移动新媒体 出租车移动媒体的局限性



  2007——2008,出租车媒体攻城掠地,以迅雷不及掩耳之势快速占领北京、上海等地。同是移动媒体,形式各有不同。上海等地以户外媒体公司的“液晶屏”为主,专门播放广告,即成为播放广告的专职媒介,乘客的操作性较低,干扰性大;北京稍显不同,结合奥运营销,推出以数字电视技术为基础的移动电视,乘客的可操作性强,而且主要以播放电视节目(奥运会期间以转播比赛为主)为主,节目中间插播广告,干扰度较低,和普通家庭数字电视一般无二。

  观点:笔者认为,不论是“液晶屏”还是“移动数字电视”,对于广告主来说,都是一个骗局。广告公司把这些现代化、高科技的出租车移动媒体吹得天花乱坠,大有广告媒体改朝换代之势,其广告效果更是吹得神乎其神,各广告主也纷纷上钩。但在本人眼里,此举除了彰显国力(在北京还有配合奥运之意义)之外,没有任何有利于广告主之处,毫不客气的说,又是一个由广告业炒作、催生出来的所谓“新媒体”,其最大效用,就是浪费广告主资金,掏空广告主的钱包。

  具体分析如下:

  一、低关注率。出租车移动媒体,说白了就是把超薄电视搬进出租车。北京的广告商相对聪明,以节目为主,插播广告。可仔细想想,难道受众在家里都只看节目不看广告,坐上出租车就傻乎乎地盯着电视,播广告了还盯着看吗?也许第一次乘坐这种高科技出租车时会出于好奇,从头看到尾,可稍微多乘坐几次就不会再不加选择的持续关注了,恐怕就像在家一样,一播广告就换台,换不了台也闭上眼睛或者看看窗外,调节调节咱们宝贵的眼睛。上海的广告商就实在是彻头彻尾的异想天开,从头到尾播放广告,请大家仔细想想,虽说“满城尽是液晶屏”,可这液晶屏摆放的位置也是有讲究的。在相对静止的地方,比如时下流行的说法——“等待空间”——地铁站、公交站、机场、医院、等处,在这些地方摆放液晶屏是有很高的关注率的。因为这些空间相对静止,液晶屏播放的东西却是流动的,对比性强,所以会有较高的关注率,可在出租车这种地方,眼前的事物不停地变换,又有哪个笨蛋会那么容易“陷入屏中,依依不舍”呢?因此,在出租车上播放广告的有效关注率或关注时间是极低极少的。其实说白了,把电视搬进出租车,电视还是电视,广告还是广告,乘客戏言“小样儿,别以为你把广告搬进出租车我就认不出你是广告!”

  二、对比出真知。与地铁站、公交站等处使用的液晶屏设备对比。首先,地铁站、公交站等处的液晶屏设备可达到强制收视,而在出租车上的实际运营过程中发现,由于出租车移动电视的内容少,重复率高,很多司机不堪其扰,私下关掉声音和画面,造成广告效果无法实现。

  其次,地铁站、公交站等处属于开放空间,视线开阔,干扰度较低,而出租车空间过小,与乘客距离太近,有乘客认为受到了骚扰,也由此引发了很多投诉。

 移动新媒体 出租车移动媒体的局限性

  还有,地铁、公交站人群大部分处于等待时间,眼前事物流动性较低,相比于活动性较大的电视节目或广告来说,乘客比较愿意观看电视节目或广告。这就好比老师在上课,教室里的事物都是相对静止的,而如果此时老师打开投影仪,即便是在幕布上播放20世纪初的黑白影片、视频,这块幕布的关注率也几乎可以达到99%以上。而出租车则不然,从发车一刻开始,乘客眼前的影像就不停的变幻,此时,面前的这块液晶屏也处于活动时间,对比性较弱,因此乘客关注液晶屏的有效时间,自然也就少得多了,因为窗外的形象更加真实,更富有流动性。有厂商认为,从总体上看,目标受众平均留意观看出租车内移动电视的时间在10分钟左右,约占目标受众平均搭乘出租车时间的44%。可实际数字恐怕还达不到这么高,据多位乘客反映,在出租车或是地铁等处观看液晶屏,容易引起眩晕、恶心;笔者亲自试了一次,果然产生眩晕之感,几欲呕吐。相反的,当取代液晶屏的物体为一相对静止事物,它的观注度则相对较高。这是任何一个高校教师都懂得的教育方法理论。

  结论:综合一、二两点来看,出租车移动媒体的关注率是极低的,各大广告商会在此处安装媒体投放广告,除了是想以高科技、受众好奇心为幌子忽悠广告主之外,实在想不到其他理由。而且事实上对于广告商来说,出租车移动媒体,还是一块食之无味,弃之可惜的“鸡肋”!因为想要大范围铺设液晶屏广告平台需要大量资金,所以运营商投入时并不能大面积铺开;但正由于没有全面铺开,覆盖率不能快速提高,反过来又影响了广告主对出租车移动电视的兴趣,运营商则不能迅速获得可观收入。

  另外,在车租车上安装液晶屏等设备,容易引发安全事故。出租车的后排座位是没有安全带的,当车体突然刹车或是前方遭遇碰撞时,前排座椅的靠背就成了后排乘客的护身符,而在这种地方摆放液晶屏,一旦发生事故,乘客们就只能保佑自己曾经练过铁头功了。因此,笔者呼吁,有关部门应该及时制止广告商这种唯利是图、不负责任的行为。

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