爱华网不是我们不努力，而是不知道怎么样努力，向什么方向努力。
文/钟 良
《中国营销大道》发表后，在业界引起高度重视和极大反响，业内人士提出了很多意见和建议，有人认为应该结合糖酒会招商来谈一谈。用中国营销大道的理论来指导糖酒会招商，应该是很有意义的事情，因此应《中国酒业》之邀写下了这样一个题目。找到招商成功的法则，对参加糖酒会的企业来说是非常重要的事情。
不是我们不努力，而是不知道怎样努力，向什么方向努力。我们经常面临这样的窘境，糖酒会招商法则就是为了解决这个问题。
对糖酒会已经做不好招商论调的批判
理论的苍白，必然导致行动的浮躁。
这就是这些年来中国经济发展的现状，这种现状在食品行业中表现得更加突出。
想到食品饮料行业洗个澡的广东健力宝的张海，前途远大的茅台总经理乔洪，被誉为“中国白酒第一人”的元老级人物古井集团的王效金，他们纷纷出局，就是理论苍白、行动浮躁的结果。
这些问题以后另外找时间再说，单说每年两届的全国糖酒会，就有太多的浮躁，导致了很多对糖酒会的错误认识和评判，以至于不少参会企业没有得到一个好的结果。
现在普遍认为糖酒会上实现招商已经不可能，因为糖酒会的确已经变成一个综合性的大型展会，不再只是招商。这种看法是非常正确的，但是不能因此否则糖酒会的招商功能，认为它已经不具备招商功能了，甚至认为它已经没有办下去的必要了。相反，这样一个大型的综合性糖酒会更加具有意义，只是我们应该主动适应糖酒会的新变化，把它开得更好。
糖酒会上的招商功能之所以越来越弱化，不仅仅是功能发生了变化，更重要的是参会企业的招商能力没有跟上发展变化了的形势。这才是招商效果不好的关键。中学哲学课本说：“外因是通过内因起作用的，内因才是决定性因素。”——对不起，这里没有引用伟人或者营销大师的话来说，可能还是把中学课本弄懂一点更切合实际。说不定，我这些招商法则也只不过是中学课本上的内容，甚至是小学课本上的内容，只是我们的企业可能也未必弄懂了。——因此我认为关键是企业自己没有掌握招商法则，没有做好招商工作。
正确认识糖酒会招商
说老实话——我一向只会说老实话——参加糖酒会不容易，要招到商更不容易，更没有什么绝招、高招和妙招，我认为只有老老实实做好应该做的工作，才可能招到商。
老实说——我只会老老实实说老实话——为了写这个糖酒会招商的文章，我查看了一些有关糖酒会的文章，希望能够从中找到一些科学的方法和精彩的案例，但是令我很失望，没有。大家对糖酒会招商问题发表了不少看法，但是就是缺乏科学的研究，严谨的分析，这不能不说是糖酒会的又一个遗憾。
说了不少老实话，可能有人不乐意了，那你说说到底应该怎样参加糖酒会嘛！
“凡事需得研究，才会明白”，鲁迅的《狂人日记》里那个疯子说——对不起，又不是什么营销大师的话。我现在就有点像那个疯子，一个近乎冷酷的疯子，不顾那些吃人者的“忌讳”，偏偏要研究研究，要找出糖酒会的几个基本问题，要找出糖酒会招商成功的法则。
因此，我想到了古人的那句老话：“淡泊以修身，宁静以致远。”只有拨开糖酒会上那些浮躁的气息，加强自身修养，做出详细的远景规划，才可能真正招到经销商。
不管糖酒会发生了怎样的变化，糖酒会只是营销系统工程中的一环，参加糖酒会本身也是一项系统工程，因此你首先应该做好营销工作的系统规划，同时做好参会的系统工程。
那些想做一锤子买卖的人是做不成糖酒会的，抱着这种“理想”的人是得不到想要的结果的，最好不要参加，因为那肯定是白费精神，浪费钱财。
可是每年就是又那么多人匆匆忙忙跑道糖酒会上来“兜风”——因为他们没有做好招商需要的准备工作，最终只能是来兜兜风，产生不了他们梦想的效果。
