糖酒会招商 糖酒会招商法则



不是我们不努力,而是不知道怎么样努力,向什么方向努力。

文/钟  良

《中国营销大道》发表后,在业界引起高度重视和极大反响,业内人士提出了很多意见和建议,有人认为应该结合糖酒会招商来谈一谈。用中国营销大道的理论来指导糖酒会招商,应该是很有意义的事情,因此应《中国酒业》之邀写下了这样一个题目。找到招商成功的法则,对参加糖酒会的企业来说是非常重要的事情。

不是我们不努力,而是不知道怎样努力,向什么方向努力。我们经常面临这样的窘境,糖酒会招商法则就是为了解决这个问题。

对糖酒会已经做不好招商论调的批判

理论的苍白,必然导致行动的浮躁。

这就是这些年来中国经济发展的现状,这种现状在食品行业中表现得更加突出。

想到食品饮料行业洗个澡的广东健力宝的张海,前途远大的茅台总经理乔洪,被誉为“中国白酒第一人”的元老级人物古井集团的王效金,他们纷纷出局,就是理论苍白、行动浮躁的结果。

这些问题以后另外找时间再说,单说每年两届的全国糖酒会,就有太多的浮躁,导致了很多对糖酒会的错误认识和评判,以至于不少参会企业没有得到一个好的结果。

现在普遍认为糖酒会上实现招商已经不可能,因为糖酒会的确已经变成一个综合性的大型展会,不再只是招商。这种看法是非常正确的,但是不能因此否则糖酒会的招商功能,认为它已经不具备招商功能了,甚至认为它已经没有办下去的必要了。相反,这样一个大型的综合性糖酒会更加具有意义,只是我们应该主动适应糖酒会的新变化,把它开得更好。

糖酒会上的招商功能之所以越来越弱化,不仅仅是功能发生了变化,更重要的是参会企业的招商能力没有跟上发展变化了的形势。这才是招商效果不好的关键。中学哲学课本说:“外因是通过内因起作用的,内因才是决定性因素。”——对不起,这里没有引用伟人或者营销大师的话来说,可能还是把中学课本弄懂一点更切合实际。说不定,我这些招商法则也只不过是中学课本上的内容,甚至是小学课本上的内容,只是我们的企业可能也未必弄懂了。——因此我认为关键是企业自己没有掌握招商法则,没有做好招商工作。

正确认识糖酒会招商

说老实话——我一向只会说老实话——参加糖酒会不容易,要招到商更不容易,更没有什么绝招、高招和妙招,我认为只有老老实实做好应该做的工作,才可能招到商。

老实说——我只会老老实实说老实话——为了写这个糖酒会招商的文章,我查看了一些有关糖酒会的文章,希望能够从中找到一些科学的方法和精彩的案例,但是令我很失望,没有。大家对糖酒会招商问题发表了不少看法,但是就是缺乏科学的研究,严谨的分析,这不能不说是糖酒会的又一个遗憾。

说了不少老实话,可能有人不乐意了,那你说说到底应该怎样参加糖酒会嘛!

“凡事需得研究,才会明白”,鲁迅的《狂人日记》里那个疯子说——对不起,又不是什么营销大师的话。我现在就有点像那个疯子,一个近乎冷酷的疯子,不顾那些吃人者的“忌讳”,偏偏要研究研究,要找出糖酒会的几个基本问题,要找出糖酒会招商成功的法则。

因此,我想到了古人的那句老话:“淡泊以修身,宁静以致远。”只有拨开糖酒会上那些浮躁的气息,加强自身修养,做出详细的远景规划,才可能真正招到经销商。

不管糖酒会发生了怎样的变化,糖酒会只是营销系统工程中的一环,参加糖酒会本身也是一项系统工程,因此你首先应该做好营销工作的系统规划,同时做好参会的系统工程。

那些想做一锤子买卖的人是做不成糖酒会的,抱着这种“理想”的人是得不到想要的结果的,最好不要参加,因为那肯定是白费精神,浪费钱财。

可是每年就是又那么多人匆匆忙忙跑道糖酒会上来“兜风”——因为他们没有做好招商需要的准备工作,最终只能是来兜兜风,产生不了他们梦想的效果。

如果说前些年有人在糖酒会上意想不到地捞了一把,千万不能当成“不世经典”,那只是在特殊情况下产生的特殊效果,现在不会有了,将来更不会有。只有认识到糖酒会的根本性质,你才可能在会上收获到你想收获的结果。只有做到“淡泊以修身,宁静以致远。”才能真正做好营销。

可爱的营销人们,静下心来思考思考吧!不要借口自己很忙,放弃思考,放弃学习!俗话说:“听君一席话,胜读十年书。”听听营销真经吧!

