层背景:徐沛欣,专业投资人,4人管理团队,2人广告1人慧聪,高执行力

业绩:销售额约8亿,2007最具投资价值企业

用户累积:100万网上下单订购会员,以商品目录汇聚

客服服务:邀请21名用户成立一个监督机构,实际做到客户第一

经营理念:徐沛欣:“低成本是零售业的根本。我们要求所有商品都从厂家直接进货,把中间成本降至最低;在物流配送上,实现一站式配送,缩短商品的库存时间,用最短的时间给供货商结款;还定期给供货商提供第一手的消费者分析报告,帮助他们进行市场调研。这些工作,帮助我们在进货时拿到了更便宜的价格。”

创建时间:2004年

总部地点:北京

风险投资:1000万美元

曾凌志点评:专注电子商务细分的家庭市场,减少进货中间环节,自己库存与配送,以商品目录汇聚100万会员.--传统商务的网络化代表

2、亚洲商港 eootv.com

定位:企业电视台,视频网站与企业形象商务相结合的新型企业服务产品

主售商品:分政府机构大中型企业和小型企业3类产品

营销策略:与36个运营中心签署合作,渠道铺设最快,通过预收款第1天即赢利

推广方式:分公司+销售代理及销售员,直接铺向终端线下销售

内容特点:企业网站的视频内容以及企业与用户2.0交互系统,增加企业电视台相互宣传

收费方式:线下代理商直接收费

配送方式:电子软件,无需配送

库存方式:电子软件,无需库存

 邻家新锐电子商务 新锐B2C电子商务网站分析

管理层背景:符德坤,原厦门书生企业服务运营副总裁.赢在中国第3季选手

业绩:国内领先实现Web2.0赢利的公司

用户累积:1000家代理商

客服服务:未知

经营理念:符德坤:“亚洲商港成立第一天就开始赢利,视频网站目前缺的不是好的产品,而是将产品推向市场的通道。对于任何产品来说,其商业应用的市场降落才是终极目标”。

创建时间:2006年底

总部地点:深圳

风险投资:未知

曾凌志点评:将视频为主的2.0交互技术,与企业视频宣传服务相结合,创造了全新的企业电视台产品,开拓了新的市场.以渠道为突破

3、PPG      ppg.cn

定位:男性衬衫,邮购和在线的服装零售商,标准化服饰

主售商品:服装(男式衬衫为主)

营销策略:直销模式接入服装行业,自设品牌由OEM加工,成本30元,售价150元

推广方式:短时间内在电视台网络报纸杂志,无处不在的广告发布.1000万/月

内容特点:网站简洁商品目录个性化定制及礼品包邮送商品目录

收费方式:货到收现金电话银行信用卡付款邮政汇款在线支付(网银支付宝)

配送方式:物流外包

库存方式:3个小仓库,库存周期7天.一体化管理系统减少周期

管理层背景:创始人李亮,海归派,曾在美国最大服装零售企业任首席采购代表.管理团队包括投资直销财务IT专业资深人士

业绩:每天销售服装1万件

用户累积:未知

客服服务:未知

经营理念:"营销总监赵奕松:“这使我们有别于其他企业.不是服装企业,不是互联网公司,更像是一家数据中心.”“用戴尔模式卖男装”的理念:将服装生产交给位于长三角地区的七家工厂OEM,然后通过无店铺的在线直销和呼叫中心方式进行销售.

创建时间:2005年10月

总部地点:上海

风险投资:5000万美元

曾凌志点评:传统直销模式商业模式的典范,标准化产品和数据化管理之后,用大量广告直销.简单有效。

4、性趣堡    131377.com

定位:成人购物网,同时结合视频展示

主售商品:各类成人用品,包括药物器具内衣等

营销策略:网站购物通过流量和链接广告推广,同时开展了线下店面连锁加盟经营

推广方式:1、个人推广代码,可发在博客推广.2.在C2C类网站发布,3.网站SEO

内容特点:用视频对商品作精细的包装,丰富的产品专题,参与评论送现金券

收费方式:现金汇款银行转账支付宝NPS网上支付云网支付

配送方式:外包(货到付款邮寄EMS)

库存方式:未知

管理层背景:未知

业绩:比较成功的成人用品电子商务网站

用户累积:未知

客服服务:未知

经营理念:未知

创建时间:2001年8月

总部地点:山东临沂

风险投资:未知

曾凌志点评:一个不断进取的互联网电子商务公司,拓展了视频购物,进军线下加盟连锁经营

5、七星购物 cntvs.com

定位:第一视频购物门户,web2.0视频互动性购物

主售商品:家庭生活及数码产品

营销策略:沿用原有电视购物的营销策略,在B2C外部分涉及B2B,结合了电视购物视频化和传统逛街购物的交互性

推广方式:搜索关键词竞价推广与其它网站合作做优惠券现金返利

内容特点:电视视频购物外,以网络视频聊天方式做真人导购,购物宝贝.视频编辑

收费方式:货到收款网上银行网下银行

配送方式:物流外包(邮局和快递公司)

库存方式:未知

管理层背景:母公司为香港上市公司中国七星购物,是电视商务行业十年品牌

业绩:每天销售额10万元左右

用户累积:直销模式,用户累积差

客服服务:客户反响效果较差,集中在产品质量和配送问题

经营理念:总裁赵立新:“是一个销售公司,其实只不过是利用了现在的互联网视频技术发展,然后结合做销售。”

创建时间:2006年11月

总部地点:上海

风险投资:母公司为香港上市公司

曾凌志点评:直销型公司.因为公司背景由做电视购物而来,注重直销,以劣质产品和服务获取利润,造成用户无法积累,品牌形象也较差.

版权说明:《新锐B2C电子商务网站分析》属于曾凌志的原创深度分析文章,此文首发于 “爱华网”和“价值中国网”,转载必须注明作者和来源,否则追究法律责任。

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