把握关键环节 把握影响消费者的“关键时刻”



     在2012年11月初的百度营销盛典上,美国西北大学教授、“整合营销之父”唐·舒尔茨首次在中国公布了他基于SIVA模型的新营销理论。SIVA(如图)即解决方案(Solution寻求解决问题方案)、信息(Information寻找相关信息)、价值(value对解决方案价值的衡量)、入口(Access购买或者获得服务的途径)。在舒尔茨看来,信息技术的到来在全球范围内改变了原有的营销模式,需要建立一种新的由消费者主导的交互市场营销体系。

  今天我们生活在一个“推拉”的市场环境中,消费者决定何时、何地、从什么地方购买何种商品。营销人员必须及时响应以帮助消费者达成目标。这就意味着许多传统的市场营销的方法要面临着改变。从分割到汇聚,从态度到行为,从目标营销到积极响应,从说服到倾听,需要建立一种新的、消费者主导的、交互性的市场营销体系。

  百度公司商业市场部高级市场顾问白海介绍,基于舒尔茨的SIVA模型,百度营销研究院提出了“百度Moments”营销方法论,基于百度庞大的用户搜索数据,为企业找到营销的关键时刻,使得企业能够在正确的时间节点和消费者进行对话与沟通。“对话与沟通,并不是单指消费者到企业的官网或微博留言,然后企业又给出了回答,那样的沟通其实是浅层次的,因为表达出来的,并不一定就是用户心里想的,就像过去的消费者调查,当消费者拿着调查表一本正经填写的时候,他内心的真实想法就已经有偏差了。在百度看来,在消费者有需求的时候,就洞察到消费者的意图和偏好,从而提供需要的信息,有用的信息,才是企业与消费者真正的对话方式,并且企业可以调动全网的资源实时去完成这种对话,而不仅限于搜索关键词或者微博。百度营销研究院常务副院长李丛杉特别指出。

  什么是关键时刻

  从2011年开始,百度与宝洁合作,在基于“百度Moments”的营销方法论进行了实践。李丛杉说:“其中的关键在于改变思路,由过去让消费者接受,变为倾听消费者的需求,然后在合适的时间去影响消费者。”

  以一位女性消费者面部美白需求为例。过去,她可能是通过广告知道宝洁的某款产品能够美白,虽然看到一次广告并不足以让她做出购买决定,但是在购买犹豫期内,她不断地在各种媒体——电视、户外广告牌、杂志……都看到了宝洁产品的广告,然后她刚好又在逛商场时看到了宝洁品牌的专柜,并且此时有购买新化妆品的需求,这样就产生了购买,购买就成了顺理成章的事。

  而现在这位女性的消费过程可能变成了这样:她需要更换化妆品时,先通过互联网搜索现在最流行的美白方式是什么,这样她就会发现,“激光美白”和“DNA美白”都能实现美白的效果。那么她会进一步地去搜索,“激光美白”和“DNA美白”各有什么优劣势,适合人群是什么,或许还会到相关社区发贴询问。接下来,她确认了激光美白并不适合自己,决定选择一款合适的“DNA美白”产品。那么什么品牌的产品更适合呢?她又会进行一系列的搜索比较,听取朋友的建议,查看别人的使用心得。然后,可能有那么几种产品进入了她的购买清单,她会进行价值比较,哪一个产品性价比更高,自己愿意为哪一个产品花费多少钱等。最后,她根据自己之前查找的各种信息,发现虽然专柜和电商都有销售,但是电商的价格更有优势,于是她选择了一家电商下单,完成了购买过程。

  看上去这个过程非常复杂,事实上由于移动终端实现了随时随地在线,过去可能消费者只会在购买大件商品时进行这样的“消费解决方案”分析,现在他们已经越来越习惯于在每一次消费前都进行分析决策。那么消费者在分析过程中做选择的时刻,就是营销的关键时刻。在上述案例中,消费者选择美白方式、美白产品、产品价格、购买渠道就是四个决策点。