糖酒会招商八大法则

用营销大道理论看来,现在企业的糖酒会招商工作绝大多数都做得七零八落,残缺不全,不能落地,好像用了不少高招、妙招和绝招,实际上却是稀里糊涂、一塌糊涂。那么怎样才能让招商工作做得完善,落到实处呢?这里提供的招商法则可以供你参考——当然你也可以学习其他方法哈,货比三家,才不活上当噻。

法则一:产品法则

 

弄清自己的产品是不是适销对路的产品,绝对不能卖一个经销商根本无法卖的产品,消费者也根本不消费的产品。如果产品不适销,你无论怎样努力,都不会有一个好结果。这样说并不是必须要产品做得很精致,很高档,而是要对路。不管你的产品是一个什么样的产品,适销就好,不适销就不好。

法则二:市场法则

 

弄清楚你产品的市场在哪里,市场包括市场区域和消费群体。

1、市场区域:中小型企业绝对不可以一下子在全国遍地开花,要真是一下子开了花,那不仅不好事,相反你得给自己100个警告,可以肯定其结果就跟当年的秦池酒、旭日升冰茶一样。所以要确定你的市场区域,做好市场区域战略规划,切忌“见子打子”,走到哪里黑就在哪里歇,哪里有经销商就往哪里销。自己都没主意,经销商也是不可能有什么定准的。

2、消费者市场:就是你的产品适合哪个层面的消费人群。

综合而言,就是要弄清楚自己的产品适合哪个区域,在那个区域又主要适合哪些人群。

法则三:品牌法则

 

品牌,就是产品的品名和个性。

品名也很有讲究,比如王者风范、金剑南,这个品名就是高档酒的名称,不可能做一个10元、20元的王者风范、金剑南出来卖;店小二、老村长,也不可做成三、四百元的商务酒。所谓名正言顺——这句话是伟人孔子说的了—— 一个产品的品名有时候是很重要的,决定着产品的个性、定位、价格、消费群体和市场区域。

品牌的个性也很重要,茅台、五粮液经过历史的积淀,就形成了鲜明的个性,高档商务酒。尖庄、绵竹大曲经过多年的锤炼,已经形成大众名牌白酒的鲜明个性。

那么对于大多数中小企业的中小品牌来说,产品品牌还不够响亮,就尤其要注意品名与个性的潜在能量开发,比如东北的铁人村、老村长酒、榆树酒和大队部等品名,就不能开发高端商务酒,它的个性就已经基本上决定了它必须走群众路线;高尔夫、乾樽、高丽酒和法罗兰酒等,就不能做成群众品牌。

品牌必须要与产品、市场相适应,如果一个群众酒,你非得去找高端经销商,怎么可能?

法则四:招商(规划)法则

 

有了适销的产品、明晰的市场规划、鲜明的品牌个性,你参会的重要工作就是做好招商规划。这时每一个企业的营销负责人都在做的事情,不用多说。只是注意一点:切合自身实际和经销商实际,不要做得花里胡哨的。去年在重庆,就有经销商对笔者说:有的企业,纯粹是在忽悠人。比如某个品牌,以前就只有两个经销商在做,而且做得不太好。那么你的招商就要注意切合实际,立志于真正再找到三、五个经销商,而不是一下子想找到二、三十个大经销商。但是这个企业就是这样做的,而且规定县级经销商首批进货20万元,一年完成100万元,省级经销商首批大款200万元,一年销售1000万元。看起来完全有点五粮液、剑南春的气势;就是五粮液、剑南春也不见得这样要求,这已经完全不切合实际,飞上天去了。难道县级经销商一年任务定在20万元、省级经销商定在100万元不行吗?省级经销商也最多不过做好省城或者两、三个城市,一下子铺开的经销商到哪里去找?所以不切合实际,胡吹海说的方案是不会取得经销商认可的。不切实际的要求,将会引导自己放弃应该找的经销商,而去追逐不可能的经销商。