如果说前些年有人在糖酒会上意想不到地捞了一把，千万不能当成“不世经典”，那只是在特殊情况下产生的特殊效果，现在不会有了，将来更不会有。只有认识到糖酒会的根本性质，你才可能在会上收获到你想收获的结果。只有做到“淡泊以修身，宁静以致远。”才能真正做好营销。
可爱的营销人们，静下心来思考思考吧！不要借口自己很忙，放弃思考，放弃学习！俗话说：“听君一席话，胜读十年书。”听听营销真经吧！
糖酒会招商八大法则
用营销大道理论看来，现在企业的糖酒会招商工作绝大多数都做得七零八落，残缺不全，不能落地，好像用了不少高招、妙招和绝招，实际上却是稀里糊涂、一塌糊涂。那么怎样才能让招商工作做得完善，落到实处呢？这里提供的招商法则可以供你参考——当然你也可以学习其他方法哈，货比三家，才不活上当噻。
法则一：产品法则
弄清自己的产品是不是适销对路的产品，绝对不能卖一个经销商根本无法卖的产品，消费者也根本不消费的产品。如果产品不适销，你无论怎样努力，都不会有一个好结果。这样说并不是必须要产品做得很精致，很高档，而是要对路。不管你的产品是一个什么样的产品，适销就好，不适销就不好。
法则二：市场法则
弄清楚你产品的市场在哪里，市场包括市场区域和消费群体。
1、市场区域：中小型企业绝对不可以一下子在全国遍地开花，要真是一下子开了花，那不仅不好事，相反你得给自己100个警告，可以肯定其结果就跟当年的秦池酒、旭日升冰茶一样。所以要确定你的市场区域，做好市场区域战略规划，切忌“见子打子”，走到哪里黑就在哪里歇，哪里有经销商就往哪里销。自己都没主意，经销商也是不可能有什么定准的。
2、消费者市场：就是你的产品适合哪个层面的消费人群。
综合而言，就是要弄清楚自己的产品适合哪个区域，在那个区域又主要适合哪些人群。
法则三：品牌法则
品牌，就是产品的品名和个性。
品名也很有讲究，比如王者风范、金剑南，这个品名就是高档酒的名称，不可能做一个10元、20元的王者风范、金剑南出来卖；店小二、老村长，也不可做成三、四百元的商务酒。所谓名正言顺——这句话是伟人孔子说的了—— 一个产品的品名有时候是很重要的，决定着产品的个性、定位、价格、消费群体和市场区域。
品牌的个性也很重要，茅台、五粮液经过历史的积淀，就形成了鲜明的个性，高档商务酒。尖庄、绵竹大曲经过多年的锤炼，已经形成大众名牌白酒的鲜明个性。
那么对于大多数中小企业的中小品牌来说，产品品牌还不够响亮，就尤其要注意品名与个性的潜在能量开发，比如东北的铁人村、老村长酒、榆树酒和大队部等品名，就不能开发高端商务酒，它的个性就已经基本上决定了它必须走群众路线；高尔夫、乾樽、高丽酒和法罗兰酒等，就不能做成群众品牌。
品牌必须要与产品、市场相适应，如果一个群众酒，你非得去找高端经销商，怎么可能？
法则四：招商（规划）法则
有了适销的产品、明晰的市场规划、鲜明的品牌个性，你参会的重要工作就是做好招商规划。这时每一个企业的营销负责人都在做的事情，不用多说。只是注意一点：切合自身实际和经销商实际，不要做得花里胡哨的。去年在重庆，就有经销商对笔者说：有的企业，纯粹是在忽悠人。比如某个品牌，以前就只有两个经销商在做，而且做得不太好。那么你的招商就要注意切合实际，立志于真正再找到三、五个经销商，而不是一下子想找到二、三十个大经销商。但是这个企业就是这样做的，而且规定县级经销商首批进货20万元，一年完成100万元，省级经销商首批大款200万元，一年销售1000万元。看起来完全有点五粮液、剑南春的气势；就是五粮液、剑南春也不见得这样要求，这已经完全不切合实际，飞上天去了。难道县级经销商一年任务定在20万元、省级经销商定在100万元不行吗？省级经销商也最多不过做好省城或者两、三个城市，一下子铺开的经销商到哪里去找？所以不切合实际，胡吹海说的方案是不会取得经销商认可的。不切实际的要求，将会引导自己放弃应该找的经销商，而去追逐不可能的经销商。