  “也就是说,消费者在表达需求,不断寻找、修正并最终确定自己的解决方案的过程,实际上就是在S-I-V-A构成的网络路径中不断调整方向、选择新路径并最终找到入口(A)的过程。消费者在这个历程中的每一次驻足和跳转,都是营销者和消费者建立品牌沟通的机会,是营销的关键时刻。”李丛杉说。

  消费者洞察定位关键时刻

  每一个消费者都有自己的解决方案,并且这个解决方案会随着信息的更新和查找而不断地修订,因此每一个消费者的关键时刻都不同。营销人员若想准确定位消费者的关键时刻,需要通过消费者洞察来了解消费者。

  “比如,通过数据平台,百度发现喜欢DNA美白产品的消费者同时也喜欢韩剧。”李丛杉说:“那么对营销者来说,消费者看韩剧的过程,就可以算是一个营销关键时刻,具体的沟通方式就非常多了,除了传统的在播放页面中的拉页广告,有针对性地在韩剧中做植入广告,还有贴吧、社区互动等方式都可以与消费者有效沟通。而过去,可能营销者只能通过对目标客户的个性分析推定,这部分客户可能喜欢时尚剧。”

  另外,消费者洞察还能够发现消费者的关注点,调动消费者参与互动的热情,创造话题和营销活动。2012年,百度帮助宝洁完成了“感谢妈妈,让爱跨越距离”的品牌营销活动。这个活动的起源就是在对宝洁的目标消费者进行分析的过程中,发现“80、90后”的年轻网友大多身处异地,在他乡求学或工作,母亲节期间他们也希望能够为妈妈送上祝福。宝洁与百度认为这是一个非常好的“营销关键时刻”,于是,通过建立活动官网,让网友能用百度地图标注与母亲的距离,并通过百度贴吧等平台分享对母亲的祝福,仅一周时间就吸引了超过400万网友参与互动。

 把握关键环节 把握影响消费者的“关键时刻”
  协同,让消费者和品牌共同成长

  营销者和其竞争对手们都借助“广告代理→媒体→销售力”链条把自己的产品和服务的信息“推”向消费者。而面对这些被动接收的营销信息,消费者心中会竖起一道隐形的盾牌予以抵制;在正面沟通遭遇阻力的同时,由搜索引擎和口碑传播等其他新媒体形式,比如微博、微信、社区、论坛等,所聚合的另一股力量,又把消费者从盾牌背后直接“拉”近到了营销者以及营销者身后的品牌身边。

  李丛杉说:“在这种情况下,品牌的定位就不单由企业来决定了,也许企业希望给消费者呈现的品牌形象,与消费者心中该产品的品牌形象会有较大的误差。比如某牙膏品牌,公司对其的定位是美白牙膏,但是数据平台却显示出“消费者对其定位可能是脱敏牙膏”的结果,总是把它和另外几款牙膏来比较购买,而此前,该公司甚至根本就没有把那几款牙膏作为主要竞争对手来考虑。因此,企业需要倾听消费者的声音,鼓励消费者参与品牌互动,让消费者参与到品牌建设的过程中。”

  而宝洁已经在消费者协同建设品牌的实践中取得了成效。百度在帮助宝洁进行消费者分析时发现,很多消费者对某一款化妆用品的年龄定位比较模糊,不同地域对品牌的关注点、兴趣点也有明显不同。并且,相关数据还指出该款产品的潜在消费者中,有很大一部分是男性,因为关注该产品的客户中,有很多还喜欢足球,喜欢体育用品,比喜欢iPhone更喜欢诺基亚……据此,宝洁适时地调整了营销策略,不但在代言人、广告、投放渠道等做出了改变,还顺势推出了一款专门针对25岁人群的细分产品以及男士装,在市场上取得了较好的反响。

  

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