前几天看到一个小企业,刚刚开发出一个品牌,第一次招聘,就要招20个省级经理,3个大区总监,简直把我吓了一跳,好家伙,没有三、五百万的启动资金敢这样干?按这个规模,每月的工作费用不会少于30万元,简直就是想一口气招到一、两百个经销商。忽悠人差不多。

法则五:渠道法则

 

渠道变革,带来了新的商机,也决定了一些企业的生存存亡。什么样的渠道适合你的产品,你的产品需要什么样的渠道,这个问题首先要搞清楚。一个做高端酒店的经销商,一定要把店小二、老村长卖给他,其难度不亚于追求戴安娜王妃;一个专做乡镇流通的经销商,你要叫他卖红花郎、蒙牛特伦苏,恐怕也非常难;一个专做商超饮料供应的经销商,你想让他顺便把你的张裕葡萄酒带进去,也不是那么容易的事。所以找准适合自己产品渠道的经销商,这是很重要的。俗话说,“不是一家人,不进一家门。”该是你的就是你的,不是你的就放下。如果不能找到现在完全适合你的经销商,也要努力寻找到将来适合你的,或者经过一定的改造很快就能适合你的经销商。和不适合你的经销商打交道,不是浪费时间是什么?现在大型企业都把渠道下沉,沉到县级市场,为什么,就是希望找到更适合自己的经销商,而且是找渠道适合自己的需要的经销商。中小企业更应该走这一步,而且还更应该先走。不要去贪大求全,那是好高骛远,盲目行动,得不到好处的。

法则六:物流法则

 

物流,企业的第三利润源泉。中国的物流成本占GDP的18%,而欧美等发达国家的物流成本只占GDP的8%—9%,想想看,我们在物流上比人家多花了多少钱?里面还有很多利润可挖,有很多工作要做。因此制定详细物流规划,对企业来说不仅是提高效益的问题,而且对经销商来说无疑也是一项很大的帮助。更为重要的是,物流工作还是保障你和经销商真正做到合作默契的重要环节,尤其是饮料、啤酒、方面食品、粮油食品和低档白酒这些利润空间比较小的产品,更要建立科学的物流规划。物流对高档酒来说似乎还不重要,但是对量大利薄的产品来说非常重要,它几乎关系到经销商的生存与发展。有一个做啤酒的市级新手经销商,半年下来卖了好几百万的货,满以为总要赚个十万、八万的,不料一算账,结果亏了十几万,从此再也不敢做啤酒生意了。亏到哪里去了?配送。因此给经销商提供一个物流解决方案很重要。一个经销商,说不定已经很看好你的产品,但是由于你不能给他解决物流问题,他也只好放弃。

法则七:终端法则

 

终端也需要企业关注吗,经销商不就是专门做终端的吗?这个看法是正确的,但是它的问题就在于没有联系自己的实际情况来看问题,对茅台、五粮液来说可能不用企业考虑终端,但是你不行。经销商无疑熟悉终端,但是它不一定熟悉你这个产品的终端。因为你的产品只有你最熟悉,终端的具体操作,具体动销,你得有一套成熟的办法。他拿着这套办法就可以开始操作,怎么不好呢?其实经销商关注终端操作,一是害怕你不知道怎么操作,二是自己也未必知道怎么操作。所以很多经销商要问你有没有样板市场,成功市场,主要目的就是想看你终端怎么做的。他能够进入终端,但是未必能够启动终端。广东某市有一个很有实力的经销商,他去年新签了一个白酒品牌,是香港一个明星打的广告;进货后,他很快就把货铺到了酒店、商潮各个终端,实现了全渠道占有,但是半年后仍然没有动销。因此启动终端,快速动销,成功销售,是企业必须首先要解决的问题。

法则八:企业法则

 