前几天看到一个小企业，刚刚开发出一个品牌，第一次招聘，就要招20个省级经理，3个大区总监，简直把我吓了一跳，好家伙，没有三、五百万的启动资金敢这样干？按这个规模，每月的工作费用不会少于30万元，简直就是想一口气招到一、两百个经销商。忽悠人差不多。
法则五：渠道法则
渠道变革，带来了新的商机，也决定了一些企业的生存存亡。什么样的渠道适合你的产品，你的产品需要什么样的渠道，这个问题首先要搞清楚。一个做高端酒店的经销商，一定要把店小二、老村长卖给他，其难度不亚于追求戴安娜王妃；一个专做乡镇流通的经销商，你要叫他卖红花郎、蒙牛特伦苏，恐怕也非常难；一个专做商超饮料供应的经销商，你想让他顺便把你的张裕葡萄酒带进去，也不是那么容易的事。所以找准适合自己产品渠道的经销商，这是很重要的。俗话说，“不是一家人，不进一家门。”该是你的就是你的，不是你的就放下。如果不能找到现在完全适合你的经销商，也要努力寻找到将来适合你的，或者经过一定的改造很快就能适合你的经销商。和不适合你的经销商打交道，不是浪费时间是什么？现在大型企业都把渠道下沉，沉到县级市场，为什么，就是希望找到更适合自己的经销商，而且是找渠道适合自己的需要的经销商。中小企业更应该走这一步，而且还更应该先走。不要去贪大求全，那是好高骛远，盲目行动，得不到好处的。
法则六：物流法则
物流，企业的第三利润源泉。中国的物流成本占GDP的18%，而欧美等发达国家的物流成本只占GDP的8%—9%，想想看，我们在物流上比人家多花了多少钱？里面还有很多利润可挖，有很多工作要做。因此制定详细物流规划，对企业来说不仅是提高效益的问题，而且对经销商来说无疑也是一项很大的帮助。更为重要的是，物流工作还是保障你和经销商真正做到合作默契的重要环节，尤其是饮料、啤酒、方面食品、粮油食品和低档白酒这些利润空间比较小的产品，更要建立科学的物流规划。物流对高档酒来说似乎还不重要，但是对量大利薄的产品来说非常重要，它几乎关系到经销商的生存与发展。有一个做啤酒的市级新手经销商，半年下来卖了好几百万的货，满以为总要赚个十万、八万的，不料一算账，结果亏了十几万，从此再也不敢做啤酒生意了。亏到哪里去了？配送。因此给经销商提供一个物流解决方案很重要。一个经销商，说不定已经很看好你的产品，但是由于你不能给他解决物流问题，他也只好放弃。
法则七：终端法则
终端也需要企业关注吗，经销商不就是专门做终端的吗？这个看法是正确的，但是它的问题就在于没有联系自己的实际情况来看问题，对茅台、五粮液来说可能不用企业考虑终端，但是你不行。经销商无疑熟悉终端，但是它不一定熟悉你这个产品的终端。因为你的产品只有你最熟悉，终端的具体操作，具体动销，你得有一套成熟的办法。他拿着这套办法就可以开始操作，怎么不好呢？其实经销商关注终端操作，一是害怕你不知道怎么操作，二是自己也未必知道怎么操作。所以很多经销商要问你有没有样板市场，成功市场，主要目的就是想看你终端怎么做的。他能够进入终端，但是未必能够启动终端。广东某市有一个很有实力的经销商，他去年新签了一个白酒品牌，是香港一个明星打的广告；进货后，他很快就把货铺到了酒店、商潮各个终端，实现了全渠道占有，但是半年后仍然没有动销。因此启动终端，快速动销，成功销售，是企业必须首先要解决的问题。
法则八：企业法则
1、企业实力
如是展现企业实力，说老实话，办老实事。——这是改革开发伟大的设计师邓小平的教诲。遮遮掩掩，华而不实的招数，经销商是看得出来的。不怕你还很弱小，就怕你不实在，这恐怕是经销商们最本质的心态。
2、企业老板
真实的展示企业老板的形象也很重要，一样重要。一个诚信、守信的老板是经销商很需要的。
3、企业团队
企业团队的团队精神，对经销商来说太重要了，一定要形成一个真正紧密团结的团队。经销商最怕的就是企业内部出现这样那样的问题，尤其是内部纷争。所以作为老板，能否建立一个真正团结的团队，应该作为一个重要的工作来做，千万不可轻忽，否则你不可能做得好。也许你能抓住一点机会捞上一把，但是必肯定做不好、做不长久。
总之，一定要解决一个问题：不是我们不努力，而是不知道怎么样努力，向什么方向努力。这就是运用中国营销大道招商法则的作用，它不神秘，但是有实效；它不是什么绝招、高招，它只是最普通的基本功。
掌握招商法则，是成功的关键，尤其是中小型企业，一定要注意。因为你不需要全国来一大帮经销商，只需要三、五个，十个、八个，把工作做精细了，这几个经销商还找不到？
参会流程设计
参加糖酒会，要掌握招商法则，精心设计流程，做到准备充分，不打无准备之仗，做到准确高效。
（一）会前
会前要准备的东西很多，资料、方案、人员培训，但是很多人没有准备经销商资料，这一点要注意。
如何准备经销商资料呢？
1、确定经销商区域；
2、确定经销商标准；
3、了解和分析经销商情况；
4、最好能够预先邀请一些经销商，不用多，如果你的目标是1000万元，有二、三十个预约经销商就可以了。一个一年卖50万，就是1000多万了。
（二）会中
注意选择经销商，对来的经销商要用预先准备好的标准来评判，迅速做出判断。
对于不是自己需要的经销商，尽快请行——不要耽误别人的时间，同时这个时候还得自私一点，更不要耽误自己的时间，因为时间太紧张。
对于符合自己标准的经销商，要尽快向他做简要介绍，商榷合作大纲，做到以下几点：
1、让他留下30分钟以上，真正静下心来听你介绍，这样才能给他留下深刻印象。
2、介绍清楚相关情况和招商政策。
3、做好会谈纪录。
4、达成合作意向。
5、签订意向合同。最好能够收取一定的定金，以明确和强化合作的可能性。
（三）会后
会后加紧跟踪，最多放假两、三天，就要马上跟踪。
1、进一步强调合作事项。
2、确定正式合作细则。
3、安排经销商到公司考察。
4、派遣专人前往签订合同。
（四）收款出货
签订合同后，抓紧收款出货。
多余的话
在糖酒会上稀里糊涂，在糖酒会后干着急，埋怨这个，埋怨那个，后悔叹息，是没有用的。有人说“弱者等待机会，能者抓住机会，强者创造机会。”
前两年流行的营销口号是精确制导，因为看了美国痛扁伊拉克，用的就是精确制导导弹，于是乎灵感一来，似乎发现了新大陆，营销界就猛喊精确制导，但是后来在实践中发现不知道别人是怎样实现精确制导的，自己用起来总是流于空话，说着说着都不好意思了。其实只要你掌握了营销大道，对参加糖酒会进行精心设计，精确制导，“痛扁”经销商似乎就变得不那么困难了。
所以说营销要有实际效果，不能稀里糊涂地想什么高招、绝招和妙招了，专心致志做好必须要做的工作吧！
不是我们不努力，而是不知道怎样努力，向什么方向努力。——现在呢？
作者简介
钟良，有20年工作经验，做过教师、媒体记者至总策划、企划经理到总经理等工作，做过食品地区代理，十年来对企业经营管理和媒体运作规律进行了深入地研究，现在主要是从事企业管理顾问、咨询和培训，顾问和培训项目主要是管理之魂、中国营销大道、全员营销法则等。现创办公司：成都矩道经营管理研究所。
联系电话：028-81213431 85196583（F） 13540371337
Email：[email protected] [email protected] QQ：442170497