1、企业实力

如是展现企业实力,说老实话,办老实事。——这是改革开发伟大的设计师邓小平的教诲。遮遮掩掩,华而不实的招数,经销商是看得出来的。不怕你还很弱小,就怕你不实在,这恐怕是经销商们最本质的心态。

2、企业老板

真实的展示企业老板的形象也很重要,一样重要。一个诚信、守信的老板是经销商很需要的。

3、企业团队

企业团队的团队精神,对经销商来说太重要了,一定要形成一个真正紧密团结的团队。经销商最怕的就是企业内部出现这样那样的问题,尤其是内部纷争。所以作为老板,能否建立一个真正团结的团队,应该作为一个重要的工作来做,千万不可轻忽,否则你不可能做得好。也许你能抓住一点机会捞上一把,但是必肯定做不好、做不长久。

总之,一定要解决一个问题:不是我们不努力,而是不知道怎么样努力,向什么方向努力。这就是运用中国营销大道招商法则的作用,它不神秘,但是有实效;它不是什么绝招、高招,它只是最普通的基本功。

掌握招商法则,是成功的关键,尤其是中小型企业,一定要注意。因为你不需要全国来一大帮经销商,只需要三、五个,十个、八个,把工作做精细了,这几个经销商还找不到?

参会流程设计

参加糖酒会,要掌握招商法则,精心设计流程,做到准备充分,不打无准备之仗,做到准确高效。

(一)会前

会前要准备的东西很多,资料、方案、人员培训,但是很多人没有准备经销商资料,这一点要注意。

如何准备经销商资料呢?

1、确定经销商区域;

2、确定经销商标准;

3、了解和分析经销商情况;

4、最好能够预先邀请一些经销商,不用多,如果你的目标是1000万元,有二、三十个预约经销商就可以了。一个一年卖50万,就是1000多万了。

(二)会中

注意选择经销商,对来的经销商要用预先准备好的标准来评判,迅速做出判断。

对于不是自己需要的经销商,尽快请行——不要耽误别人的时间,同时这个时候还得自私一点,更不要耽误自己的时间,因为时间太紧张。

 糖酒会招商 糖酒会招商法则

对于符合自己标准的经销商,要尽快向他做简要介绍,商榷合作大纲,做到以下几点:

1、让他留下30分钟以上,真正静下心来听你介绍,这样才能给他留下深刻印象。

2、介绍清楚相关情况和招商政策。

3、做好会谈纪录。

4、达成合作意向。

5、签订意向合同。最好能够收取一定的定金,以明确和强化合作的可能性。

(三)会后

会后加紧跟踪,最多放假两、三天,就要马上跟踪。

1、进一步强调合作事项。

2、确定正式合作细则。

3、安排经销商到公司考察。

4、派遣专人前往签订合同。

(四)收款出货

签订合同后,抓紧收款出货。

多余的话

在糖酒会上稀里糊涂,在糖酒会后干着急,埋怨这个,埋怨那个,后悔叹息,是没有用的。有人说“弱者等待机会,能者抓住机会,强者创造机会。”

前两年流行的营销口号是精确制导,因为看了美国痛扁伊拉克,用的就是精确制导导弹,于是乎灵感一来,似乎发现了新大陆,营销界就猛喊精确制导,但是后来在实践中发现不知道别人是怎样实现精确制导的,自己用起来总是流于空话,说着说着都不好意思了。其实只要你掌握了营销大道,对参加糖酒会进行精心设计,精确制导,“痛扁”经销商似乎就变得不那么困难了。

所以说营销要有实际效果,不能稀里糊涂地想什么高招、绝招和妙招了,专心致志做好必须要做的工作吧!

不是我们不努力,而是不知道怎样努力,向什么方向努力。——现在呢?

作者简介

钟良,有20年工作经验,做过教师、媒体记者至总策划、企划经理到总经理等工作,做过食品地区代理,十年来对企业经营管理和媒体运作规律进行了深入地研究,现在主要是从事企业管理顾问、咨询和培训,顾问和培训项目主要是管理之魂、中国营销大道、全员营销法则等。现创办公司:成都矩道经营管理研究所。

联系电话:028-81213431  85196583(F)  13540371337

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